Highlights van de Google Analytics Summit

Afgelopen maandag en dinsdag (29 en 30 oktober) vond in San Francisco de Google Analytics Summit plaats. Dit twee-daagse congres wordt door Google gebruikt om de Google Analytics partners te updaten omtrent de laatste ontwikkelingen. Als Google Analytics Certified Partner waren Roel Willems en Dylan Mouthaan namens OrangeValley van de partij. Nu de Summit inmiddels achter ons ligt rijst de vraag wat nu daadwerkelijk de belangrijkste aankondigingen zijn.

1. Universal Analytics

Om meteen met de deur in huis te vallen kunnen we stellen dat de grootste aankondiging “Universal Analytics” is. De oorsprong van het zogenoemde Universal Analytics ligt in een gedragstrend binnen de consumentenmarkt. Tegenwoordig gebruikt 90% van de consumenten meerdere devices voordat zij uiteindelijk een keuze maken en tot een aankoop overgaan. Door de grote toename van het aantal devices (denk aan de iPad, iPhone etc.) is het in kaart brengen van de bijdrage en waarde van verschillende devices één van de grootste uitdagingen voor elke web analist. Het in kaart brengen van deze data wordt ook wel multi-device analytics genoemd, iets wat tot vooralsnog niet mogelijk is in Google Analytics. Hier brengt Google echter verandering in met de aankondiging van Universal Analytics.

In de huidige situatie van Google Analytics wordt data gemeten door middel van een uitgebreide set cookies die veel informatie bevatten. Echter, Universal Analytics is een (technische) oplossing waarmee bezoekers worden gemeten op basis van één User ID. Dit ID kan worden toegekend door Google Analytics maar bijvoorbeeld ook door een klantnummer vanuit het CRM of backoffice systeem. Zodoende verandert met Universal Analytics de focus van cookie gedreven data naar gebruiker gedreven data.

2. Integratie van offline data

Segmenteren blijft één van de belangrijkste manieren in Google Analytics om de bezoeker nog beter te begrijpen. Hoe meer je over je bezoekers weet, hoe beter je hen het aanbod in de vorm van content of producten kan aanbieden.

Door middel van custom dimensions wordt het mogelijke om offline data in te laden in Google Analytics. Hiermee kun je de huidige data in Google Analytics verrijken met bijvoorbeeld CRM data. Hierbij vormt het eerder genoemde User ID een goed uitgangspunt om externe en/of offline data aan te koppelen. Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van geslacht, leeftijd, opleidingsnivea etc. aan het User ID. De mogelijkheden tot waardevolle segmentatie zouden in de geval exponentieel toenemen.

3. Q&A with Avinash Kaushik

Tijdens de derde sessie van de eerste dag stond Avinash Kaushik op het podium. Als Digital Analytics Evangelist binnen het Google Analytics team is hij mede verantwoordelijk om het belang van Google Analytics treffend aan te kaarten en daarmee te verhogen. Dit keer geen nieuwe aankondigingen tijdens deze sessie maar wél interessante inzichten van één van de meest spraakmakende web analisten ter wereld.

Interessante quotes

Tijdens beide dagen van de Summit kregen een aantal bekende sprekers de kans om hun verhaal te doen. Hieronder een overzicht van de meest in het oog springende quotes:

“Never touch the Google Analytics of your client unless you have a clear picture of objectives, website goals, targets and segments”

5 frameworks: Resource Allocation, Better Starting Points, Attribution, Social Media, Measurement Models

Web Analytics: “Prove to your clients that data can make money!”

“I dare you to present me a data analytics problem that Google Analytics cannot solve.”

“Great analysts are great marketers!”

Pro tip: D3 is een goede toolset voor zeer geavanceerde data visualisaties.

4. From Tunnel to Funnel (Omnichannel Vision) – Bill Kee

De huidige multi-channel funnels binnen Google Analytics geven inzicht in het pad dat bezoekers afleggen van verkeersbron(nen) tot conversie. Voor Google Premium klanten was al geruime tijd het zogenoemde “Attributie Modeling” beschikbaar. Hiermee kan waarde worden toegekend aan verschillende opvolgingen van verkeersbronnen binnen Google Analytics. Het goede nieuws is dat deze functionaliteit nu ook beschikbaar wordt gemaakt voor alle Google Analytics gebruikers!

