Case Hearst Netherlands: Bouwen aan werelden rond de grote merken

Het uitgeven van magazines bij Hearst Netherlands gaat steeds meer om het bouwen van werelden rondom de bekende merken. Essentieel voor het bedenken van nieuwe producten en acties in die werelden is de webshop en daar vertellen Job Scheepers (Hearst Netherlands) en Steven Heijtel (Aubergine IT, part of OrangeValley Group) over.

Het uitgeefvak is enorm aan het veranderen de laatste jaren en daar weten ze bij Hearst Netherlands alles van. Waar het jarenlang om het verkopen van magazines en advertenties ging, ligt de nadruk de laatste tijd veel meer op het bouwen aan merken. Sterke Hearst Netherlands-merken zoals Runner’s World, Elle, Jan, Quote en Men’s Health zijn een wereld op zich geworden waarin de lezers centraal staan. Die lezers voelen zich prettig in die nichewerelden en kunnen daar dan ook van alles kopen; cursussen, producten van sponsors en tickets voor leuke events. Bij een multimediabedrijf als Hearst Netherlands is het belangrijk dat medewerkers, na het bedenken van elke lezersactie of aanbieding, niet het wiel opnieuw hoeven uit te vinden. En daarom vroeg Hearst Netherlands aan Aubergine IT om één CMS-systeem te bouwen dat werkt voor alle mediamerken; het werd de ‘Hearst kiosk’ waarover Scheepers (verantwoordelijk voor consumer marketing bij Hearst Netherlands) en Heijtel (founder Aubergine IT) vertellen.

Eigen publiek

“Ieder merk van Hearst Netherlands heeft natuurlijk zijn eigen imago en publiek,” zegt Scheepers. “Maar het is handig als je dezelfde ‘achterkant’ hebt waardoor je niet steeds hetzelfde werk hoeft te doen. We wilden daarom ook een shop-in-shop laten bouwen. Het merk Hearst Netherlands bestaat niet in de ogen van de consument, maar wel de Quote-shop of die van Men’s Health.” Heijtel legt uit waarom het zo’n bijzonder project was. “Meestal gaat het andersom; dat je meerdere merken hebt die worden ondergebracht in één shop, maar nu heb je één shop met meerdere merken. Bovendien is er ook nog My magazines, de plek waar je een abonnement kunt nemen op alle Hearst Netherlands-merken.” Aubergine IT ontwikkelde samen met Hearst Netherlands één CMS-systeem in Drupal van waaruit al die webshops te bedienen zijn met aanbiedingen, online cursussen en andere producten.

Het CMS-systeem past perfect bij de organisatiestructuur van Hearst Netherlands. Op de afdeling van Scheepers werken immers marketeers die allemaal in het CMS (en dus voor verschillende merken) kunnen werken. Bijna alle marketeers bij Hearst Netherlands kunnen zich volledig focussen op het daadwerkelijk verkopen en bedenken van producten en proposities. “Er is slechts één marketeer een deel van haar tijd met het technische gedeelte van de webshop bezig. In de praktijk verander je bijvoorbeeld een bepaalde productpagina om een abonnement te verkopen in één keer voor veertien merken. We kijken natuurlijk wel snel naar de effecten dus als het niet werkt voor titel X dan pas je dat aan. We willen zoveel mogelijk bezig zijn met het verkopen zelf en niet met de techniek.” Het systeem helpt enorm bij de efficiency en dus bij de snelheid. Zo biedt Hearst Netherlands sinds een jaar online cursussen aan. Scheepers: “Met Runner’s World (beginnen met hardlopen), Cosmopolitan (lees horoscopen) en Quest (beter in bed) bieden we bijvoorbeeld van die cursussen. Inhoudelijk zijn er natuurlijk veel verschillen, maar de techniek – zoals de inschrijfpagina – is hetzelfde waardoor je heel handig kan schalen.”

“We willen zoveel mogelijk bezig zijn met het verkopen zelf en niet met de techniek”

Covertool

Uitdagingen zijn er onderweg natuurlijk altijd als je niet meer alles per merk invoert, legt Heijtel uit. “Zo zijn er heel veel verschillende aanbiedingen voor tijdschriften en wat je dan wil is dat bij elke actie de cover de laatste versie is. Dat gaat niet vanzelf en dus hebben wij een covertool gebouwd waarbij dat automatisch gaat.” Ook voor de samenwerking met externe partijen werkt het nieuwe CMS-systeem handig. Sinds een jaar is er bijvoorbeeld een samenwerking met Bol.com. Heijtel: “Er is dus een directe koppeling tussen de site van Bol.com en de shop. Je kan dat met een simpel kruisje aangeven in het systeem dus dat gaat eigenlijk vanzelf.” Ideaal omdat Bol.com een steeds belangrijker kanaal wordt, vindt ook Scheepers. “Belangrijk is dat je geen drie mensen hoeft aan te nemen om Bol.com te vullen, maar dat je het gemakkelijk kan regelen voor meerdere merken tegelijk. Dat is allemaal geautomatiseerd.”

We zeiden het al: consumentenmarketing bij tijdsschriftmerken gaat steeds vaker om het transformeren van lezers in kopers en daarin speelt de webshop een centrale rol. Als consumenten online iets lezen over horoscopen dan komen ze ook de link naar de cursus tegen. Scheepers: “En dan is het aan ons om mensen in de shop te enthousiasmeren voor het doen van een aankoop. Het is de uitdaging om daarin overlap te krijgen zodat andere bladen diezelfde werkwijze hanteren.” Heijtel bevestigt dat. “Medewerkers van magazines benaderen mij wel eens en dan zeg ik: als jij iets leuks bedenkt dan kan je dat voor vijf merken tegelijk uitrollen, dan bouw je iets goeds. Wij moeten duidelijk maken wat er allemaal mogelijk is en zo zorgen we ook voor de continuïteit; we zijn een stabiel geheugen als technische partij.” Scheepers: “Daarom mag alleen ons team in de kiosk werken en geen mensen van de merken.”

Er is een duidelijke rode draad in de ontwikkeling voor de lange termijn van de webshop met ruimte voor ad hoc acties. Scheepers: “We weten bijvoorbeeld dat mensen veel informatie willen over online cursussen en dat betekent dat we de productpagina’s gaan aanpassen. Dat is veel werk.” De relatie tussen bureau en klant is in ieder geval behoorlijk intensief. Heijtel: “We kijken bijvoorbeeld samen naar wat we gaan doen met de reviews. Er waren alleen algemene reviews van de merken, maar een spel of een tijdschrift is compleet iets anders dus je moet nadenken over hoe je slim kan bundelen.” De mannen leggen uit dat ook flexibiliteit essentieel is. Scheepers: “Je hebt de lange termijn waarbij je stappen maakt als webshop, maar ook de korte termijn waarbij je ruimte moet inbouwen voor creatieve acties. Mede door Corona is alles wat er online gebeurt natuurlijk alleen maar groter geworden en die webshop is daarin essentieel. Of je nu een fietsdatemiddag of een Quest Pub Quiz bedenkt, je hebt er altijd de webshop voor nodig.” Heijtel gaat daarin mee: “Je bent bezig met het bouwen aan merken en de webshop is daarbij eigenlijk kassa en supermarkt ineen.”