Zoekmachine adverteren (SEA) in de complete Customer Journey

Een consument denkt niet in marketingkanalen of apparaten. Om een klant te bereiken denken we dan ook vanuit diens ‘journey’; juist ook in online advertising. Met steeds meer touch points voorafgaand aan een (koop)beslissing, is het centraal stellen van de klant alleen maar belangrijker geworden.

Helaas bestaat er niet iets als één customer journey voor je doelgroep of klanten. Ieder individu heeft een eigen variant. Dat betekent echter niet dat je er niets mee kan. Het is juist goed om die journey’s wel te definiëren. Als je een compleet beeld hebt van alle relevante kenmerken van je doelgroep en hoe de customer journey’s er per doelgroep uitzien, is het een goed idee deze uit te tekenen. De customer journey’s zullen per product of dienst verschillen, dus teken ook deze apart uit.

Maak customer journey’s werkbaar

Kies bij het uittekenen een model met een aantal fases om de customer journey behapbaar en werkbaar te maken. Er zijn verschillende modellen om dit mee te doen: het aloude AIDA model, het See, Think, Do, Care model (dat Google gebruikt) en het Touch, Tell, Sell model dat we bij OrangeValley gebruiken. Ondanks dat ze allemaal een andere naam hebben, komen deze modellen in de basis op hetzelfde neer: ze beschrijven allemaal de verschillende fases waar doelgroepen doorheen (kunnen) gaan.

Wanneer de fases en journey’s bekend zijn, is het belangrijk om de doelgroep ook op de juiste momenten te bereiken. Het toepassen van Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) kan hier een perfecte manier voor zijn.

Gevonden worden op relevante zoektermen voor de doelgroep

Zoals hierboven weergegeven zijn er een drietal pijlers die het succes van RLSA zullen bepalen:

Pijler 1: Doelgroep
De doelgroep is een specifieke groep mensen die een organisatie of instelling wil bereiken met een bepaald aanbod.

Pijler 2: Dialoog
De dialoog is de gespreksvoering tussen doelgroep en aanbieder.

Pijler 3: Prestaties
De prestaties staan voor het verwachte resultaat en de uiteindelijke resultaten.

Pijler 1: Doelgroep

Succesvol adverteren in zoekmachines binnen de doelgroep is pas mogelijk wanneer bekend is wie die doelgroep is. Centraal in de strategie staat de behoefte van de doelgroep. Welke motivatie heeft de klant? En welke prikkels kunnen hem of haar ergens toe bewegen?
Door het groeiend aantal mogelijkheden die Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) biedt, kunnen doelgroepen steeds beter bereikt worden met een relevant aanbod.

Dit zie je ook terug in het onderstaande timeframe van de mogelijkheden van RLSA binnen AdWords. Het is de verwachting dat deze mogelijkheden nog verder worden uitgebreid, zeker met betrekking tot de 360 Suite van Google Analytics.

Google AdWords is sinds 2013 verrijkt met RLSA. In de ontwikkelingen daarna worden de mogelijkheden om doelgroepen te gebruiken en te bereiken steeds rijker. Die mogelijkheden vloeien voort uit de strategie om de doelgroep steeds meer centraal te stellen. Toch zie je dit in de praktijk niet altijd gebeuren. Vaak zien we dat AdWords nog traditioneel ingezet wordt: de focus ligt op verkopen en weinig op het voeren van de juiste dialoog op het juiste moment.

Binnen deze traditionele setting zien wij het volgende gebeuren:

Traditionele “Customer Journey” en SEA

De afgelopen jaren stonden zoekwoorden centraal in het “bepalen” van de journey van eindgebruikers. Aan de hand hiervan wordt de zoekintentie van de gebruiker ingeschat. Op basis van deze zoekintentie worden vervolgens ook passende advertenties geschreven en landingspagina’s gekoppeld. Maar de mogelijkheden hiervan zijn beperkt evenals de betrouwbaarheid, omdat de gebruikte zoekterm lang niet altijd met zekerheid aangeeft wat de intentie van de zoeker is.

