Case Bilderberg Hotels: Meer omzet tegen lagere kosten voor het SEA kanaal

 

Tot een jaar geleden was het een grote uitdaging voor Bilderberg Hotels om haar omzetdoelstellingen voor het SEA kanaal te realiseren. Sinds begin 2019 kwam daar verandering in: Een omzetstijging van 69,58% in augustus 2019 t.o.v. dezelfde maand vorig jaar. Een toename van omzet tegen de seizoenstrend in en een zeer stabiele ROAS. Dit allemaal met vier hotels minder in het portfolio van Bilderberg vanaf januari 2019. Hoe heeft OrangeValley dit gerealiseerd bij Bilderberg? 

Over Bilderberg Hotels

Bilderberg is de hotelketen die zich al 100 jaar onderscheidt met de best denkbare service. Persoonlijke aandacht, vakman- schap en prachtige locaties maken dat elk verblijf, privé of zakelijk, een beleving op zich is. De 12 hotels van Bilderberg bevinden zich op schitterende locaties door heel Nederland, midden in het hart van bruisende steden of verscholen in de natuur met volop rust en ruimte.

De uitdaging

Vanaf halverwege 2018 liep de omzet uit SEA verkeer terug doordat de ROAS doelstelling onder druk kwam te staan. De gestelde targets voor 2019 lagen daarnaast aanzienlijk hoger dan de prestaties van de SEA campagnes van de laatste maanden, terwijl de ROAS doelstelling hetzelfde bleef. Ook verdwenen er vanaf januari 2019 vier hotels uit het portfolio van Bilderberg. Kortom, er moest wat gebeuren in het account om de doelstellingen van 2019 te behalen.

De aanpak & Implementatie

In januari 2019 liep een groot gedeelte van de campagnes nog op een handmatige of semi automatische biedstrategie (eCPC). De transitie naar een volledige automatisering van het bidmanagement was gewenst maar werd bemoeilijkt doordat het aantal conversies per campagne aan de lage kant was. In januari 2019 waren er 31 actieve campagnes, verdeeld over verschillende landen.

Om toch gebruik te kunnen maken van de vele voordelen van automatische biedstrategieën, zoals tijdsbesparing en het effectiever sturen van budget, heeft OrangeValley de structuur van het account heroverwogen. De doelstelling, vanuit Bilderberg, was gebaseerd op een algemene doelstelling en geen doelstelling per hotel. Daarom werd er besloten om het aantal campagnes drastisch te verlagen door middel van het samenvoegen van campagnes. Met als resultaat dat het aantal campagnes werd gereduceerd naar 6 campagnes in april 2019. Dit maakte het mogelijk om het bidmanagement volledig te automatiseren. Het aantal conversies per campagne was nu namelijk voldoende voor een individuele Target ROAS of een portfolio Target ROAS biedstrategie.

Het uitsplitsen van campagnes wordt vaak gedaan om de relevantie en het overzicht van de campagnes te verhogen. Om het samenvoegen van de campagnes niet ten koste te laten gaan van deze aspecten, zijn de volgende werkzaamheden additioneel uitgevoerd tijdens het samenvoegen van de campagnes:

• Alle extensies (die stonden op campagne niveau) zijn omgezet naar advertentiegroep niveau en waar nodig herzien.
• Alle uitsluitingszoekwoorden op campagne niveau zijn herzien, om te voorkomen dat toegevoegde zoekwoorden geblokkeerd werden.
• Alle advertentiegroepen zijn gelabeld om snel te kunnen filteren op de resultaten per hotel.

De resultaten

Het samenvoegen van de campagnes heeft geresulteerd in een aanzienlijke verbetering van de prestaties en ervoor gezorgd dat het gestelde doel vanaf mei 2019 maand na maand behaald is. De belangrijkste verbeteringen zijn als volgt:

• De omzet van januari 2019 tot en met augustus 2019 is tegen de seizoenstrend in gestegen, wanneer we de vergelijking maken met dezelfde periode vorig jaar.
• De ROAS is stabiel gebleven en lag elke maand ruim boven het gestelde target van 1500%.
• De omzet is vanaf mei boven target geweest en zelfs beter dan dezelfde maand vorig jaar, toen er nog vier hotels extra waren. In augustus 2019 was er zelfs 69,58% meer omzet in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar.
• SEA is sinds juli 2019 het grootste kanaal qua omzet van Bilderberg.
• Een totaalresultaat van meer omzet tegen lagere kosten.

Deze gegevens laten zien dat automatische biedstrategieën, mits met genoeg data, aanzienlijk beter presteren dan handmatig bieden. Dit komt door de kracht van machine learning, waarbij kwantiteit leidt tot kwaliteit.

Naast dat de resultaten aanzienlijk zijn toegenomen heeft het automatiseren van het bidmanagement tijd bespaard die ingezet is voor verdere optimalisatie. De focus lag hier op werkzaamheden die de werking van biedstrategieën verbeterd, zoals:

• Het toevoegen van diverse doelgroepen, zoals in-market en customer lists doelgroepen, om de audience depth te vergroten.
• Het toevoegen van 1 responsive search advertentie per advertentiegroep en het terugbrengen van de extended search ads naar maximaal 2 per advertentiegroep.

Meer lezen in het SEA whitepaper

Het is meer en meer een uitdaging om relevant te blijven, budgetten effectief te besteden en de gestelde targets te behalen voor je SEA kanaal. Wil je jouw SEA strategie ook optimaliseren en bijdragen aan het bereiken van jouw organisatiedoelstellingen? Lees hierover in ons SEA whitepaper