Conversie verhogen met personalisatie: iedereen een andere boodschap

Elke bedrijf zegt bezig te zijn met personalisatie. Maar wat houdt personalisatie in? Aan welke databronnen en tools kan ik denken? En moet ik al aan personalisatie beginnen?

Waar marketeers voorheen een algemene boodschap verspreidde via televisie, radio, printmedia en internet, is met de komst van big data veel meer mogelijk. In plaats van het tonen van één algemene boodschap aan de gehele doelgroep, zien we dat deze boodschap steeds vaker wordt gespecificeerd op bepaalde mensen uit de doelgroep. Het creëren van een relevante boodschap. En dat het liefst, uniek, voor iedereen uit de gehele doelgroep.

Met andere woorden: We willen de gehele doelgroep benaderen, maar geven iedereen een unieke persoonlijke boodschap. Die ook nog eens verschilt per touchpoint in de customer journey.

De fases van de Customer Journey: Touch, Tell, Sell en Care

Neem bijvoorbeeld je eigen website. Een medium waar je flink wat bezoekers mee trekt. En de ene bezoeker is de andere niet, dus wil je ze op je homepage niet één specifiek massabericht voorleggen. Waarom zou ik een bezoeker die geïnteresseerd is in de combinatie cultuur, stad en zon een skivakantie met korting aanbieden omdat het toevallig de tijd van het jaar is? Precies. Deze persoon wil je relevante content tonen; bijvoorbeeld een stedentrip naar Barcelona. En eigenlijk wil je dat ook op een prominente plek, bijvoorbeeld bovenaan je homepage.

Relevante content op een relevante plek voor een relevante bezoeker – dat converteert. Met de juiste data inzichten kom je een heel eind.

We leggen je het allemaal uit in dit artikel.

Wat is personalisatie?

“ Het kunnen aanbieden van een relevante boodschap, in het juiste format, op het juiste tijdstip in de customer journey – middels het vastleggen van bezoekersprofielen. ”

Aan de hand van verschillende data inzichten (daarover later meer), kun je bezoekers realtime in een bepaalde groep plaatsen en daardoor je bezoeker de juiste boodschap op het juiste moment geven. Zo wordt de bezoeker niet lastig gevallen met irrelevante informatie. Een meerwaarde voor zowel de bezoekers als voor jou, het bedrijf.

Aan de hand van aanwezige data kun je bezoekersprofielen creëren en inzichtelijk krijgen waar bepaalde bezoekers (bijvoorbeeld prospects) interesse in hebben. Hoe specifieker het bezoekersprofiel, hoe relevanter je de content kunt aansluiten op de customer journey van het betreffende persoon. Als je de bezoekersprofielen inzichtelijk hebt kun je starten met het aanbieden van een gepersonaliseerde boodschap. Er zijn veel manieren waarop je kan personaliseren, om je een beeld hiervan te geven bespreken we hieronder een aantal voorbeelden;

• Bezoekers met specifieke interesses een aansluitende boodschap geven. Zoals eerder aangegeven; iemand met de interesse stad, cultuur en zon wil je misschien eerder een citytrip aanbieden dan een skivakantie. Door middel van contentgrouping kun je hier een waarde aan te hangen, kun je personalisatie toepassen op gebied van interesses. Als je bijvoorbeeld alle pagina’s betreft het onderwerp cultuur samenvoegt, kun je dit inzicht koppelen aan een gebruikersprofiel.
• De juiste bezoeker richting de juiste conversie sturen. Een bezoeker die in de oriënterende fase van de customer journey zit en nog niet van plan is om te gaan converteren kunnen we blijven pushen richting aankoop, maar beter is om de bezoeker richting een passende conversie te sturen. Bijvoorbeeld een premieberekening naar zichzelf mailen i.p.v. een product afsluiten.
• Richten op beslissingssnelheid van de bezoeker. Een bezoeker die snel doorklikt, makkelijk en snel door pagina’s scrollt en meerdere pagina’s bezoekt in een rap tempo, kan mogelijke een spontane beslisser zijn. De indeling van je pagina’s kun je hierop toespitsen.

Personalisatie is niet geheel nieuw. Zo heeft online personalisatie tool Evergage een onderzoek gedaan naar het aantal websites die zich al bezighouden met personalisatie. 44% van de ondervraagde al bezig met website personalisatie. Personalisatie wordt in mindere mate toegepast in mobiele apps en web applications. De grootste voordelen van personalisatie die organisaties noemen zijn; verhoogde engagement (73%), verbeteren customer experience (54%), verhogen conversie percentage (53%) en verhogen lead generation (45%). Organisaties zien steeds meer de voordelen in personaliseren en besteden dan ook meer van het budget hieraan.

