10 online marketing trends voor de CMO van 2018

“Menselijk gedrag en techniek smelten samen.”

Nu wij deze pagina in 1.21 seconden hebben geladen, zouden wij volgens Microsoft binnen acht seconden onze boodschap met u moeten delen, zo valt te lezen op de website van TIME Magazine.

Echter verwerpen verschillende neuro wetenschappers deze stelling. Kijkend naar de inzichten van OrangeValley, zien wij dat de persoonlijke intentie bepalend is voor de mate van aandacht. Uw intentie, om op de hoogte te zijn van trends, maakt waarschijnlijk dat u verder scrollt naar de volgende alinea.

Wat u niet mag missen voordat u goed en wel begonnen bent aan 2018? De volgende 10 online marketing trends voor 2018! 

Online marketing trend 1: Kent u (de guilty pleasure van) uw klant?

“De klant centraal stellen is altijd logisch maar nooit vanzelfsprekend”, een treffend citaat uit het blog klant centraal van mijn collega, Dennis van der Biezen. De klant centraal stellen doet u in (middel)grote organisaties op basis van data. Dat komt doordat het (helaas) niet mogelijk is om ál uw klanten persoonlijk te kennen.

Data moeten ervoor zorgen dat u inzichten over de doelgroep- en klantbehoeften als uitgangspunt neemt. Hoe doen marketingteams dat?

Eén op drie organisaties gebruikt data voor het beter targeten van doelgroepen en/of klanten. Wie bereikt u wanneer, waar en met welke boodschap? Dat is waarbij data u helpen. Marketingteams gebruiken in toenemende mate data om te voorspellen wat doelgroepen en/of klanten willen. Ofwel, wat het (verwachte) gedrag is van de doelgroep. Het voorspellen van bijvoorbeeld ‘banneracceptatie’, maar ook het geautomatiseerd schrijven van een optimale AdWords advertentietekst gericht op de doelgroep, behoort tegenwoordig tot de mogelijkheden.

Trend 2: De kracht van alle touchpoints samen

Bij OrangeValley zien wij dat inzichten op individueel touchpoint- of kanaalniveau in toenemende mate worden verrijkt met inzichten in de gehele customer journey. Het totaal aan inzichten van alle touchpoints bij elkaar. De integratie van huidige (marketing)systemen is daar een belangrijke drijfveer voor. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de integratie met de naam ‘Dreamforce’. Dit is de volledige integratie van Salesforce met Google Analytics.

Behalve tools, zijn het echter de structuren, processen en mensen die daadwerkelijk data omzetten in waarde voor de klant en daarmee de eigen organisatie. Daarvoor heeft u data-expertise nodig in uw team.

Trend 3: De groei van soortgelijke klanten

Marketingteams die de controle krijgen over doelgroep- en klantdata, zijn in toenemende mate in staat de klantgroep te vergroten met soortgelijke klanten. Deze datagedreven strategie groeit in bekendheid onder de naam ‘Audience amplification’. Vooroplopende marketeers halen met deze strategie voordeel uit hun Pareto-principe, of de 80-20 regel. De bottom line: Wanneer 80 procent van uw winst komt uit 20 procent van uw klanten, vergroot dan uw 20 procent groep met soortgelijke klanten.

Het verder uitpluizen van doelgroep- en klantbehoeften is kortom echt onmisbaar in 2018. Concrete toepassingen van dergelijke data helpen u bijvoorbeeld bij het samenbrengen van de on- en offline wereld. Geografische data helpen u bijvoorbeeld bij het targeten van toeristen wanneer zij in Nederland zijn voor uw ‘must visit activiteit’ in Nederland. Een ander voorbeeld is het toepassen van data, inspelend op weersomstandigheden, binnen display advertentie activiteiten: “boek een last minute vakantie nu het regent”.

Trend 4: De volgende stap binnen webanalyse

We gaan verder dan last- of first touch attributie in 2018. Niet alléén meetbare prestaties zijn in 2018 het uitgangspunt voor marketingstrategieën, ook betrouwbare forecasting is essentieel. Voor het kunnen uitvoeren van betrouwbare forecasting, is kwalitatieve en voldoende data onmisbaar. Met behulp van de verwachte Google Attribution tool kunt u meer inzicht krijgen in de prestaties en het verbeteren van de ROI van cross-channel campagnes.

Attribution 360, de betaalde variant, maakt het mogelijk om meerdere kanalen op meerdere apparaten te meten en ook kostendata kan toevoegen. Hiermee kunnen marketingstrategieën geoptimaliseerd worden door voorspellingen te doen over de best (samen)werkende kanalen in de customer journey. De kosteloze versie bevat, zoals andere gratis Google producten, minder functionaliteit. U kan nu al de invloed van data gedreven attributie bekijken in Google Analytics onder het Attributie menu.

Trend 5: Customer experience optimization wint de wedstrijd met conversie optimalisatie

De opvolger van HTTPs, responsive webdesign en mobile friendly heet user experience. Het wordt de meest belangrijke rankingfactor in zoekmachines. Het wel bekende instituut Google heeft haar algoritme zo ingericht dat het nauwkeurig het gedrag van de mensen op uw website bestudeert. Wanneer mensen snel uw website verlaten en daarna opnieuw op zoek gaan naar het antwoord op hun vraag elders, werkt dat in uw nadeel. Het potentiële gevolg? Uw website zakt in de zoekresultaten. U vraagt zich af hoe u de beste customer experience vormgeeft? Simpel, door het beste (gepersonaliseerde) antwoord te geven op de manier die uw doelgroep of klant wenst. Uw contentmarketeers en zoekmachinespecialisten gaan nóg meer één team vormen voor het bieden van een hoge kwaliteit user experience. Stimuleer dit door te werken vanuit, wederom, de intentie van uw doelgroep en klant.