Customer Journey & SEA anno nu

Tegenwoordig staan niet de zoekwoorden maar de doelgroepen centraal in SEA. Google AdWords stelt je steeds meer in staat om je advertenties te targeten op doelgroepen. Doordat er veel informatie beschikbaar is over deze doelgroepen, kun je je zoekmachine advertenties perfect inrichten op de customer journey, ongeacht welk keyword er wordt gebruikt. Dit is weergegeven in onderstaand voorbeeld:

Het bepalen en gebruiken van deze doelgroepen richt zich traditioneel gezien ook erg op sitebezoekers. Denk hierbij aan de funnel verlater en recente bezoekers. Uiteraard zijn deze nog steeds relevant, echter zijn er met de komst van nieuwe technieken ook nieuwe mogelijkheden gekomen. Denk hierbij aan customer match waarin huidige klantlijsten, op basis van een e-mailadres, kunnen worden opgenomen in Adwords waarop vervolgens wordt getarget. Deze klantlijsten (doelgroepen) zullen een hogere relevantie tot je merk hebben dan een nieuwe bezoeker, en daarmee ook een andere waarde vertegenwoordigen voor de organisatie.

Wat we tegenwoordig veel zien is dat RLSA beschouwd wordt als de heilige graal van een account. Dit is absoluut niet het geval. Het is een feit dat je geen nieuwe gebruikers zal verkrijgen door middel van RLSA. Je bent immers bezig om bekende doelgroepen te benaderen met een gerichte boodschap. Het zal dus ook vooral dienen om meer effectiviteit uit je huidige toepassing van SEA te halen. Als dit goed gebeurd is, zijn de resultaten beter en voegt het ook zeker iets toe aan de online strategie.

Dit is met name het geval wanneer we ervoor zorgen dat nieuwe en terugkerende gebruikers unieke budgetten ontvangen, zoals in onderstaand voorbeeld. Hiermee kunnen we voorkomen dat we de dialoog met onze doelgroepen verliezen omdat er geen budget meer is. Dit kan direct de performance verbeteren in een account.

Het wordt pas echt leuk wanneer we nagaan hoe we dan wèl nieuwe sessies kunnen opbouwen vanuit RLSA. Startpunt hiervoor zal weer de customer journey zijn.

Hierbij moeten we nagaan welke kanalen een journey kunnen starten. Door welke bronnen en campagnes komen doelgroepen in aanraking met je merk? De frequentie en omvang van communiceren met de doelgroep is hierin belangrijk. Dit behandelen we in de tweede pijler Dialoog. Belangrijk is in ieder geval dat SEA in plaats gaat krijgen op de momenten dat klanten op zoek zijn naar informatie binnen zijn of haar customer journey.

Pijler 2: Dialoog

De dialoog met de eindgebruiker vindt meestal plaats via traditionele marketingkanalen, zoals TV en print. Via deze traditionele kanalen is de dialoog met de doelgroep al gestart. Je bent dan dus al in gesprek met de klant. Nu is het alleen nog zaak om deze dialoog ook online op de juiste manier vorm te geven.

Binnen veel organisaties is dit al meteen de grootste uitdaging. Vaak werken de marketing- en sales afdelingen nog erg gescheiden. Door deze scheiding gaan de verschillende afdelingen individueel aan de slag met verschillende kanalen en budgetten. Dit is jammer, omdat er juist tussen de grensgebieden van marketing en sales nog veel potentie zit in relevante zoekopdrachten, en dus de dialoog.

