Contentmarketing en datagedreven content creatie

Hier zijn wij het met z’n allen wel over eens: content moet relevant zijn voor de doelgroep, een antwoord geven op een specifieke (zoek)vraag uit de markt en passen binnen specifieke fases van de Customer Journey. Maar wie zegt er eigenlijk wanneer iets relevant, passend of de juiste beantwoording op een vraag van de doelgroep is? Men beantwoordt deze vragen nog te vaak vanuit intuïtie en gevoel. Vaak gaat dit goed, maar veel vaker gaat dit mis: de content sluit niet aan op vragen of interesses die leven bij de doelgroep. Misschien is dit een van de redenen waarom je content minder goed wordt ontvangen dan je in eerste instantie gehoopt had.

Er is een manier om dit probleem (eenvoudig) op te lossen. Creëer content aan de hand van data en gebruik de verschillende fasen uit de Customer Journey. Je krijgt op deze manier meer inzicht in de (zoek)vraag vanuit jouw doelgroep, in welke fase van de Customer Journey zij zich bevinden en aan wat voor type content behoefte is. Maar waar start je met het creëren van content aan de hand van data? In dit artikel leg ik uit wat de verschillende stappen zijn die je moet nemen voor een datagedreven content creatie.

De Customer Journey bestaat uit vier verschillende fasen: Touch, Tell, Sell en Care. Het is belangrijk dat relevante content aangeboden wordt in iedere fase van de journey. Meer weten over het inzetten van content in iedere fase van de customer journey? Bekijk dan ook de presentatie over contentmarketing en de customer journey van collega specialist Ronald Voorbergen

Contentmarketing voor de doelgroep

Je hoort het veelvuldig in de wandelgangen en leest het in artikelen van vakbladen en -media: “Content is King”. Het brengt je een gouden toekomst. Is het nog niet verweven in je marketingstrategie? Dan kan je maar beter stoppen, zo klinken de geluiden. Maar is dat wel zo? Nee. Althans, niet zo gechargeerd in ieder geval.

“Bijna 90 procent van de business-to-business marketeers besteedt tijd aan contentmarketing.”

Wel laten cijfers over contentmarketing een enorme stijging zien. Bijna 90 procent van de business-to-business marketeers besteedt tijd aan contentmarketing. Tevens blijkt uit ditzelfde onderzoek dat dit percentage alleen nog maar verder zal stijgen. Meer dan de helft van de marketeers die nog niet zijn gestart met contentmarketing, is van plan dat binnen twaalf maanden te doen. Dit betekent dat bijna alle marketeers zich bewust zijn van de waarde van contentmarketing.

Ondanks verhoogde budgetten binnen contentmarketing vraag ik mij af of daar wel het juiste mee gedaan wordt. Wat ik om mij heen vooral zie gebeuren is dat de klant nog steeds niet centraal staat, maar het product of de dienst. Vanuit dit perspectief wordt er ook content gecreëerd. Dit is niet de juiste aanpak. Om content succesvol aan te laten sluiten op de doelgroep, zou er vanuit diezelfde doelgroep ook content gecreëerd moeten worden.

Content van merken vaak saai of irrelevant

Dat de klant nog steeds niet centraal staat bij het creëren van content werd bevestigd door een onderzoek. In dat onderzoek, uitgevoerd door Havas Group, kwam naar voren dat maar liefst 60 procent van alle content dat gecreëerd wordt door merken als saai en irrelevant beschouwd wordt door de lezer. Slechts 40 procent van de gecreëerde content vindt aansluiting bij de doelgroep. Ondanks deze cijfers zegt tweederde van de bedrijven juist succesvoller in contentmarketing te zijn doordat ze kwalitatief betere content zijn gaan creëren.

