Content marketing framework

De Search Marketing Thursday seminar stond deze keer in het teken van data feed management en feedmarketing. Het IAB heeft onlangs een onderzoek afgerond op dit werkgebied. In dit onderzoek zijn onder andere verschillende feed management partijen onder de loep genomen. Een goede reden voor OrangeValley om af te reizen naar Utrecht en zelf een de laatste ontwikkelingen op het gebied van data feed management onder de loep te nemen. Welke spelers zijn er actief op deze markt? Welke ontwikkelingen zijn er momenteel gaande? Hoe ziet de toekomst eruit voor data feed marketing?

Wat is feed management?

Allereerst een klein stukje inleiding over feed management. Feeds worden ingezet voor brede doeleinden. De feeds worden niet alleen gebruikt door vergelijkingswebsites of comparison shopping engines. De feeds kunnen ook gebruikt worden voor remarketing campagnes (Display adverteren) of voor (longtail) search campagnes.

Feed management wordt steeds belangrijker in lijn met de programmatic trend: het automatiseren van (digitale) advertentiecampagnes. Zeker voor organisaties die online veel producten verkopen, zowel op eigen websites als op andere shopping platformen, is feed management cruciaal om op grote schaal rendabel campagnes te draaien.

Rol feed management aanbieders

De kwaliteit van de feed zoals die uit de content management systemen komt is vaak niet voldoende om succesvolle campagnes op te laten draaien. De rol van de feed managementpartijen is tweezijdig. Aan de ene kant zorgen de systemen ervoor dat de feed leesbaar is voor de verschillende kanalen. Een Google Shopping campagne vereist een andere feedindeling dan bijvoorbeeld Beslist of Marktplaats. Ten tweede maken de feed managementpartijen het mogelijk om de inhoud te tweaken en het assortiment per kanaal te customizen.

IAB onderzoek feed management

Allereerst werden de voorlopige conclusies gedeeld van het IAB feed management tooling onderzoek. Het IAB heeft 4 feedmanagementpartijen vergeleken op kosten, importformats, bewerkingsopties, exportkanalen, tracking & reporting en support.  De vier vergeleken partijen zijn Datafeedwatch, Channable, Adcurve (Shop2market) en Productsup. De resultaten zijn op de website van IAB te downloaden.

Uit de vergelijking blijkt dat de tarieven, support en features flink verschillen. Daarnaast is de markt volop in beweging. De ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Momenteel ligt de focus vooral op het automatisch koppelen van standaard CMS systemen zoals Magento en WooCommerce.

Belangrijk is om goed te kijken naar de API koppelingen aangezien de markt steeds meer API afhankelijk wordt. API’s maken het uploaden van producten en het bijhouden van wijzigingen zoals prijs of voorraad real time en gemakkelijker. Het is lastig om 1 duidelijke winnaar aan te wijzen omdat de partijen zo van elkaar verschillen.

Cases: feedmanagement bij Marktplaats & O’Neill

Na de resultaten was het woord aan Marten van der Haar (O’Neill). De belangrijkste learning vanuit zijn oogpunt is dat het de afgelopen tijd gemakkelijker is geworden om met feedmanagementpartijen te werken. Het aansluiten van nieuwe netwerken en het aanpassen van de inhoud van de feed is een stuk gebruiksvriendelijker dan een jaar geleden.

Ivo Vis (Marktplaats) benadrukte in zijn presentatie vooral het belang van conversie optimalisatie. Veel retailers kunnen niet goed doormeten welke van de producten in de feed renderen en welke niet. Er is voor veel retailers veel winst te behalen door producten uit te sluiten. Het is vaak onduidelijk welke producten dit zijn.

De drie feedmanagement partijen die aanwezig waren (Shop2market/Adcurve, Datafeedwatch en Channable) legden de nadruk vooral op hun individuele kwaliteiten en onderscheidend vermogen. Channable focust zich op het daadwerkelijk genereren van de feeds.  Datafeedwatch en AdCurve richten zich naast het feedmanagement ook op het inzichtelijk maken van data.

Channable

Channable kiest er bewust voor om zich volledig te focussen op feedkwaliteit en zich niet bezig te houden met conversie attributie. Wat betreft de toekomst stelt Channable zich flexibel op. Ze spelen graag in op feedback van de klanten en baseren hierop hun strategie.

Adcurve

Adcurve, de opvolger van Shop2market, focust zich volledig op winstmaximalisatie per kanaal. Het genereren van feeds wordt gezien als middel en niet als doel. Het maximaliseren van de ROI van de campagne  is wel afhankelijk van de datafeedkwaliteit. Zo moeten alle orderbedragen, kanaalkosten en bodemprijzen aanwezig zijn voor een juiste berekening. De uitdaging ligt er voor veel potentiële gebruikers om dit in te richten.

Datafeedwatch

Datafeedwatch maakt gebruik van Analytics data en baseert hier de attributie en ROI op. Verder is Datafeedwatch verreweg de meest internationale speler met een sterke aanwezigheid in de VS. Dit houdt ook in dat zij bijvoorbeeld 24/7 support leveren.

Aandachtspunt: kwaliteit van feeds

Wat niet uitgebreid besproken is in de seminar zijn de feed optimization best practices. Waar veel feedmanagement partijen overheen kijken is de feed kwaliteit. Uiteraard is het bij alle partijen mogelijk om het aanbod en de inhoud per kanaal aan te passen. In alle gevallen wordt er geen directe best practices of ondersteuning geboden op dit gebied. Terwijl dit de prestaties sterk beïnvloedt worden klanten op dit gebied weinig bij de hand genomen. De technische kant kan simpel opgelost worden maar wat de retailer aan moet passen is vaak onduidelijk.

Zo bekijkt het Google Shopping algoritme de feedkwaliteit zeer streng en past het de AdRank aan op basis van onder andere het aantal afkeuringen in de feed. Een lagere AdRank dan de concurrent betekent direct impact op de performance en de kosten van een kanaal. Het is dan ook jammer dat veel feedpartijen hun klanten op dit gebied niet directe ondersteuning bieden.

Toolonafhankelijk

Orangevalley werkt toolonafhankelijk en kan met productfeeds van alle partijen werken. Je feeds zijn uiteindelijk slechts een middel om, deels geautomatiseerd, een hoger doel te dienen: het aanbieden van de juiste boodschap op het juiste moment.  Deze feeds worden vooral ingezet voor remarketing, als tool om search campagnes te voorzien van keywords of om Google shopping campagnes op te zetten.

Meer uitleg over de werking van feedmanagement lees je hier. Wil je een review op de kwaliteit van je feed of jouw advertentiecampagnes gebaseerd op feeds, zoals Google Shopping? Neem gerust en vrijblijvend contact op met onze specialisten.