Stayokay hostels versterkt imago met OrangeValley

Het effect van de samenwerking met bureau OrangeValley mag er zijn: de geholpen merkbekendheid van Stayokay onder 20-49 jarigen steeg in Nederland naar 31%. De digitale campagne resulteerde in nog meer: door slimme digitale flights in piekperiodes werd Stayokay vaker als accommodatie overwogen én het gewenste imago werd versterkt. In gesprek met de makers.

In het prachtige, reusachtige, voormalig schoolgebouw van Stayokay Amsterdam Oost aan het Timorplein in Amsterdam, ontmoeten we Yvonne Littooij, Marketing Manager van Stayokay Nederland. Daarbij schuiven aan Twan Boers en Dennis Boot, beiden Digital Advertising Consultant van het bureau OrangeValley, om samen de rebrandingcampagne toe te lichten.

Littooij startte bij Stayokay in 2018 als Customer Journey Manager, na een opleiding op de Hotelschool Maastricht en haar master aan de VU, waarop marketing- en CRMfuncties volgden bij Sunweb en RTL. Na zich bij Stayokay te hebben gericht op emailmarketing, de Stayokay Card (het memberprogramma van Stayokay) en werk aan verhoging van de loyaliteit van gasten, kwam de coronaperiode. Het marketingteam van Stayokay waarin ze zat werd tijdelijk uitgedund, waardoor ze meer op haar bordje kreeg. Intussen is het team weer op sterkte: zes m/v en iets later diende zich de nieuwe imagocampagne aan. Wat vormde hiervoor de basis?

MERK MET LEGACY

Daarvoor moet je wat voorgeschiedenis kennen van het merk, antwoordt de marketeer. In 1929 werd de Nederlandse Jeugdherberg Centrale - de NJHC - opgericht. In 2003 werd dat Stayokay en dit jaar viert de organisatie het 95-jarig jubileum. ‘We merkten dat het oude imago nog steeds aan ons kleefde: dat van slaapzalen, douches in de gang en een ietwat bedompte inrichting. Dit bleek ook uit de Brand Monitor die bureau Research to Create op periodieke basis voor ons bijhoudt. ‘Terwijl als je tegenwoordig onze accommodatie zelf ervaart, ze vaak toch verrassend modern zijn… tijd voor een nieuw imago, hiermee zijn we toen dus aan de slag gegaan.’ Al een aantal jaren voor de pandemie besloot het Stayokay-team twee vestigingen per jaar te renoveren. De helft van alle eenentwintig hostels is intussen klaar. 

Wat is veranderd? ‘Denk aan veel meer privékamers, want gezinnen willen bijvoorbeeld een privékamer met eigen douche en toilet, niet bij vreemden. Er zijn in de vernieuwde hostels meer comfortkamers, met keurig opgemaakte bedden. Het moderne type hostel richt zich ook op stelletjes, op meerdere leeftijdsgroepen, op gezinnen en daarnaast op de traditionele groepen en backpackers.’ De doelgroepen verschillen ook per hostel, legt Littooij uit. Dus ook de aanpassingen. Hier op het Timorplein met circa 600 bedden en een grote horecagelegenheid waar veel gasten blijven eten, zie je veel backpackers. In Domburg heeft Stayokay een heus kasteel dat meer gezinnen trekt, in Bunnik een ruim landhuis en op Terschelling weer een duincomplex voor natuurliefhebbers en veel groepen. ‘Hoe konden we deze modernisering, maar ook die variëteit in accommodaties, goed naar buiten brengen? Daar kwam bij dat door de beperkingen in 2020 en 2021 nog vaker in Nederland met vakantie werd gegaan… toen zijn we met een voorloper van de huidige campagne begonnen. Motto: “Gewoon in Nederland, gewoon bij Stayokay”. Met mooie beelden van steden, van bijvoorbeeld de Biesbosch en andere plekken waar we zaten. Dit was mijn eigen idee.’ Toen kwam ook OrangeValley in beeld, aanvankelijk om de campagne digitaal adequaat te helpen verspreiden met een slim mediaplan. Een leuk uitgangspunt, vond Boers: ‘Wij vinden het heel sterk als een bedrijf een eigen concept meebrengt. Zo wordt het eindresultaat vaak authentieker.’ De campagne sloeg aan en vroeg om meer.