Doelgroepen en Data zijn king

Er is dus een kleine discrepantie en deze ‘gap’ zien wij steeds vaker bij organisaties. En dit alles heeft eigenlijk maar één echte reden: we creëren geen content op basis van feitelijke data. Door de enorme stijging van de contentproductie – en dat is geen nieuws van gisteren – moeten we content beter gaan toespitsen op wat doelgroepen aantoonbaar willen lezen of zien. Het onderscheidend vermogen van de content en niet alleen van het product of aanbod, wordt dan ook steeds belangrijker. Wil je dat men je content nog leest, luistert of deze bekijkt? Zorg dan dat je aan de hand van feitelijke data content creëert voor jouw doelgroep.

Beginnen met datagedreven content creatie

Graag wil ik iedereen uitnodigen om te starten met datagedreven content creatie. Waar moet je dan beginnen? En welke zinvolle data kan op welke plekken gevonden worden? Het woord ‘data’ is volgens mij het meest gebruikte containerbegrip van de afgelopen jaren. In dit geval bedoel ik ook letterlijk alle data die er te vinden is. Als je namelijk content creëert op basis van welke gegevensbronnen dan ook, creëer je content op basis van (feitelijke) data en niet op basis van intuïtie of slechts praktijkervaringen. Echter is er tegenwoordig zoveel data te verwerven over klanten, bezoekers en doelgroepen, dat het lastig is om te bepalen welke data het waard is om te analyseren. Tevens zijn er tig mogelijkheden als we het over databronnen hebben. Laat ik beginnen met de belangrijkste factor om goede content te creëren: het kennen van jouw doelgroep.

Algemene doelgroepkenmerken

Tijdens mijn studie werd ik er al mee doodgegooid; een doelgroepomschrijving hier, een doelgroepanalyse daar, gek werd ik ervan! Toch moet ik eerlijk bekennen dat mijn docenten van toentertijd (weer) helemaal gelijk hadden. Al deed ik toen, samen met mijn studiegenoten, alles vanuit de spreekwoordelijke duim, had het wel kenmerken van hoe de doelgroepbeschrijving bijdraagt aan (content)marketing.

Mijn studiegenoten ik bedachten welke interesses de doelgroep zouden kunnen hebben, in welke leeftijd zij ongeveer zouden zitten en welke wensen en behoeften zij naar onze mening hadden. Dat deden wij omdat wij het idee hadden dat, wanneer wij data uit verschillende bronnen konden halen, dit teveel tijd zou kosten en dat de doelgroepomschrijving te moeilijk werd. Het tegenovergestelde is waar. Er zijn inmiddels databronnen die zeer toegankelijk zijn en waarmee je in een korte tijd jouw doelgroep leert kennen.

Hieronder som ik een aantal databronnen op die gemakkelijk te gebruiken zijn om jouw doelgroep op basis van data beter op het netvlies te krijgen.

Google Analytics en de doelgroep bepalen

Iedereen kent het en heeft er vast al eens mee gewerkt: Google Analytics. Toch zie ik dat het nog weinig wordt gebruikt voor het vergaren van inspiratie voor doelgroepgerichte content creatie. Terwijl Google Analytics een geweldige tool is om inzichten over jouw doelgroepen te krijgen. Wanneer je in je Google Analytics account ingelogd bent, navigeer je eenvoudig naar het rapport ‘Doelgroep’.

De Doelgroep inzichten van Google Analytics zijn te vinden onder het menu-item “Doelgroep”.

Hier zie je data over de demografische en geografische gegevens van jouw doelgroep en informatie over het mobiele apparaat waarmee zij op je website terecht zijn gekomen. Het ligt natuurlijk helemaal aan het beoogde doel van je content dat je uit deze databron haalt, maar zorg dat je de creatie baseert op feitelijke inzichten.