Sampling binnen Multi-channel
Naast Attributie Modeling wordt ook de sampling aangepast voor alle Google Analytics gebruikers. De limieten worden verhoogd van 500k HITS (interacties op de website) naar 1 miljoen HITS. Tevens wordt het mogelijk gemaakt in te zoomen op één enkele doelinstelling en hiermee de sampling limieten te “omzeilen”.

Cost data uit externe bronnen
Een andere vernieuwing is dat het koppelen en importeren van cost data uit externe bronnen mogelijk wordt gemaakt. Dit zou betekenen dat kostdata van bijvoorbeeld externe display campagnes in de Attributie Modeling in de berekeningen mee zou kunnen worden genomen. Het grote voordeel hiervan is dat er inzicht wordt verkregen in de werkelijke ROI van het desbetreffende kanaal.

Automatische attribultie modellen (self-driven models)
Attributie Modeling zorgt ervoor dat we naast het standaard last-click (last-cookie counts) model de waarde van verkeersbronnen kunnen analyseren middels verschillende van tevoren geconfigureerde modellen. Ook kunnen eigen modellen worden toegevoegd om de verschillende kanalen beter te analyseren, beoordelen en uiteindelijk te verbeteren.

Naast deze standaard functionaliteiten van attributie modellen (zoals aangegeven wordt dit ook beschikbaar voor standaard Google Analytics gebruikers) voegt Google ook een nieuwe functionaliteit toe. Google introduceerde namelijk een geautomatiseerd systeem dat attributie modelen op kan bouwen op basis van de bijdrage én samenwerking van verschillende verkeersbronnen en kanalen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van verschillende statistische modellen en zoals Google zelf zegt: “calculations on what the expected propability of conversion is”.

“Aquisition” rapportage
Binnen de interface worden de onderdelen verkeersbronnen (traffic sources) en campagnes (advertising) ondergebracht in een nieuw onderdeel genaamd: “Aquisition”. De metrics in deze rapportages worden onderverdeeld in “Acquisitions”, “Behavior” en “Outcomes”. Dit past perfect in het model van Avinash Kaushik waar hij eerder tijdens zijn sessie op de Summit dieper op in is gegaan.

Channel groupings in Acquisitions
Binnen dit nieuwe onderdeel wordt het groeperen van kanalen mogelijk waardoor je kanalen kunt combineren aan de hand van specifieke kenmerken (bijvoorbeeld brand / non-brand zoekverkeer). Dit zorgt ervoor dat je meerdere kanalen als één onderdeel kunt vergelijken en analyseren. Deze functie was eerder al beschikbaar binnen de multi-channel funnels, maar gaan we nu dus ook vinden binnen het nieuwe aquisition onderdeel. Dit zorgt ervoor dat je tientallen kanalen, op basis van de voor jouw organisatie belangrijkste kenmerken, kunt terugbrengen naar een meer overzichtelijk aantal. Op basis van dit inzicht kunnen betere beslissingen over de te voeren campagnes worden genomen. Deze “channel groupings” worden tevens deelbaar tussen verschillende Analytics gebruikers.

Campaign management
Om campagnes meetbaar te maken moesten in het verleden alle links worden voorzien van specifieke parameters met informatie over ondermeer het kanaal, de verkeersbron en bijvoorbeeld de versie of het keyword. Dit systeem was foutgevoelig (een typefout is zo gemaakt) en je ziet dan ook veel verschillende schijfwijzen van één specifiek woord terugkomen in rapportages (bijvoorbeeld, email, Email, e-Mail). Dit bemoeilijkt de analyses en inzichten om campagnes goed te beoordelen en eventueel bij te sturen. Om dit beter te beheren wordt Google Analytics aangevuld met een centraal systeem om campagnetags te beheren en nieuwe tags te genereren. Parameters hoeven niet langer allemaal in de campagne tagging te zitten, Google Analytics werkt met één specifiek campagne ID waarna in de campagne managementomgeving ondermeer kanaal, bron en keyword wordt gekoppeld.

Wat heeft de Google Analytics Summit gebracht?

De Google Analytics Summit zit er voor dit jaar weer op. Zoals aan het begin van dit artikel al werd gemeld is de grootste aankondiging toch wel Universal Analytics. Hiermee stappen we definitief af van Web Analytics en stappen we over naar Digital Analytics. De kleinere uitbreidingen (waaronder offline data importeren in Google Analytics) dragen bij aan het nog completer maken van Google Analytics. Dit is een ontwikkeling die wij bij OrangeValley natuurlijk alleen maar aanmoedigen!