Google Analytics update; Impressie-data binnen conversie attributie

Google heeft aangekondigd dat de Multi-Channel funnels functionaliteit in Google Analytics flink wordt uitgebreid. Waar voorheen Multi-Channel funnels enkel verkeersbronnen bevatten die direct verkeer naar de website hebben verwezen, wordt dit uitgebreid met impressie-data vanuit het Google Display Network. Hiermee krijg je binnen Google Analytics inzicht in het volledige pad voorafgaand aan een conversie, inclusief de bijdrage van display advertenties.

Conversie attributie met Multi-Channel funnels

Multi-Channel funnels, zoals Google het conversie attributie onderdeel van Google Analytics noemt, geeft inzicht in de opvolging van verkeersbronnen voorafgaand aan een conversie. Tot op heden was de Multi-Channel funnels functionaliteit beperkt tot het rapporteren over de opvolging en bijdrage van verkeersbronnen via welke bezoekers direct de website hebben bezocht. Display en Rich Media (o.a., geanimeerde afbeeldingen, Flash en video) advertenties die geen direct verkeer opleveren werden hierin niet getoond.

Toch is voor het nemen van de juiste beslissingen het totaal inzicht uitermate belangrijk. Zo is voor het bepalen van budgetten en de verdeling tussen bijvoorbeeld: branding, productbekendheid of juist campagnes gericht op mensen met een koopintentie, uitermate belangrijk om inzicht te hebben in de bijdrage van display (view-through) en andere verkeersbronnen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een YouTube advertentie die is toegespitst op productbekendheid en de samenwerking met een zoekwoordcampagne, gericht op mensen die juist al geïnteresseerd zijn in het product. Ter illustratie:

Voorbeeld huidige situatie

• Multi-Channel funnels rapportage:
  Organic search > Brand campagne > Product campagne > Conversie

• Werkelijke situatie:
  Display netwerk banner > Organic search > YouTube Ad > Brand campagne > Product campagne > Conversie

Indien puur op basis van de Multi-Channel funnels rapportage de inzet van campagnes en budgetverdeling zou worden bepaald, is het een logische beslissing om meer in te zetten op de productgerelateerde zoekwoordcampagne. Het Display netwerk en de Youtube campagne lijken in de rapportage geen enkel effect of bijdrage te hebben. Toch zal deze beslissing zorgen voor een afname van de conversie. Bijkomend zal deze afname in conversie achteraf moeilijk verklaarbaar zijn, waardoor adequate reactie lastig blijkt.

Impressie-data in Multi-Channel funnels

De door Google recent aangekondigde update van Multi-Channel funnels gaat (deels) een einde maken aan dit beperkte inzicht, zoals omschreven in bovenstaande situatie. Binnen de Multi-Channel rapportages worden impressie-data opgenomen, waardoor inzicht ontstaat in de bijdrage van (Display en Rich Media) advertenties aan de conversie; óók als deze advertenties enkel indirect een bijdrage hebben en zorgen voor verkeer via andere verkeersbronnen naar de website. Door deze update worden onder meer impressies van Google Display Netwerk advertenties inzichtelijk binnen het conversie attributiepad, ontstaat inzicht in interacties met Rich Media advertentie en bekeken video advertenties op YouTube.

Tevens wordt Google Analytics uitgebreid met nieuw filter en wegingsmethode voor het conversie attributiesysteem. Zo wordt het mogelijk te filteren op conversiepaden of waarde toe te kennen aan een stap op basis van verschillende filtercriteria. Hieronder vallen:

• Above the fold – banner is in beeld geweest bij de bezoeker, een zogenaamde view-though;
• True View – meer dan 30 seconde van een video of Rich Media banner bekeken;
• Video Played Percent – waarop gefilterd kan worden op het percentage dat een video advertenties is bekeken (bijvoorbeeld alle video advertenties die voor meer dan 75% zijn bekeken).

Wat betekend de verandering voor uw organisatie

Dat deze aanpassingen aan de conversie attributie functionaliteit van Google Analytics de tool veel relevanter maakt voor organisaties die display advertenties inzetten of zich toeleggen op analyses gericht op conversie attributie is duidelijk. De verbeteringen zorgen voor een aantal concrete voordelen:

• De waarde van de conversie attributie data binnen Google Analytics groeit exponentieel. Waar voorheen impressie-data ontbrak wordt die tenminste voor het Google Display Netwerk en YouTube advertising beschikbaar. Uiteraard blijven hiermee externe display advertising aanbieders buiten schot. Toch is het te verwachten dat ook hiervoor op termijn een intergratiemogelijkheid zal komen;
• Inzicht in de effecten van Rich Media en YouTube advertising. Dit betekent dat van YouTube video ads en Rich Media banners zichtbaar wordt: Welke de doelgroep bereiken, aanspreken en weten te converteren (samen met de specifieke opvolging van bronnen en campagnes).

Hierbij moet wel een kanttekening worden geplaatst. De uitbreiding van Multi-Channel funnels zorgt voor meer data over gedrag en voorkeuren van bezoekers zowel op als buiten de website. Door de enorme hoeveelheid data in web analyse tools als Google Analytics en de complexiteit van conversie attributie, is het juist de kunst om heel gericht relevante data te gebruiken om tot inzichten te komen. Afhankelijk van de maturity level van je organisatie, de business doelstellingen en het kennisniveau is het belangrijk om goed af te wegen waar je op kan en vooral moet sturen om de targets te behalen. Een relatief complex onderdeel zoals Multi-Channel funnels (zeker na deze uitbreiding) kan hierbij enorm van waarde zijn, maar juist door de schat aan informatie ook juist afleiden van de inzichten om gericht te werken aan de business doelstellingen.