Data gedreven personalisatie

Door de mogelijkheden in data en tracking technologie zijn we steeds beter in staat onze bezoeker te begrijpen en misschien belangrijker, om te meten.

Om van start te gaan met personalisatie moet je weten welk type bezoekers er op je website komen. Voordat je gaat kijken naar ondersteunende tools, is het verstandig om je bestaande customer journey en de daarbij horende touchpoints in kaart te brengen. Langs welke kanalen komt de potentiële klant, waar liggen de contactmomenten, welke webpagina’s krijgt mijn bezoeker te zien, welke e-mailnieuwsbrieven krijgt hij/zij te zien en welke boodschap wil je op welk moment serveren. Op deze manier maak je inzichtelijk op welke punten je eventueel personalisatie kunt toepassen.

Om bepaalde type bezoekers de juiste boodschap te kunnen geven moeten er segmenten worden aangemaakt. Veel marketeers denken dat personalisatie gaat om het segmenteren op naam en locatie, maar personalisatie gaat verder dan dit. Anno 2017 is het aanbod van beschikbare tools om data inzicht te vergaren oneindig groot en kunnen we verder gaan dan naam en locatie.

Er is een aantal tools die voor de hand liggen en personalisatie ademen. Smart Insights heeft een selectie van dit aanbod omgezet in een handige infographic. Ze hebben de tools ingericht in vier verschillende groepen: Reach (Zoekmachinemarketing), Act (Marketing automation), Convert (Web Personalisatie) en Engage (Cloudoplossingen).

Doordat er zoveel big data aanwezig (en bruikbaar) is, kun je veel soorten en diepgaande segmenten aanmaken. Een aantal voorbeelden zijn:

• Soorten kanalen. Hier kun je kijken naar verschil in gedrag op je website, binnen je e-mail campagnes of device, zoals mobile.
• Demografische eigenschappen. Dit betreft de eigenschappen van je bezoeker zoals leeftijd, geslacht, opleiding en hobby’s.
• Geografische eigenschappen. Denk hierbij aan stad, provincie, land of tijdsgebonden onderdelen zoals seizoen, dag en/of tijdstip.
• First-party data. Dit is data die je zelf hebt verzameld middels bepaalde tools of custom scripts. Bijvoorbeeld het bezoeken van specifieke pagina’s of het doen van vooraf gedefinieerde taken op je website, zoals het invullen van een formulier of bekijken van een banner.
• Third-party data. Hier praat je over de data verzameld door andere bedrijven. Bijvoorbeeld een CRM systeem of externe partner (zoals weeronline.nl). Door deze data te combineren met je first-party data kom je op interessante segmenten!

Nu je inzichtelijk hebt waar en hoe je personalisatie toe kunt passen, is het van belang dat je de resultaten gaat monitoren. Zo weet je immers of je gepersonaliseerde boodschap, van toegevoegde waarde is of een negatieve impact heeft. De basic measurement metrics zijn clicks, views en open rates. Maar kijk ook naar acquisitie en retention rates – gepersonaliseerde content kan naast directe groei ook zorgen voor een betere engagement met je business – meet dus niet te kortzichtig!

Om de personalisatie te kunnen testen heb je een personalisatie tool nodig. Voor de selectie van zo’n tool is het belangrijk om goed te kijken naar je eigen behoefte. Heb je bijvoorbeeld al een tool in bezit die segmentatie aanbiedt, speel hier dan mee. Denk aan SiteSpect of Visual Website Optimizer. Heb je het eenmaal onder de knie, dan is het verstandig een gespecialiseerde tool aan te schaffen zodat je complete campagnes kunt opzetten. BlueConic van GX solutions is hier bijvoorbeeld in gespecialiseerd.

Een aantal andere tools die je kunnen helpen bij het verzamelen van data, inrichten van je campagnes en daadwerkelijk uitvoeren daarvan zijn: Evergage, Granify, Marketo, Marketizator, Bunting, Optimizely en Maxymiser.

Kan ik er al mee starten?

Het antwoord is: Ja! Vanwege de complexiteit wordt er vaak vanuit gegaan dat personalisatie alleen voor een website met veel verkeer mogelijk is. Echter kun je personalisatie ook toepassen als je een website hebt met minder verkeer.