Deze zoekopdrachten zijn vaak generiek van aard met potentieel heel veel relevante gebruikers. Echter is het de ervaring dat de prestaties van traditionele generieke campagnes vaak achterblijven. Dit is op zich ook best logisch, voor producten en diensten gaat ook op dat de voorkeuren van consumenten persoonlijk zijn. Het is dus bijna onmogelijk om iedereen te bedienen. Wel kunnen we gaan kijken hoe de generieke zoekopdrachten van de eigen loyale doelgroep opgevangen worden.

De meest eenvoudige manier om dit te gaan doen is om de customer journey er weer bij te pakken en na te gaan op welke plaatsen jouw gebruikers op zoek zijn naar informatie. En daaropvolgend te bepalen op welke momenten je hierop zou kunnen inspelen.

Een eenvoudige manier om hier achter te komen is om te testen met een aantal doelgroepen. Hierbij zou je RLSA campagnes kunnen opzetten die een aantal generieke zoekwoorden afdekken. De learnings in de vorm van zoekopdrachten kunnen vervolgens verder uitgebreid worden binnen de SEA campagnes.
Een andere mooie stap om inzichten te verkrijgen is om gebruik te maken van DSA (Dynamic Search Ads). Hiermee kan je op basis van een of meerdere URL’s geautomatiseerd adverteren binnen Adwords. Google adverteert vervolgens zelf binnen de kaders die jij schept op basis van de inhoud van jouw website.

Een andere route zou kunnen zijn om de bezoekers die vanuit andere kanalen een touchpoint met jouw merk maken een RLSA targeting te gaan geven. Deze inzichten kan je bijvoorbeeld verkrijgen met Google Analytics. Binnen Google Analytics zijn er 200 metrics en dimensies die gebruikt kunnen worden. Voorbeelden van anderen kanalen zijn bijvoorbeeld e-mail, display en/of social kanalen. Deze kunnen gebruikt worden als bron en kunnen dienen als doelgroepen voor remarketing.

Een concreet voorbeeld is bijvoorbeeld een e-mail campagne ten behoeve van product x, waarvan vervolgens een opvolging in search gemaakt wordt. Vanuit deze e-mail hebben mensen prikkels gehad om een journey te starten. Het is dan vervolgens goed om ook aanwezig te zijn wanneer deze “nieuwe” journey’s ingevuld wordt vanuit andere kanalen.

Voor de dialoog van RLSA zijn er een tweetal randvoorwaarden: advertentie uitingen en landingspages.

Advertentie uitingen
De dialoog van RLSA kan binnen Adwords worden opgemaakt met advertenties en sitelinks. Vaak zien we hierin dat de advertenties gericht zijn op de “Sell Fase”, de uitingen zijn erg gericht op verkoop. Uiteraard kan dit goed werken wanneer de gebruikers op dat moment ook al aan de daadwerkelijke aankoop toe zijn. Wanneer dit niet het geval is, kan de consument de aansluiting met de advertentie missen. De zoekintentie van de gebruiker wordt in dat geval dan dus niet goed beantwoord. De uitingen moeten er dus op gericht zijn om de zoekvraag van de gebruikers te beantwoorden.

Daarnaast komt het voor dat in de sitelinks de hoofdnavigatie slecht is opgenomen. Ook dit heeft geen directe relevantie tot de zoekintentie van de gebruiker. Hiermee zal de CTR (Click Through Rate) van de uitingen direct beïnvloed worden en laten we potentiële sessies liggen. Daarnaast heeft een lagere CTR een negatieve invloed op de kwaliteitsscore die, naast de eigen bieding, de klikprijs bepaalt.

Landingspagina’s
De aansluiting van content is cruciaal binnen de customer journey. Wanneer klanten niet kunnen vinden wat ze zochten, zullen ze al gauw weer afhaken. Wat we nog vaak zien is dat er geen inspirerende en/of informerende content aanwezig is op websites. De aansluiting op deze gebruikers is beperkt als ze niet geholpen zijn in hun informatiebehoefte. Het beter inspelen op deze behoefte snijdt aan twee kanten, omdat ook hiervoor geldt dat een landingspagina een enorme invloed heeft op de CPC prijzen, en daarmee het uiteindelijke succes van SEA.