Google Analytics bevat inmiddels ook een functie om affiniteiten van doelgroepen met bepaalde onderwerpen inzichtelijk te maken

Vergeet vooral niet om het resultaat en prestaties van oude content te analyseren. Door te kijken naar de resultaten van oude blogs, video’s of andere type content, ontdek je welke publicaties goed presteren bij jouw doelgroep. Worden artikelen met een bepaalde tekstlengte beter gelezen dan korte berichten? Of blijkt uit de hoeveelheid en lengte van bezoekerssessies dat één bepaald onderwerp het erg goed doet? Overweeg dan om daar nog eens aandacht aan te besteden met een nieuwe publicatie. Door dit soort relatief eenvoudige inzichten te krijgen in dit soort Google Analytics data weet je op den duur precies welke content aanslaat bij jouw doelgroep en goed presteert.

Contentmarketing en de Analyseprogramma’s Facebook

Binnen Facebook zijn er twee analyseprogramma’s: Page Insights en Audience Insights. Deze hulpmiddelen bieden allerlei interessante statistische gegevens over jouw (potentiële) doelgroep. Facebook biedt hiermee onder andere informatie over demografische of geografische doelgroepkenmerken en/of de interesses van doelgroepen. Al deze inzichten zijn relevant voor het creëren van doelgroepgerichte content.

Vanuit het Facebook Advertising platform worden inzichten verkregen over de omvang van doelgroepen met specifieke interesses

Facebook Page Insights voor content creatie

De Facebook Page Insights toont informatie over de prestaties van de op jouw Facebook-pagina geplaatste berichten. Hiermee krijg je inzicht over wat voor (vormen van) Facebook posts goed presteren op basis van kliks, views, shares en meer. Welke content wekt de interesse op van fans en Facebook gebruikers en wat voor onderwerpen krijgen veel clicks of leveren likes op? Krijgt een videopost over een specifiek topic bijvoorbeeld meer views en clicks ten opzichte van een gedeelde afbeelding met dezelfde link? Dan weet je dat de kans groot is dat een soortgelijke te creëren korte video weer in goede aarde zal vallen bij jouw doelgroepen op Facebook.

Een algemeen overzicht van Facebook Pagina-statistieken.

Content op basis van Audience Insights

Het tweede programma binnen Facebook waarmee je jouw doelgroep feitelijk goed leert kennen is Audience Insights. Het geeft je – zoals de naam eigenlijk al vrijgeeft – vergaand inzicht over de demografische, geografische en persoonlijke kenmerken van volgers en potentieel te bereiken Facebookgebruikers. Steeds meer gedetailleerde informatie, zoals interesses, locaties en eerder bezochte websites of leuk gevonden pagina’s, vraag je in no-time op. Inzichten over interesses, zoals bekende merken die volgers interesseren of werkgerelateerde interesses, bieden unieke inzichten aan over de te bereiken doelgroepen met een bepaalde levensstijl.

Beide Facebook programma’s leveren op deze manier dus een zeer gedetailleerd beeld op van jouw doelgroep. De kunst is om op basis van deze inzichten content te creëren die aansluit bij deze kenmerken en die, op basis van onder andere historische activiteiten, (bewezen) resultaat opleveren.

Het klinkt mooi. Echter moet ik bij bovenstaande wel een kanttekening plaatsen. Je moet er namelijk rekening mee houden dat deze programma’s waarschijnlijk niet al jouw doelgroepen weergeven. Dat komt doordat deze tools nu eenmaal niet allemaal alle date van elk sociale netwerk bevatten. Verklaar deze inzichten dan ook niet heilig. Een goede interpretatie en analyse van de prestaties van content is van groot belang. Ook voor eventuele advertentiecampagnes of content die je via Facebook of andere social media onder de aandacht wil brengen bij specifieke doelgroepen. Context leveren als contentmarketing specialist is in dit geval dan ook van groot belang.

