Case Roche: Kennisontwikkeling in digital: insourcen, outsourcen of co-sourcen
Marketing is een veelomvattend vak met verschillende kennisgebieden en speelterreinen. Naast de creatie van beeld en tekst is het van belang dat je bovenaan in de zoekresultaten van Google verschijnt. Met data-analyse maak je vervolgens de effecten van je campagne zichtbaar. Voor het bereiken van echt zakelijk succes draait alles daarbij om actuele kennis en vaardigheden. Die kennis blijven ontwikkelen én vastleggen, in samenwerking tussen digital bureau en klant, levert daarnaast ook goede commerciële resultaten.
OrangeValley staat bekend als hét vooruitstrevende datagedreven digital marketingbureau van Nederland en opereert al bijna vijftien jaar onafhankelijk. Het bureau werkt graag samen met zijn internationale opdrachtgevers om grensverleggende online resultaten te boeken. Van digitale strategie, integrated search tot Digital Advertising, de toolbox van een digital marketeer is groot en de ontwikkelingen gaan razendsnel. De veranderingen in de online vakgebieden zijn constant en door de aangepaste privacywetgeving – zoals het verbod op cookies – verandert het speelveld van de marketeer.
Kennisontwikkeling belangrijker dan ooit
Binnen digitale marketing ligt de snelheid van aanpassing hoog. Dat vergt veel van professionals en de teams waarin ze werkzaam zijn. Er is momenteel veel vraag naar geschoolde marketeers in het algemeen en digitale marketeers in het bijzonder. Een beeld dat we al een aantal jaar zien. Bovendien wordt van vakprofessionals verwacht dat ze zich de ontwikkelingen snel eigen maken. Sander Jacobs is directeur van OrangeValley Academy, een opleidingscentrum om talent te ontwikkelen, eigen professionals bij te scholen, maar ook om klanten ‘op te leiden’. Vooral dat laatste is bijzonder. Hoewel marketingbureaus een groot deel van de digitale activiteiten uit handen kunnen nemen, kun je er uiteraard ook voor kiezen om dergelijke kennis in huis te halen én te houden. ‘Ineens is er een nieuwe variant van Google Analytics die er compleet anders uitziet en waaraan mensen echt moeten wennen’, geeft hij als voorbeeld. ‘Maar er zijn ook veel ontwikkelingen op het gebied van privacy. Dat gecombineerd met een tekort aan mensen en vooral mensen met ervaring, is een reden geweest dat we de Academy hebben opgericht. Kennisontwikkeling is misschien wel belangrijker dan ooit, legt hij uit. ‘Ook op social vlak zie je veel veranderingen. We zien TikTok en BeReal opkomen. Daarvan moet je goed op de hoogte blijven.’
Naast opleiding van trainees op het bureau en het up to speed houden van eigen professionals, verzorgt hij met zijn team ook gastcolleges op hbo en universiteiten. Daarnaast heeft OrangeValley klanten die behoefte hebben aan kennisontwikkeling. Jacobs: ‘Voor klanten is dat soms lastig omdat ze naast hun reguliere werk ook nog veranderingen in digital moeten bijhouden. Voor hen hebben we verschillende opleidingen’. Dat kunnen groepsopleidingen zijn, maar ook maatwerkopleidingen. ‘Veel klanten van het bureau willen graag iets nieuws leren. Dan is de basiskennis meestal wel aanwezig; hoe de netwerken functioneren en wat je daarmee kunt, maar de échte verdieping, vooral op het datastuk, ontbreekt in veel gevallen. Klanten zijn vaak niet goed op de hoogte van veranderingen.’
Een voorbeeld van zo’n klant waarmee OrangeValley een intern ontwikkelprogramma heeft is Roche Diagnostics, een groot internationaal biotechbedrijf dat innovatieve producten en services ontwikkelt ten behoeve van preventie, diagnose, monitoring, screening en behandeling van ziekten. Maarten van Minnen is Digital Marketing Manager en verantwoordelijk voor alle digitale kanalen binnen Research, Development en Laboratory, dus de website, e-mail en campagnes die vooral draaien via LinkedIn en Google Ads. ‘En het analytics gedeelte want we proberen toch datagedreven te werken. Onze digitale marketing heeft dan vooral betrekking op zaken als product launches en klantevenementen’, legt hij uit ‘Die communicatie loopt vooral via website en e-mailcampagnes. Met name rond product launches willen we een heel specifieke, maar iets bredere doelgroep bereiken. Dat doen we via LinkedIn en Google Ads, want het gaat dan vaak om artsen en microbiologen, mensen die in laboratoria en ziekenhuizen werken. Dat is dus redelijk niche, wat het qua targeting wat lastig maakt.’
Zoveel mogelijk succes en resultaat
Zijn samenwerking met OrangeValley Academy past goed binnen de visie van Roche op ontwikkeling van de eigen workforce: ‘Met ons team hebben we afgesproken dat we een soort T-shaped kennismodel willen hanteren. We willen elkaars werk kunnen overnemen als iemand wegvalt of op vakantie is. We moeten dus ook allemaal een soort basisniveau hebben. Om dat te faciliteren hebben we een tailor made training met de hele afdeling opgepakt, zodat we zeker weten dat we nergens lacunes hebben in die kennis.’ ‘Vanuit HR hebben we een enorm scala aan mogelijkheden om onszelf te kunnen doorontwikkelen, maar juist op een onderwerp als dit moeten we die kennis van buiten halen. Als we in dezelfde bubbel blijven, blijven we ook dezelfde rondjes lopen. Juist die externe prikkel helpt enorm om onze blik eens te verbreden en nieuwe kennis op te doen. Door onze agile manier van werken hebben we dit ook geborgd, waardoor we een prachtige stream hebben: het ‘upskillinglijstje’, waarop we allerlei initiatieven en ideeën vastleggen en bewaren om onszelf te blijven doorontwikkelen.’
Jacobs legt uit dat de samenwerking die OrangeValley met Roche heeft voor iederéén profijtelijk uitpakt: ‘Er is altijd sprake van een vorm van samenwerking, want je zoekt samen naar zoveel mogelijk succes en resultaat. Maar als het ons echt lukt om de klant beter te maken, maken we onszelf uiteindelijk ook beter. We krijgen betere input, betere sparring óver de input die we nodig hebben, met een betere strategie, waardoor we ook betere campagnes kunnen draaien’.
