Zo word je B2B digital marketeer van de toekomst

De technologische mogelijkheden voor B2B marketeers nemen in een rap tempo toe. Hierbij speelt automatisering een grote rol. Dit gaat veelal gepaard met het opnieuw inrichten van processen, waardoor de scheidslijn tussen Marketing, Sales en Productmanagement vager wordt. Dit artikel beschrijft de gevolgen van automatisering voor een B2B digital marketeer en werpt een blik op hoe B2B marketing er in de toekomst uit zal zien. Je krijgt 3 concrete acties die bijdragen aan een toekomstbestendige strategie voor B2B organisaties.

Efficiëntie in het commerciële proces

Doordat er steeds meer data beschikbaar is over het (zoek)gedrag en het aankoopproces van een klant, kan Sales efficiënter te werk gaan. Er wordt niet meteen met iedere lead contact opgenomen, maar alleen de leads die voldoen aan bepaalde criteria worden opgevolgd door Sales. Dit is alleen mogelijk wanneer Marketing en Sales nauw met elkaar samenwerken.

Om de efficiëntie van het commerciële proces te vergroten, is het van belang om de CPL (Cost per Lead) te berekenen en de verschillende kanalen op elkaar af te stemmen voor een optimaal resultaat. Wanneer dit goed is ingericht, kan er worden toegewerkt naar een model waarin marketing- en zelfs commercieel resultaat, voorspelbaar wordt. Deze benadering wordt predictive analytics genoemd. Hierbij wordt gebruik gemaakt van grote hoeveelheden gegevens over je doelgroep, uit verschillende bronnen. Zo worden inzichten verzameld die vervolgens worden gebruikt in (nieuwe) marketingstrategieën. 

B2B en voorspelbare marketing

Een groot voordeel van voorspelbare marketing is een efficiëntere inzet van marketing. Je weet immers exact wat het gedrag van klanten is en welke patronen hierin zichtbaar zijn. Oftewel; je hebt inzicht in wat er gaat gebeuren, maar kan nu ook invloed uitoefenen op hoe je het laat gebeuren. Dit laatste heeft alles te maken met het herkennen van patronen om hier vervolgens als merk of dienst zodanig op in te spelen dat je onbewust het gedrag van een klant beïnvloedt. 

De eerste stappen naar voorspelbare marketing

1. De klant centraal met Data Driven Persona’s

De klant staat centraal. Maar wie is de klant nu precies? Om dit vast te stellen is het van belang om duidelijk beeld te hebben van het gedrag van de klant. Dit kan onder andere door de verschillende touch points gedurende de ‘buyers journey’ in kaart te brengen. Veel bedrijven gebruiken hiervoor een buyer persona. 

Data driven persona zijn rijker en vollediger en brengen het koopgedrag in kaart. Dit is een stuk diepgaander dan een doelgroep omschrijving. Doorgaans wordt een buyer persona opgesteld door de interne waarheid op te stellen: Wie zijn onze klanten? Voor wie leveren wij onze product / diensten? Daarnaast worden er klant interviews  uitgevoerd om erachter te komen waarom klanten kopen. Het gebruik van biometrisch usability onderzoek kan antwoord geven op de vraag waarom bezoekers bepaald gedrag vertonen. 

2. Geautomatiseerde campagnes op basis van eigen data

Om een 360 graden klantbeeld te schetsen  maken organisaties gebruik van ‘eigen data’ oftewel: first party data. Wanneer verschillende touchpoints in kaart worden gebracht worden patronen zichtbaar. Denk hierbij aan gedragspatronen op de website, of aankoop patronen die zichtbaar worden in het CRM. Bijvoorbeeld door inzichtelijk te krijgen wat de gemiddelde contractduur van een klant is, of welke combinatie van producten / diensten het meeste voorkomt. Op basis van deze patronen kunnen geautomatiseerde campagnes met gepersonaliseerde content worden aangeboden. Dit geldt niet alleen voor e-mail marketing maar voor alle kanalen waar een (potentiële) klant mee in aanraking komt. Denk hierbij aan de website, maar ook aan display- uitingen. 

3. Verzameling van alle data op een plek

In een wereld waar bedrijven streven naar voorspelbare marketing en resultaten, is het samenbrengen van data een belangrijke voorwaarde. Dit wordt vaak in een Customer Data Platform, Data warehouse, Data Management Platform of Marketing Automation tool gedaan. Vanuit deze toolings kunnen de operationele marketing-, sales-, en service processen worden aangestuurd. 

Bij  B2B partijen komt het nog vaak voor dat Marketing en Sales  gescheiden afdelingen zijn. Ze hebben beide een aparte doelstelling en de communicatie en terugkoppeling tussen de afdelingen laat soms te wensen over. In een wereld waar voorspelbare marketing de norm wordt, is het van cruciaal belang om deze twee afdelingen met elkaar te verbinden.  De behoefte van de klant en zijn aankoopproces moet immers centraal staan.

Een eerste stap zetten naar voorspelbare marketing begint dus bij het opnieuw definiëren van je commerciële proces en het aanpassen van je technologisch landschap hierop. Dit vraagt om aanpassingsvermogen, van de organisatie als geheel en van de medewerkers. Niet voor niets noemen we dat digitale transformatie. Zo speel je als B2B digital marketeer in op de toekomst. 

Vrijblijvende B2B sparsessie met een expert

Waar sta jij als organisatie en welke stappen moet je ondernemen om digitaal volwassen te worden en te werken aan een toekomstbestendige strategie? Neem vrijblijvend contact op voor een adviesgesprek.