AdWords audience insights

Net als Facebook en Instagram heeft Google AdWords ook een zeer interessante analyse tool genaamd AdWords Audience Insights. Wanneer je remarketinglijsten van websitebezoekers en app-gebruikers maakt verzamel je inzichten, zodat deze gebruikt worden om de nieuw te creëren content op af te stemmen. Met Adwords audience insights kom je meer te weten over belangrijke aspecten van jouw doelgroep zoals demografie, de locaties waar zij actief zijn en welke apparaten zij gebruiken. AdWords audience Insights is dus net als Facebook Audience Insights een hele handige tool om jouw doelgroep te leren kennen. Maak gebruik van deze inzichten over jouw doelgroep en stem je publicaties af op de interesses, het apparaat gebruik en de locatie van jouw doelgroep.

Google Adwords geeft inzichten weer over de demografische en geografische kenmerken van de bereikte doelgroep, evenals device gerelateerde kenmerken van deze doelgroep.

Contentmarketing koppelen aan interesses en gedragingen van jouw doelgroep

Naast het goed kennen van jouw doelgroep is het ook belangrijk om te weten wat er ‘in het hoofd’ van jouw doelgroep afspeelt. Wat vinden zij interessant? Met welke onderwerpen houden zij zich op dit moment bezig? Mede dankzij bovenstaande tools kunt je dit deels achterhalen en wordt het mogelijk om nieuwe content beter aan te laten sluiten bij jouw doelgroep. De uitdaging om de beweegredenen van jouw doelgroep te achterhalen is eveneens van essentieel belang voor contentmarketing. Om dit voor een groot deel inzichtelijk te maken zijn een aantal aanvullende databronnen te gebruiken.

Eenvoudig te gebruiken databronnen en trends voor datagedreven content creatie

Zoekwoordplanner Google

De zoekwoordplanner (of Keyword Planner) van Google is een zeer laagdrempelige tool die je kan gebruiken om inzicht te vergaren in het zoekgedrag van iedereen die Google gebruikt. Op die manier achterhaal je welke zoekvraag veelvuldig wordt gesteld. Tevens toont de Keyword Planner het zoekvolume per maand, per zoekterm. Op die manier weet je precies in welke maand een bepaalde zoekvraag vaak wordt gesteld. Heb je bijvoorbeeld een dienst of product dat seizoensgebonden is, dan ontdek je wat voor invloed dat op zoekgedrag trends heeft met de Keyword Planner. Zorg dat je vlak voor de piek van populaire zoekvragen content creëert die deze zoekvraag beantwoordt.

Lees ook: Onze Whitepaper contentmarketing met daarin een case over het benutten van inzichten seizoensgebonden gedrag van doelgroepen.

Media monitoring tool

Er zijn tal van media monitoring tools die inzichten geven over wat er allemaal geschreven wordt over je branche, trends en over je organisatie in online media. Op deze manier achterhaal je gemakkelijk wat voor vragen en of populaire onderwerpen er binnen jouw doelgroep zijn en/of waar jouw doelgroep over praat. Wordt er ineens veel gepraat over een bepaald product, evenement of actuele gebeurtenis? Speel daar dan op in met content.

Neem eveneens vragen weg, biedt extra informatie of houdt jouw doelgroep geïnteresseerd door een goed artikel over dat product aan te bieden.

Google Trends voor contentmarketing

Dat Google over enorme hoeveelheden informatie (en daarmee kennis) beschikt is onderhand wel bekend. Wij maken daar ook met veel plezier gebruik van. Google Trends[link:trends.google.nl/trends/?hl=nl] is bijvoorbeeld een zeer geschikte tool om inzichtelijk te maken wat huidige (en historische) trends zijn omtrent bepaalde onderwerpen. Google Trends is een gratis dienst van Google en zeer gemakkelijk in gebruik. Je voert een of meerdere zoektermen in, klikt op ‘Enter’ en vervolgens verschijnen er grafieken en andere relevante gegevens.

Wanneer zijn bepaalde onderwerpen populair? Nemen bepaalde onderwerpen in populariteit af of juist toe? En kan je daar op inspelen door content te creëren? Experimenteer zeker eens met Google Trends, bijvoorbeeld door productnamen of diensten met elkaar te vergelijken. Zo kom je erachter wat er online speelt en populair is en waar je op in kan spelen met nieuwe content.

