Online Performance: Aanpak (D-reizen)

OrangeValley heeft op het gebied van online marketing de online performance monitor ontwikkeld om gestructureerd te werken aan het verbeteren van het online rendement. In dit artikel bespreken we samen met Frans van der Werff, E-commerce manager van D-reizen, de Online Performance Monitor van D-reizen gebaseerd op de nieuwe site. In dit artikel gaan we in op de verbeteringen en de verdere mogelijkheden om de online performance te verbeteren. Het platform van de nieuwe site biedt daarvoor nu ook de mogelijkheid.

Nieuwe site D-Reizen
De grootste verandering van de nieuwe site ligt misschien wel in de andere benadering van de bezoeker. Van aanbod naar vraaggestuurd. De motieven waarom iemand uiteindelijk zijn vakantie boekt kunnen immers verschillen. Wat een duikvakantie is voor de een, is voor de andere een zonvakantie op de Antillen.

Kenmerkend voor de nieuwe site is dat nadrukkelijker is geredeneerd vanuit de behoefte van de bezoeker. Waarbij de bezoeker naar eigen voorkeur en zoekvraag kan zoeken naar de gewenste vakantie. Een concreet voorbeeld is wanneer in het zoekscherm wordt gezocht naar een “kindvriendelijke vakantie in Spanje”. Naast de bredere zoekterm wordt ook beter ingespeeld op verschillende fases in het aankoopproces. Dit uit de ervaring dat het gemiddeld 2-6 weken duurt voordat een bezoeker de keuze heeft gemaakt. Concreet betekende dit dat de nieuwe site op langs een drietal aspecten is verbeterd:

• Zoeken & boeken (inspelen op zoekgedrag)
• Beoordeling & beleving (extra informatie en ervaring van anderen)
• Service & ervaring (aanbevelingen, links)

Naast het feit dat met het nieuwe platform flexibeler kan worden ingespeeld op de veranderende vraag in de markt zijn er ook harde resultaten behaald. Het resultaat van de doorgevoerde verbetering is dat de  conversie van pakketreizen met 30 procent is toegenomen. Het aandeel van het organische zoekvolume is met 17% toegenomen. Daarnaast zijn er een aantal softtargets gerealiseerd zoals een representatief visitekaartje en een positievere klantervaring (uit een enquette).

xx procent meer bezoekers de site bezoeken en er ten opzichte van de eerdere site en er zijn xx procent meer reizen geboekt. D-Reizen blijft daarbij op zoek naar nieuwe en verdere verbetermogelijkheden.

Online Performance Monitor
In de online performance monitor scoort OrangeValley een website  en vergelijkt deze met een aantal concurrenten. In totaal worden meer dan 130 punten beoordeeld over vier aandachtsgebieden, waarna een effort/gain matrix wordt opgesteld met de opdrachtgever om gericht de online performance verder te verbeteren. De 4 aandachtsgebieden zijn:

• Usability: gebruikersgemak, browservriendelijkheid en techniek
• Functionaliteit: salesproces, promotie, service, call-to-action
• Presence: off domain presence, zoekmachinemarketing, social media;
• Persuasion: verleidingstechnieken, persoonstijlen, verkooptechniek.

Analyse resultaten
D-reizen scoort uitstekend op usability gebied. De website laadt snel en zit technisch goed in elkaar. Bezoekers zullen gemakkelijk hun weg vinden in het productaanbod (navigatie). Op het “functionality’ vlak mist een belangrijke vergelijkfunctionaliteit voor dit type aanbod. Daarnaast is er geen consistentie rondom de call to action. Verbetermogelijkheden liggen vooral op het gebied van zoekmachine “vriendelijkheid” van de website. Twee elementen zijn daarbij van belang:

• Pagina’s optimaliseren voor de focusterm, in lijn met zoekgedrag van de doelgroep
• Daarbij aansluitende, relevante content op de belangrijkste (landings)pagina’s

Kijkend naar de ‘ Persuasion’ (verkooptechniek) dan valt vooral de methodische insteek van de website op. De informatie is feitelijk, waardoor deze minder geschikt is voor de oriënterende bezoeker op zoek naar inspiratie. Op de site wordt wel gebruik gemaakt van de testimonials van reisadviseuses en de volgende stap is om hier zeker ook recensies aan toe te voegen.OrangeValley schat dan ook in dat op de aandachtsgebieden Presence en Persuasion voor D-Reizen de meeste winst nog is te halen. In de overall beoordeling heeft de site 67 punten hetgeen in vergelijking met concurrenten gunstig is.

Verbeteren op Presence
De site van D-Reizen kan voor zoekmachines verder verbeterd worden door de betreffende pagina’s te optimaliseren op de focuszoektermen. Bijvoorbeeld de landingspagina voor de term ‘Autovakantie Spanje’ is algemeen geoptimaliseerd voor autovakanties. De belangrijke termen ontbreken ook op veel voor zoekmachines belangrijke plaatsen zoals de paginatitel (title), de eerste kop en uiteraard de tekst/content.

Verbeteren op Persuasion
Wederom lichten we hier de landingspagina verder uit. Om verder in te spelen op het koopgedrag van de bezoeker zouden we op grond van de online performance monitor adviseren om een verdergaande differentiatie toe te passen in de landingspagina’s:

• Bannerbezoeker is spontaan en heeft voldoende informatie nodig over zowel de actie als het bedrijf om te kunnen converteren.
• E-mail bezoeker zijn semi-spontaan en hebben alleen nog uitleg nodig over de actie, niet over het bedrijf.
• Directe bezoekers zijn bewuste bezoekers en hebben weinig uitleg nodig over de actie en het bedrijf, de nadruk moet hier liggen op de conversie.
• Search bezoekers zijn semi-bewuste bezoekers (en vergelijkers) en hebben vooral uitleg nodig over de voordelen & USP’s van het aangeboden product /dienst t.o.v. de concurrent.

Conclusie
De nieuwe site van D-reizen kent een duidelijkere verbetering van de online performance. Er is op de aandachtsgebieden Presence en Persuasion nog een grote verbetering te bereiken. Met het flexibele nieuwe platform van D-reizen zal deze verbetering ook binnen handbereik komen

In dit artikel is een selectie gemaakt van elementen uit de Online Performance Monitor. Met de Online Performance Monitor krijg je een heldere en objectieve beoordeling van je website door onze experts die allemaal jarenlange ervaring hebben op het gebied van online marketing en onsite performance.

Ortwin Verreck

De volledige review van een site wordt door OrangeValley uitgevoerd met de Online Performance Monitor. Wil je een Online Performance Monitor ontvangen voor je site of wilt je jouw site aanmelden voor bespreking in deze serie stuur dan een e-mail naar [email protected].