Littooij: ‘Vanaf 2022 wilden we de branding uitbreiden. Hiervoor hebben we een strategisch-creatief bureau in de arm genomen en hebben we uitgeplozen waar het merk nu voor staat. Toen is ook het idee “Stay meer dan okay” ontstaan: wij zijn meer dan okay. We wilden het tegendeel van de oude vooroordelen bewijzen. Dus dat we bijvoorbeeld een kasteel hebben, maar ook tiny houses waar een Auping-bed staat. Dan heb je je eigen huisje.’ OrangeValley ontwikkelde de mediastrategie, kocht de media in en optimaliseerde de performance ervan.

COMFORT DAT JE NIET VERWACHT

Gaandeweg raakte OrangeValley ook meer betrokken bij de invulling. Vanwege de grote digitale expertise, ervaring en omdat Twan en Dennis naast marketeers en digital natives ook zelf de doelgroep zijn, raakte Littooijs team over steeds meer aspecten van de marketing in gesprek. Boot: ‘In marketingcampagnes gericht op families worden vaak ook afbeeldingen van families gebruikt. Terwijl dit vaak niet de manier is om deze doelgroep goed te bereiken en te overtuigen van je product of dienst. Kies hierom voor een andere benadering, zo stelden we voor. In plaats van op de doelgroep zijn we na goed overleg gaan inzetten op het product: wat heeft Stayokay precies te bieden?’ Twan en Dennis leggen uit dat het comfort dat je niet verwacht in de Stayokay-hostels daarom júist getoond moest worden. ‘Zodat je ziet dat het een goede keuze is, die beter uitpakt.’ Vanuit de knowhow van OrangeValley werd ingezet op ‘snackable videos’ die momenteel sterk in opkomst zijn via Instagram en YouTube Shorts. ‘Echt een medium van nu. Dan begint je CX dus met vertical video’s. Daar past een speelse jeugdige stijl bij. 

HEBBEN WE INGEZET OP HET PRODUCT: WAT BIÉDT STAYOKAY PRECIES?

Littooij: ‘Zulke video’s zijn snel gemonteerd en bevatten een combi van foto’s en bewegend beeld. Dit spreekt de doelgroep van 20-49 jaar aan. Daarnaast hebben we een merkfilm van een minuut gemaakt en vijf themavideo’s van 6 en van 15 seconden. Ongelooflijk vind ik soms: je moet de aandacht al binnen 3 seconden weten te pakken.

IN PLAATS VAN OP DE DOELGROEP HEBBEN WE INGEZET OP HET PRODUCT: WAT BIÉDT STAYOKAY PRECIES?

HOE DOE JE DAT DAN? VIA LACH OF IK SCHIETCONCEPTEN?

Boot: ‘Niet per se. Wij kozen voor haakjes, zodat de kijker denkt: wat komt er nog meer?’ Littooij: ‘Je pakt mensen met mooi beeld en met rake teksten. Daarbij onderscheidden we vijf thema’s: 1. Locatie; 2. Kamers; 3. “Prinsesheerlijck” (modern en duurzaam comfort); 4. Familie en 5. Vrienden. Deze thema’s zag je terug in verschillende formaten, in de XL-video zie je ze alle vijf terug. De uitkijkpercentages waren boven benchmark.’ Boers licht toe dat de media-inzet bepaald werd via programmatic buying, waarop OrangeValley inkocht op basis van budget, doelstelling [het kwijtraken van het stoffig imago, red.] en het bereik, gericht op verschillende groepen met als doel meer naamsbekendheid.