Hootsuite

Hootsuite is een zeer geschikte tool om alles wat er op social media gebeurt te monitoren. Het biedt veel inzichten over hetgeen waar jouw doelgroep op social media over praat en met men bezighoudt. Je kan zeer eenvoudig inzoomen op topics waar veel over gesproken wordt. Zo zie je direct wat er leeft bij jouw doelgroep en weet je over welke relevante onderwerpen je content kan maken die er op dat moment toe doet. Binnen Hootsuite zie je ook op welk platform men over deze onderwerpen spreekt.

Hootsuite is een van de vele oplossingen om gesprekken over specifieke onderwerpen op Social Media te monitoren

Exit Surveys voor contentmarketing

Exit survey’s zijn laagdrempelige online enquêtes die je ongetwijfeld zelf regelmatig tegenkomt op websites. Vaak worden deze getoond wanneer de bezoeker de pagina dreigt te verlaten of wanneer zij zich voor een bepaalde tijd op de pagina begeven. Met korte vragen kan al snel duidelijk worden of de kwaliteit van content door de doelgroep als waardevol ervaren wordt.

Door eenvoudige vragen te stellen aan bezoekers, wordt de kwaliteit en waarde van content voor de doelgroep onderzocht.

Het doen van deze on-page surveys heeft normaal gesproken als doel om erachter te komen hoe conversie verhoogd kan worden. Maar waarom zou je inzichten van exit surveys ook niet benutten bij het creëren van content? Het biedt goede inzichten in de redenen waarom bezoekers afhaken op een specifieke pagina of in een bepaalde gebruikers flow. Zo achterhaal je bijvoorbeeld wat voor (essentiële) informatie de bezoeker mist of misschien juist ontdekt heeft dankzij je content. Of dat de aangeboden informatie op een pagina misschien wel ingewikkeld wordt gevonden door jouw doelgroep. Allerlei inzichten om te verwerven die je helpen om je content creatie relevanter en beter te maken.

Klantenservice voor contentmarketing

Soms weet een klantenservice medewerker klantvragen beter te beantwoorden dan wie dan ook binnen organisatie. Alhoewel het geen tool betreft, is de klantenservice een onmisbare databron voor content creatie. Geen andere afdeling dan de klantenservice staat namelijk dichter bij de doelgroep en/of heeft er zoveel contact mee.
Monitor de vragen die je klanten stellen. Bundel deze vragen en ga er mee aan de slag voor content creatie. Het kan namelijk heel goed voorkomen dat de klantenservice over een bepaald onderwerp veel vragen krijgt. Zorg dat je deze inzichten gebruikt en creëer aan de hand van deze gegevens content om deze vragen juist te beantwoorden.

Zet de eerste stap naar datagedreven content creatie

Door aan de slag te gaan met bovenstaande databronnen zet je de eerste stap naar – niet op onderbuikgevoel gebaseerde – relevante content creatie. Hierdoor weet je dat de door jou te ontwikkelen content, aansluit op hetgeen jouw doelgroep zoekt of interesseert en de juiste vragen beantwoordt. Natuurlijk zijn er voorbeelden waarbij content publicatie veelvuldig “geconsumeerd” werden, zonder dat er ook maar één databron aan te pas kwam. Echter bereikt het merendeel van onze content niet de gewenste doelgroep op deze ‘virale’ manier. Door met data aan de slag te gaan kan een groot deel van deze gap gedicht worden. Start morgen de dag daarom eens met doornemen van een aantal van bovenstaande databronnen. Je hoeft geen uitgebreide analyses uit te voeren of kruisverbanden te leggen, feitelijke inzichten zijn vaak al genoeg voor creatieve content creaties.

Lees ook: De artikelreeks van collega Gijs Molsbergen over beginnen met contentmarketing