Search Advertising 2016: Tips & Tools van Friends of Search

Update: 20% korting op Friends of Search 2017 tickets

De afgelopen jaren zien we een duidelijke verschuiving in search advertising (en online marketing in het algemeen). Het uitgangspunt is niet meer het product, individuele zoekwoorden of cookies. Het gaat meer en meer om het inspelen op de behoeften van de klant, waarbij essentieel is: De gebruiker centraal! Maar hoe kan je dit als search specialist concreet aanpakken? Hoe krijg je voldoende inzicht in het gedrag en de behoeften van jouw consument? Ga zelf aan de slag met gepersonaliseerde search advertising met behulp van de twee belangrijkste tips en een aantal praktische tools van verschillende (internationale) specialisten van Friends of Search 2016.
 

Tip 1: Weet wie jouw consument is

De gebruikers centraal stellen kan natuurlijk alleen als je weet wie de gebruiker is en wat zijn of haar behoeften zijn. Niet voor niets is er veel aandacht voor het verzamelen en koppelen van data om het mogelijk te maken gebruikersprofielen op te stellen. Niet alleen Informatie over het zoekgedrag van jouw gebruikers, maar bijvoorbeeld ook demografische gegevens en gedrag op de website geven waardevolle informatie om je boodschap zo specifiek mogelijk af te stemmen op de gebruiker. Brendan Almack & Ciaran Murphy van Wolfgang Digital lichten twee belangrijke ontwikkelingen uit die een grote bijdrage leveren aan het verkrijgen van inzicht over je gebruikers:

Doelgroepen

De eerste ontwikkeling is het delen van doelgroeplijsten vanuit Google Analytics met Google Adwords, beschikbaar sinds juni 2015. Het grootste voordeel van deze feature (ten opzichte van de Adwords remarketingtag) is de toename in hoeveelheid beschikbare data. In Google Analytics is het mogelijk om, op basis van verschillende kenmerken, specifieke doelgroepen samen te stellen. Vervolgens kan je deze doelgroepen koppelen aan remarketing campagnes in Google Adwords en zo kan je dus heel gericht adverteren. Meer informatie en voorbeelden over doelgroep zijn te vinden in de presentatie van Wolfgang Digital.

Facebook targeting

De tweede ontwikkeling waar Wolfgang Digital met enthousiasme over vertelt, is de targeting in Facebook Advertising. De mogelijkheden voor targeting worden namelijk steeds uitgebreider. Je kan advertenties onder andere targeten op basis van locatie, leeftijd, geslacht en interesses. Door deze campagnes op de juiste manier te taggen, kan je vervolgens specifieke doelgroeplijsten opbouwen in Google Analytics. Dit taggen kan door middel van UTM-tags (parameters die achter de url worden geplaatst om te herkennen waar een bezoeker vandaan komt). Dankzij de mogelijkheid om doelgroeplijsten te delen, kan je jouw Facebook-doelgroep gericht opvolgen in je search strategie.

Customer match

Ook de nieuwe feature van Google helpt bij het identificeren van je gebruikers, dankzij Customer Match. Met customer match kan je jouw e-maildatabase toevoegen als doelgroeplijst in Google Adwords, dat vervolgens door Adwords wordt gekoppeld aan Google accounts (en geanonimiseerd). Zo kan je consumenten targeten die je kent en je boodschap afstemmen op jouw doelgroep. Karen Carbonez van Google licht toe:

“Use your online and offline data to reach your customers across devices and channels”

Tip 2: Wees zichtbaar in de volledige customer journey

Door verschillende trends wordt het steeds uitdagender om search advertising effectief in te zetten. De customer journey is aan het veranderen, klanten hebben steeds meer touch points (interactie momenten) voordat er een conversie plaatsvindt. Deze touch points zijn te verdelen in de touch-, tell- en sell-fase en in elke fase heeft de consument andere behoeften.  

Zoekmachine adverteren binnen de Customer Journey schematisch weergegeven

De steeds complexere customer journey brengt verschillende uitdagingen met zich mee:

• Search advertising bereikt vooral de doelgroep die al een concrete vraag of behoefte heeft (consumenten in de tell- en sell-fase), zichtbaarheid in de touch-fase ontbreekt.    
• Cross-device gedrag en een samensmelting van fysieke en virtuele werelden maken het meten van resultaat steeds moeilijker.
• Er is nog steeds een sterke stijging te zien in mobiel verkeer, terwijl dit device minder ruimte biedt voor zoekmachine advertenties. Daarnaast wordt mobiel minder gebruikt voor zoeken dan desktop.  

Daarom is het belangrijk om search advertising altijd te embedden in een overall online marketing strategie, met aandacht voor:

Multi-screen strategie

Hoe lastig ook voor adverteerders, de consument denkt niet in kanalen en gebruikt zonder nadenken meerdere apparaten voordat er daadwerkelijk een conversie plaatsvindt. Zoals Olivia Harvey van Google treffend verwoordt:

“We don’t go online, we live online.”

Voor zichtbaarheid in de complete customer journey is een goede multi-screen strategie onmisbaar, waarin alle kanalen en apparaten gezamenlijk bijdragen aan het overall goal. Dit kan alleen worden bereikt door de verschillende activiteiten volledig op elkaar af te stemmen. Ook meten van cross-device gedrag speelt hierin een belangrijke rol.

Touch-tell-sell

Zoals gezegd is search advertising voornamelijk gericht op de tell- en sell-fase van de customer journey, maar natuurlijk is het belangrijk om ook in de touch-fase al zichtbaar te zijn. Zo zorg je ervoor dat de gebruiker al in de oriëntatiefase bekend is met je merk, wat jouw doelgroep vergroot en bijdraagt de effectiviteit van activiteiten die inspelen op de volgende fasen van de customer journey.

Tijdens Friends of Search was er veel aandacht voor de rol van social media bij het creëren van zichtbaarheid in de touch-fase van de customer journey. Zoals eerder beschreven, biedt Facebook zeer uitgebreide targeting mogelijkheden, waardoor nieuwe en specifieke  doelgroepen eenvoudiger bereikt kunnen worden. Expert Larry Kim geeft een aantal sterke voorbeelden in zijn presentatie op Friends of Search.

Aan de slag: jouw online marketing strategie

2016 brengt nieuwe kansen en nieuwe uitdagingen met zich mee op het gebied van online marketing en search advertising. In een veranderende wereld, waarin mensen vrijwel continu online zijn, wordt het centraal stellen van de gebruiker steeds belangrijker. Een integrale (online) marketing aanpak is hierbij cruciaal, gericht op de volledige customer journey, met de juiste boodschap, op het juiste moment, op de juiste plaats. De tips & tools van de Friends of Search sprekers helpen je op weg om concreet aan de slag te gaan met online marketing anno 2016!

Wil je meer weten over onze SEA aanpak? Onze experts helpen je graag verder!

Meer lezen over Friends of Search 2016? Lees ook: 4 must-know SEO learnings van Friends of Search 2016