Micromomenten met macro kansen: Paid Search trends & technologieën in 2016

Welkom in 2016. In het huidige online marketing tijdperk is de markt complexer dan ooit. Mobieler dan ooit. Meer technologiegedreven dan ooit. We staan voor de grote uitdaging om onze doelgroep meer dan ooit te leren kennen en op het juiste moment relevant te zijn. We zetten steeds meer de klant centraal waarbij we streven naar een verantwoorde dialoog. Met deze boodschap openden Niels Dengel (Agency Lead, Google) en Ortwin Verreck (managing director, Orangevalley) het Paid Search Strategy Event bij Google Amsterdam. Gedurende deze middag gingen de specialisten van OrangeValley, Google en Channable in op de mogelijkheden en kansen die Paid Search u kan bieden in 2016. Bekijk hier een overzicht van alle presentaties.

Keywords zijn “dood”, mensen centraal

Eduard Blacquière, principical consultant bij Orangevalley, ging in op de trends in Search Advertising. Google Adwords heeft de afgelopen 15 jaar een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Waar Paid Search vroeger vooral over keywords ging, is het nu belangrijk dat je mensen centraal stelt en alle beschikbare data daarbij gebruikt. Op die manier kun je, ook in Paid Search, de juiste boodschap op het juiste moment geven. Klanten komen op steeds meer verschillende manieren met je organisatie in aanraking. Het is van groot belang om al deze ‘’touchpoints’’ of ‘’micromomenten’’ te analyseren en je niet alleen te focussen op de laatste touchpoints.

Het bereiken van je doelgroep wordt daarbij steeds meer geautomatiseerd, met tegelijkertijd juist people-based marketing steeds meer centraal. De technologie gebruik je vervolgens om dit in kaart te gaan brengen.

Verantwoorde dialoog

Ook Michiel Mintjes, senior consultant bij Orangevalley, ging in op het consumentengedrag dat zich steeds meer online afspeelt en de vooruitgang in technologie. De afgelopen jaren heeft een grote ontwikkeling plaats gevonden in devices. Mobiel is een volwassen platform geworden. Toch wordt er door organisaties nog veel gefocust op desktop, terwijl Michiel weet te illustreren dat het gebruik hiervan drastisch achteruit gaat.

Om als organisatie een verantwoorde dialoog aan te gaan met je doelgroep is het van belang om optimaal gebruik te maken van verschillende middelen die daarvoor beschikbaar zijn. Remarketing, RLSA en customer match zijn voorbeelden waarmee je optimaal kan aansluiten bij de behoeften van je doelgroep.

Ook ging Michiel nog kort in op de meeste recente ontwikkeling in Adwords, het verdwijnen van de advertenties in de rechterkolom. De eerste resultaten lijken uit te wijzen dat dit leidt tot een hogere CTR, meer klikken op de gesponsorde advertenties en meer aandacht voor shopping. Maar de gevreesde stijging in CPC kosten lijkt nog niet op te treden.

Trends in datafeed management

Michel Rasing (Channable) vertelde deze middag alles over datafeed management. Een datafeed zorgt er voor dat processen geautomatiseerd kunnen worden; data wordt doorgestuurd naar een platform en van daaruit wordt je productaanbod continue up to date gehouden richting bijvoorbeeld een webshop. Datafeed management is geschikt voor iedere organisatie met een grote hoeveelheid data.

Een trend die Michel ziet in datafeed management is personalisering. Op die manier kun je je doelgroep heel specifiek targeten en de juiste advertenties tonen aan de juiste persoon. Ondanks de steeds verdergaande automatisering staat datafeed management ook voor een aantal uitdagingen. Michel benoemt bijvoorbeeld de meetbaarheid van online en offline consumentengedrag. Hoe ga je dit aan elkaar koppelen en vervolgens doormeten?

Schaalbaarheid met biedstrategieën

Na de pauze ging Danielle Schrier, senior consultant bij Orangevalley, in op biedstrategieën en de structuur van accounts. Paid Search wordt vaak afgerekend op één doel met één doelstelling, maar iedere campagne heeft een verschillend doel in de customer journey en moet ook op die manier gemanaged wordt.

Om hier optimaal op in te spelen kun je het Touch-Tell-Sell model integreren in je campagnes. Als deze basis goed staat kun je aan de slag met biedstrategieën. Na een korte rondvraag komt Danielle tot de conclusie dat nog maar weinig organisaties werken met een biedstrategie, met name een mobiele biedstrategie, terwijl dit steeds belangrijker is geworden.

Om ook met biedstrategieën je doelgroep specifiek aan te kunnen spreken kun je gebruik maken van combinaties van biedstrategieën. Op deze manier kun je gerichter sturen op bepaalde kpi’s die je opstelt en maximaal rendement halen uit je verschillende campagnes.

Basis op orde – rendementsanalyse

Om technieken zoals biedstrategieën optimaal toe te kunnen passen moet de basis van je account in orde zijn. Dit kun je bepalen aan de hand van een rendementsanalyse. Danny Goudriaan, senior consultant bij Orangevalley, geeft aan de hand van zijn presentatie weer hoe Orangevalley een rendementsanalyse uitvoert.

Allereerst is het belangrijk om te weten wat je businessdoelstellingen zijn. Aan de hand van de drie pijlers ‘dialoog’, ‘techniek en hygiëne worden meer dan 140 factoren geanalyseerd. Bij het onderdeel ‘dialoog’ wordt bijvoorbeeld geanalyseerd of je optimaal gebruik maakt van alle kanalen om je doelgroep te bereiken, zoals retargeting, Google Shopping, Gmail Sponsored promotions, etc.. Op deze manier wordt het gehele account onder de loep genomen en wordt in een overzichtelijk ‘spinnenweb’ weergegeven op welke onderdelen nog winst valt te behalen. Aan de hand van een effort/gain matrix wordt vervolgens duidelijk welke acties op welke moment zullen worden opgepakt. Voor meer informatie bekijk hier onze visie en aanpak van SEA.

Mobiele micro-momenten

De kennissessie over Paid Search werd afgesloten door Daan Suijlen, Agency Development Manager bij Google. Hij vertelt over (mobiele) micro-momenten die een organisatie heeft met zijn doelgroep en hoe deze momenten ontzettend grote kansen zijn voor een interactie met je doelgroep.

Verder illustreert Daan aan de hand van diverse voorbeelden dat mobiel centraal staat in 2016. Het is het begin van alles wat we doen, mobiel heeft ons leven veranderd. Om succesvol te zijn met mobiel moet je zorgen voor een optimale ervaring en relevante advertenties. Gebruikers zijn ongeduldig en willen op elk moment precies te zien krijgen waar zij op dat moment behoefte aan hebben. Kortom, geef de gebruikers wat zij willen, op het juiste moment, op de juiste plaats met de juiste boodschap. En vooral, wees dan relevant. Welkom in 2016.