Trend 6: De Conversational interface & “The medium is the message”

Het was Marshall McLuhan die in de jaren 60 bekendheid verwierf met zijn uitspraak “the medium is the message”. Dat het medium zelf (vorm) de boodschap (inhoud) beïnvloedt is wat deze mediafilosoof ons liet inzien. In de jaren 60 was het de televisie die het nieuws op een andere manier communiceerde dan de krant. In 2018 hebben we er enorm veel mediatypen bij gekregen die elk op hun eigen manier uw boodschap(vorm) beïnvloeden. Die diversiteit vraagt om een specifieke aanpak per touchpoint.

In 2018 zult u eveneens meer zien en horen over ‘ephemeral’ of ‘disappearing’ content. Deze vluchtige manier van communiceren via bijvoorbeeld Snapchat wint aan populariteit onder met name personen tussen de 25 en 34 jaar. Vijf jaar na de lancering heeft de dienst 150 miljoen dagelijkse gebruikers, waarvan bijna 2 miljoen in Nederland. Dat levert meer dagelijks gebruik op dan Twitter. Waarom zou u zich hier mee bezig moeten houden? Disappearing content biedt een bijzondere personalisatie mogelijkheid. Het speciale karakter van exclusieve content (inhoud) wordt versterkt door haar vluchtige vorm: tijdelijk zichtbare unieke content.

Trend 7: Automatisering

Naast de adoptie van Snapchat worden ook andere social messaging apps ingezet door marketeers. WhatsApp wordt inmiddels al veelvuldig ingezet door klantenservice teams, maar ook het delen van user generated content vindt in toenemende mate plaats via WhatsApp. Door de inzet van verschillende kanalen voor diverse communicatieboodschappen, is het risico op een weeffout in de customer journey groter. Services die berichten van verschillende kanalen laten binnenkomen in één inbox, helpen door te starten met centralisatie. Daarnaast kunnen berichtjes op social media de ‘trigger’ zijn voor het starten van geautomatiseerde reactie(s). Een chatbot bijvoorbeeld kan de druk op klantenservice-afdeling verkleinen.

Trend 8: Artificial Intelligence (AI)

Een ander startpunt voor automation kan onder andere een ‘subscription’, ‘form submission’ of het openen van een e-mail zijn. In deze gevallen zal een email automatisch verstuurd worden naar een individu. Een email welke ook weer afgestemd dient te worden op de intentie van de doelgroep of klant. Organisaties die de automation features inmiddels weten te beheersen, maken een stap in de richting van artificial (kunstmatige) intelligence (AI) of machine learning. Laatstgenoemde is onderdeel binnen AI, een manier om te komen tot kunstmatige intelligentie. Binnen online marketing zien we dat deze technieken nu nog voornamelijk worden ingezet ter verbetering van online adverteren. In 2018 wordt het echter een must-have. Het is de enige manier waarop organisaties waardevolle betekenis kunnen geven aan de datastroom, gestructureerd en ongestructureerd, die binnenkomt.

Trend 9: Structured data

Wanneer het de intentie van uw klant is om snel uw openingstijden te vinden, helpt u uw klant eerder door het antwoord direct in de zoekmachine te laten verschijnen. Structured data kan u daarbij helpen. Deze ‘gestructureerde gegevens’ kunnen een zoekresultaat voorzien van openingstijden. Het wordt met name aangeraden om structured data in te zetten om zo Google-bots te helpen de context van de pagina’s beter te begrijpen. Zit uw klant aan het stuur op het moment dat hij of zij uw openingstijden wil weten? Dan is voice search relevant. Voice search wordt door mensen anders gebruikt dan keyboard search. Uw klant zal uw openingstijden via voice search zoeken door te vragen “Google, wanneer is X geopend?” terwijl de keyboard zoekopdracht er zo uitziet: ‘openingstijden x’. Kortom, ieder touchpoint vraagt om een eigen aanpak.

Trend 10: Business model innovation, de haat/liefde verhouding met (online) tussenpartijen

Het was liefde op het eerste gezicht; tussenpartijen die in toenemende mate nieuwe klanten bij u binnen brachten. Met de toenemende afhankelijkheid van deze partner, kreeg de relatie echter een wending. Thuisbezorgd.nl verhoogt in 2018 de prijs waardoor de lokale snackbar ondernemer de kosten voor de internationalisering van het food delivery bedrijf betaald. Ook Iens.nl is inmiddels een doorn in het oog van horecaondernemer. Het tarief dat wordt betaald is van invloed op de ranking. In de travelindustrie wordt op de tenen gelopen nu online travel agencies (OTA’s) tussen de daadwerkelijke dienstverleners en de toeristen in staan. Verlies van marges, dat is waar het in deze waardenketen om gaat. Marketeers zoeken naar manieren om de indirecte online sales om te zetten in directe verkoop. Verbeterde segmentatie en targeting is daarvoor veelal de oplossing. U weet in 2018 immers precies wat de intentie van uw specifieke groep klanten is.

Advies nodig voor het toepassen van de online marketing trends binnen uw digitale strategie? Wij helpen u graag verder door middel van een vrijblijvende analyse.