De truc zit hem in de validatie van je gepersonaliseerde boodschap, werkt het wel beter? Om deze reden moet je altijd a/b testen. Heb je veel verkeer op je platform, dan kun je micro personalisatie makkelijker meten met grotere metrics als conversie percentage of average order value. Heb je minder verkeer, dat kun je kleinere metrics nemen zoals: Click trough rate of average filter usage.

Belangrijk is, om bij het live zetten van je gepersonaliseerde boodschap, standaard de verdeling van 90/10 aan te houden. 90% van het verkeer dat in aanmerking komt voor personalisatie krijgt gepersonaliseerde content te zien. De overige 10% (de controlegroep) krijgt geen personalisatie te zien. Dit doe je om de werking van je gepersonaliseerde content te monitoren en om een totaalbeeld te scheppen van de groei ten opzichte van verkeer dat wel in aanmerking komt, maar geen gepersonaliseerde content krijgt te zien.

Ook is het slim om bij websites met minder verkeer, de daadwerkelijke aanpassing te vergroten. Als de aanpassing meer impact heeft, is hij makkelijker te meten. Zo kun je op je meest bezochte pagina’s spelen met personalisatie in je paginatitels. Heb je meer verkeer? Dan kun je aan de slag met micro-copy. Denk hierbij aan het aanpassen van secundaire call-to-actions of het aanpassen van hulpteksten bij formulieren. Deze aanpassingen zorgen soms voor een enorme impact!

Daarnaast moet je personalisatie zien als competitief voordeel binnen je business. Het hebben van persoonlijke interactie met je bezoeker, wordt (onbewust) steeds meer als vanzelfsprekend ervaren. Bedrijven als Google, Spotify, Netflix en Facebook passen personalisatie al in vergevorderd stadium toe op de consument. Omdat deze diensten veel gebruikt worden, ontstaat er een vorm van conditionering. Het is te vergelijken met de instant-load verwachting op je smartphone. Native apps geven instant feedback aan de gebruiker. Hierdoor verwacht de consument hetzelfde gedrag bij gebruik van een browser based app. Een langere laadtijd op mobile devices heeft dan ook een grotere negatieve impact dan op desktop devices.  

Een andere reden waarom je zou moeten starten met personalisatie betreft de groei in het aantal touchpoints. Meerdere soorten devices en kanalen zorgen voor snellere, kortere interacties in de customer journey. Het relevantie level van je touchpoint is dus van essentieel belang. In deze kortere aandachtsspanne, heb je minder tijd om de aandacht te trekken van je bezoeker – laat staan te laten converteren. Moments that matter, messages that matter.

Het is dus nooit te vroeg om te starten met personalisatie – maar begin simpel. Maak overwogen beslissingen, valideer én optimaliseer door middel van a/b testen. Met wat goede eigen test cases is het makkelijker om de interne stakeholder te bewijzen dat een mogelijke investering kan helpen aan een dikke omzetgroei.

Nu je weet wat personalisatie precies inhoudt, hoe je datagedreven kan personaliseren en wanneer je ermee kunt beginnen, is het laatste wat nog telt, het proces. Welke stappen moeten doorlopen worden om succesvol je website te personaliseren en bezoekers dus de juiste boodschap op het juiste moment te geven.

1. Bepaal je doel en kies je KPI’s
2. Voer kwalitatief onderzoek uit. Hoe gedragen bezoekers die converteren zich op je site? Hoe gedragen nieuwe bezoekers zich op je site?
3. Voer kwantitatief onderzoek uit. Waar in de customer journey vallen de meeste bezoekers uit. Op deze plek kun je het beste beginnen met personaliseren.
4. Koppel databronnen, maak segmenten en voer aanvullend onderzoek uit om achter de motivaties, intenties, gewoontes etc te komen.
5. Ontwerp design voor de verschillende segmenten. Verwijder afleiding, maak de navigatie makkelijker etc.
6. Kies een personalisatie tool en start.
7. Blijf constant bezig met finetunen en optimaliseren. Het eerste design of de eerste test is nooit meteen perfect.

Alle handvaten om te starten personalisatie zijn aangereikt. Het is nu een kwestie van simpelweg doen. Breng de touchpoints van je bezoeker in kaart, verzamel en koppel de juiste data, zodat je goede bezoekersprofielen kan aanmaken. Zo ben je in staat de bezoeker een relevante boodschap, in het juiste format, op het juiste tijdstip in de customer journey te geven. Een win-win situatie voor zowel de bezoekers als voor jou.