UIT TUSSENTIJDSE RAPPORTAGE BLEEK AL DAT DE PRODUCTGERICHTE FOCUS GOED WERKTE

Toelichting: tien jaar geleden publiceerden Les Binet en Peter Field hun rapport The Long and the Short of it. Uit dit rapport komt de aanbeveling om gemiddeld 60% van het marketingbudget te investeren in merkbouw op lange termijn en 40% in promotie met kortetermijneffect (bron: Marketingfacts). In overleg met Stayokay werd vervolgens besloten om het leeuwendeel van het budget in te zetten op merkbouw. Littooij: ‘Dat was voor ons ook spannend, je kiest immers niet voor directe conversie in vorm van meer boekingen, maar voor de lange termijn… Als marketeer zag ik dit wel als noodzaak om het imago te veranderen. En inmiddels kunnen we constateren dat de naamsbekendheid is veranderd. Uit de Brand Monitor van september 2023 blijkt dat ook de imagowaarden zijn verbeterd: Stayokay wordt vaker gepercipieerd als “verrassend”, “vernieuwend” en “biedt unieke locaties”.’ Het activatiegedeelte van de campagne mocht dan secundair zijn, door de flights met de nieuwe campagne in te zetten vlak voor de ‘piekboekingen’ - waarop mensen vakanties en reizen overwegen - werden toch veel ‘piekimpressies’ gerealiseerd, blijkt uit de analytics. Boot: ‘Wanneer je denkt: wat zal ik in de meivakantie gaan doen – in die fase wil je als leisuremerk zichtbaar zijn. Dan kom je op een TOMA-positie [Top Of Mind Awareness, red.] met de gewenste propositie en word je vaker overwogen.’ Littooij: ‘En vervolgens is het aan ons om gasten na een boeking terug te laten keren, bijvoorbeeld via de Stayokay Card.

SMAAKT NAAR MEER

Voor OrangeValley vormde deze aanloop een mooie aftrap om de klant meer te bieden dan enkel hulp bij digitale boekingen en performance, zeker nu uit metingen bleek dat de imagodoelstellingen behaald zijn. Dat zorgde voor plaatsvervangende trots bij OrangeValley. Is Stayokay ook blij met de samenwerking met OrangeValley? ‘Ja’, antwoordt Littooij, ‘het eerste deel van de imagocampagne was als gezegd spannend, met bovendien een - voor ons - flink budget. Je denkt dan: wat levert het op? En gaat die naamsbekendheid echt omhoog? We moeten toch opboksen tegen grote partijen als bijvoorbeeld Fletcher en Centerparcs…, maar uit tussentijdse rapportage bleek al dat het goed ging. 

Dat OrangeValley proactief meedenkt en haar rol pakt als adviseur, zowel op het gebied van sales als brandbuilding. Dat biedt voor ons toegevoegde waarde, dus willen we deze samenwerking prolongeren en verder blijven kijken dan alleen naar conversie, samen met OrangeValley. Onze naamsbekendheid verdient continue ondersteuning.’ Boot: ‘Merkbouwen is een ongoing process, bovendien zit de concurrentie niet stil, dus willen we nu samen doorpakken op wat nu in een jaar is neergezet. Een imago na 95 jaar aanpassen is langetermijnwerk en daarvoor is nu een goed nieuw fundament gelegd.’ Gevraagd naar de vervolgcampagne vertelt Littooij dat duurzaamheid een topic gaat worden. ‘Dat vindt niet alleen de gast belangrijk, maar Stayokay ook: zuinig zijn op de planeet.’ En wat wordt de rol van AI? Bij Stayokay wordt ChatGPT soms ingezet voor lijstjes op de site, vertelt Littooij: ‘Zoals een lijstje “Wat zijn de leukste 5 vega restaurants in Utrecht”… verder staat het gebruik nog in de kinderschoenen.’ Boot vult aan: ‘AI kan je team iets productiever maken, maar het ontwikkelen van het Stayokay-imago laat zich voorlopig nog niet automatiseren. Wij denken dat wie dicht bij het merk wil blijven, de creatie niet moet uitbesteden aan AI. Gevoel en brandstyle is bij uitstek iets dat je menselijk moet houden.’ Daarin lijkt Stayokay inmiddels al goed geslaagd, klaar voor de volgende stap.