Pijler 3: Prestaties

Zoals eerder benoemd, zijn er een aantal randvoorwaarden om succesvol te zijn met RLSA:

• Kennis van de customer journey en de behoefte van touchpoints van eindgebruikers;
• Aansluiting van dialoog op de behoefte van deze doelgroep.

Wanneer aan deze randvoorwaarden is voldaan, is het eenvoudiger voor alle kanalen om aan de bovenkant van de funnel (upper funnel) succesvol te zijn. Hier adverteren kan zorgen voor een een positieve invloed op meerdere kanalen. Om deze reden is het belangrijk om als organisatie aan een gemeenschappelijk doel te werken.

Het werken aan een gemeenschappelijk doel kan ervoor zorgen dat de inspanningen ook anders afgerekend kunnen gaan worden. Denk hierbij aan attributie van en de ondersteunende kanalen.

Het gemeenschappelijke doel kan om deze reden het beste een bijdrage aan de totale bedrijfsdoelstelling zijngeven, bijvoorbeeld omzet of verkoopaantallen, in plaats van een klein stukje. Het succesvol toepassen is dan veel lastiger vast te stellen.

Als je dit wilt visualiseren, zou je een piramide voor je kunnen zien, waarbij de hoofddoelstelling altijd bovenaan staat. Branding en sales zullen op deze manier eenvoudiger aan het gemeenschappelijke doel kunnen gaan werken. Deze is altijd kwantitatief en kwalitatief opgesteld.

Doelstellingen per fase

Doordat er naar zowel een kwantitatieve factor als naar een kwalitatieve factor gekeken wordt, kunnen inspanningen per fase makkelijker beoordeeld worden. De bijdrage van nieuwe campagnes zal hiermee ook vanuit een kwantitatief doel kunnen worden vastgesteld, waar dit vanuit sales / performance afdelingen vaak niet belangrijk gevonden wordt.

Andersom kan er ook een kwalitatieve bijdrage zijn. Om dit goed te meten moet er ook nagedacht worden over bijvoorbeeld micro-conversies en/of touchpoints die inzichten kunnen geven in wat de bijdrage is. Ook hier komt de customer journey weer in beeld, die enorm kan helpen om deze micro-conversies te bepalen.

Recap

Om tot SEA advertising in de volledige customer journey te komen is er best veel werk te verzetten. Dit zit hem voornamelijk in de randvoorwaarden om succesvol te zijn. Het meest lastige is misschien nog wel het veranderen van de marketing vs. sales gedachte. Uiteindelijk is de consument hier de dupe van omdat deze niet goed geïnformeerd wordt op de momenten die er voor hem toe doen.

Om deze redenen is het wenselijk om kleinschalig te beginnen en gewoon te optimaliseren op de huidige performance, want vanuit een betrokken doelgroep is het redelijk eenvoudig om resultaat te behalen.

Doelgroep
Om de doelgroepen te kunnen bereiken moet er inzicht komen in de customer journey. Welke momenten zijn belangrijk voor de consument? Op welke momenten gaat de gebruiker op zoek naar informatie?

Dialoog
Om een succesvolle dialoog te voeren met de consument is het belangrijk consistent te zijn in de uitingen. Zorg ervoor dat de verwachting van de consument waargemaakt wordt, zowel in de advertentie-uiting als in de landingspagina’s. Zonder de juiste informatie zullen gebruikers afhaken in de journey.

Prestaties
Om het resultaat juist te kunnen meten, is het belangrijk wat de verwachtingen zijn voor gebruikers in de touch en tell fase. Welke touchpoints dragen bij aan het resultaat? En hoe worden deze beoordeeld in de customer journey? De performance zou dus minder vanuit het kanaal moeten worden gemeten, maar aan de bijdrage aan de bedrijfsdoelstelling.