Het SEO-landschap: waar gaan we naartoe in 2017?

De afgelopen tijd hebben er heel wat veranderingen plaatsgevonden in het SEO landschap. Waar de meeste kleine veranderingen qua impact vaak ongemerkt aan ons voorbij gaan, voert Google zo nu en dan grote updates door die daarentegen wel verantwoordelijk zijn voor merkbare veranderingen in de zoekresultaten. SEO’ers en online marketeers gaan na iedere update weer op zoek naar het nieuwste gouden ei, maar hoe houdbaar is deze strategie in een constante stroom van veranderingen?

Terug in de tijd

Voorheen werd search marketing voornamelijk gedreven door zoekwoorden en links. In de beginjaren was het algoritme van Google minder uitgebreid dan tegenwoordig. Zoekwoorden en het aantal links waren bepalend voor de zoekresultaten. Dit zorgde ervoor dat het vrij eenvoudig was deze factoren na te bootsen door bijvoorbeeld een pagina vol te stoppen met het zoekwoord waarop je gevonden wilt worden of door het kopen van (irrelevant) links naar je website. Deze technieken zijn niet in lijn met de ‘spelregels’ van Google, maar gaven op korte termijn wel een goed resultaat. Echter werd de bezoeker hier de dupe van; doordat teksten werden volgestopt met hetzelfde zoekwoord kwam dit de kwaliteit van de informatie op de pagina niet ten goede.

Dit brengt ons bij het hoofddoel van een zoekmachine als Google. Het hoofddoel van Google is de zoekvraag en -intentie van de bezoeker zo goed mogelijk te beantwoorden met relevante en kwalitatieve content. Het inzetten van technieken die niet stroken met de richtlijnen van Google helpen niet mee in het behalen van dit hoofddoel. Het werd dus hoog tijd voor Google om in te grijpen en hun algoritme op de schop te nemen.

Penguin en Panda

Door de jaren heen zijn er vele algoritme updates doorgevoerd die Google moeten helpen haar hoofddoel te bereiken. Twee bekende updates die de laatste jaren voor veel opschudding hebben gezorgd zijn Panda en Penguin. Het doel van de Panda update is het herkennen van websites met een lage kwaliteit content die minder of niet relevant is voor de zoekvraag. Websites die zich hieraan ‘schuldig’ maken, worden verwijderd uit de top resultaten. De Penguin update is uitgerold om de kwaliteit van links tussen websites in te schatten. Deze update zorgde ervoor dat alleen kwalitatieve backlinks tussen websites waarde opleveren. Websites met een lage kwaliteit aan backlinks worden door Penguin afgestraft, verliezen hun topposities en moeten hun links op een natuurlijke manier zien te verwerven.

Rankbrain

De Panda en Penguin updates hebben een groot aandeel gehad in het opschonen van de top resultaten. Echter deed Google daar in 2015 nog een schepje bovenop. Sinds het begin van 2015 wordt gebruik gemaakt van een nieuw signaal in het algoritme, Rankbrain. Rankbrain is een systeem dat zichzelf traint in het beter begrijpen van zoekopdrachten en hun intentie door middel van artifical intelligence. Dit zelflerend systeem geeft Google de mogelijkheid om websites in de zoekresultaten te tonen die niet direct gebruik maken van woorden uit de daadwerkelijke zoekopdracht, maar wel relevant zijn aan de vraag en intentie van de bezoeker. Rankbrain is zelfs zo belangrijk geworden dat het door Google is benoemd als de op twee na belangrijkste ranking factor in het algoritme.

Switch naar “mobile first”

Naast veranderingen in het algoritme van Google, heeft ook de gebruiker van de zoekmachine zijn ontwikkelingen doorgemaakt. We zien al jaren een verschuiving in het type device waarmee een zoekopdracht uitgevoerd wordt. Ieder jaar worden er steeds meer zoekopdrachten gestart via mobiele apparaten en zijn ze een grotere rol gaan spelen in de algehele customer journey: het ‘pad’ dat mensen afleggen van oriëntatie tot en met aankoop van producten en diensten.

Google heeft deze verandering in zoekgedrag op in april 2015 doorvertaald in de vorm van een nieuw algoritme, waarbij mobiel vriendelijke websites voorrang krijgen in de mobiele zoekresultaten. En niet onterecht, aangezien de zoekmachine een aantal maanden later (oktober 2015) bekend maakte dat er vanaf dat moment wereldwijd meer zoekopdrachten plaatsvinden via smartphones dan vanaf een computer. Dat het zoekgedrag van de doelgroep aan het verschuiven is richting ‘mobile first’, wordt tevens ondersteund door de laatste ontwikkelingen vanuit Google die de wereld voor mobiele gebruikers nog toegankelijker moeten maken.

App Indexing

De eerste ontwikkeling die hieraan bijdraagt is App indexing. App indexing maakt het mogelijk om content uit een mobiele app beschikbaar te maken in de zoekresultaten van Google. In het verleden was dit alleen mogelijk wanneer de app ook daadwerkelijk op de mobiele telefoon van de gebruiker geïnstalleerd stond, maar dit is niet langer meer een voorwaarde.

Wat is het voordeel van App indexing? Zonder app’s in zijn index, mist Google een groot deel van alle beschikbare content op het web. Nu deze content ook aangeboden kan worden in de organische zoekresultaten, heeft dit invloed op de manier hoe je je SEO-strategie inricht.

AMP

De tweede update heeft alles te maken met het sneller kunnen laden van websites op mobiele apparaten. Accelerated Mobile Pages (AMP) zijn mobiele pagina’s in de hoogste versnelling; ze zijn veel sneller te laden dan een originele pagina, omdat ze weinig stijlelementen, afbeeldingen en scripts bevatten. Het sneller kunnen laden van pagina’s heeft niet alleen het voordeel dat ze de mobiele gebruiker razendsnel toegang geven tot informatie, maar ook inspelen op de ranking factor laadtijd. Dat maakt het zoeken vanaf een mobiel apparaat dus vele malen gebruiksvriendelijker dan voorheen.

Weergave

Vanuit Google worden er vele ontwikkelingen uitgerold die de verschuiving naar “mobile first” ondersteunen. Ook de weergave van de zoekresultaten ontkomt hier niet aan. Zo zijn er rechts van de organische zoekresultaten geen Adwords advertenties meer te zien. Deze advertenties worden voortaan alleen nog boven en onder de organische zoekresultaten getoond. Deze verschuiving heeft impact op de CTR (het doorklikratio van de pagina’s) in de organische zoekresultaten. Maar wat ook interessant is aan deze verandering is het feit dat de lay-out van de desktop zoekresultaten hiermee gelijk is aan de weergave van zoekresultaten op mobiele telefoons.

Nu er door het verdwijnen van de rechter advertenties meer ruimte over is, heeft Google afgelopen maand nog meer veranderingen aangebracht in de weergave. Zo hebben ze de zoekresultaten breder gemaakt en het aantal karakters voor paginatitels verlengd voor zowel de desktop als de mobiele zoekresultaten. Vanaf nu is dat circa 70 karakters voor desktoppagina’s en circa 78 karakters voor mobiele pagina’s. Deze verandering geeft SEO’ers de mogelijkheid de titels van een pagina nog beter te laten aansluiten bij de zoekintentie van de bezoeker.

Verandering in de zoekwoordplanner

Ook de zoekwoordplanner van Google heeft dergelijke veranderingen ondergaan. De zoekwoordplanner van Google wordt door de meeste SEO’ers gebruikt om een beeld te krijgen van het zoekvolume op een zoekwoord. Afgelopen week heeft Google echter een verandering aangebracht in deze tool, waardoor je nu alleen nog maar een schatting kan krijgen van het totale verkeer op vergelijkbare zoekwoorden bij elkaar opgeteld. Zoekvolumes van de individuele woorden zijn niet meer te achterhalen, waardoor het moeilijker is geworden te beslissen op welk zoekwoord je gaat focussen. Deze verandering is geen onverwachte zet van Google, aangezien het in lijn ligt met de trend dat de intentie achter een zoekwoord belangrijker is geworden dan ooit.

Hoe verder in 2017?

Alle algoritme veranderingen, mobiele updates en aanpassingen in de weergave van de zoekresultaten wijzen erop dat Google het optimaliseren van de gebruikerservaring van de zoekmachine nog steeds als prioriteit nummer 1 ziet, nu en in 2017. Allemaal om de bezoeker het meest relevante resultaat te tonen dat past bij de intentie van de zoekopdracht. Wanneer er een verandering in het zoekgedrag plaatsvindt, zoals de stijging in mobiele zoekopdrachten, kunnen we er zeker van zijn dat deze verandering ook terug te zien is in de zoekmachine van Google. De gebruikers hiervan geven Google immers zijn bestaansrecht, en een slechte gebruikerservaring komt hieraan niet ten goede.

Dus wil je scoren in de zoekmachine in 2017? Volg Google dan in zijn voetsporen en stel de gebruiker centraal in het optimaliseren van je website. Bekijk alle updates van de afgelopen periode en beslis hoe jij met jouw website het beste op al deze veranderingen in kunt spelen zonder de bezoeker uit het oog te verliezen. Want het feit blijft; een positie in de top resultaten van Google is geen einddoel, maar een middel. Een hoge positie zorgt voor meer verkeer op je website. Maar is deze niet ingericht met jouw doelgroep in het achterhoofd, dan zal ook je hoge positie je niet genoeg helpen je bedrijfsdoelstellingen te behalen.