Van inside-out naar data driven content bij KPN (Digital Dutch)

KPN wil meer marktgestuurde content ontwikkelen. Content die beter inspeelt op de vragen van hun doelgroep. Eerder werd er namelijk veel content ontwikkeld die vanuit interne triggers of behoefte ontstond. Het gevolg was een lage organische waarde van deze inside-out content. De uitdaging was dan ook om van inside-out naar meer outside-in content te gaan. OrangeValley heeft dit proces begeleidt, lees in dit artikel de succescase terug.

KPN Digital Dutch, het digitale kennisplatform

KPN biedt een breed scala aan ICT, netwerk- en securitydiensten die specifiek bedoeld zijn voor de zakelijke markt. Ter ondersteuning aan deze markt heeft KPN de Digital Dutch omgeving. Dit digitale kennisplatform, in combinatie met het jaarlijkse event en de Xperience center, helpt de doelgroep met vragen en problemen die kunnen spelen rondom de oplossingen die KPN te bieden heeft. Het vraagstuk van KPN om meer markgestuurde content te ontwikkelen heeft betrekking op dit platform. OrangeValley is hiermee aan de slag gegaan en daarbij zijn de volgende stappen ondernomen.

‘Wakkerliggers’ van de doelgroep

Het proces is gestart met het in kaart brengen van de huidige doelgroep. Deze bleek grofweg te bestaan uit het MKB-bedrijf en Grootzakelijk. Je kunt je voorstellen dat bij beide doelgroepen verschillende vraagstukken actueel zijn. Zo kan het binnen de Grootzakelijke omgeving gaan over ‘werken in de cloud’ en het ‘beveiligen van de mobiele werkplek’, terwijl bij MKB vraagstukken als ‘hoe zorg ik voor snel en veilig internet?’ en ‘hoe kunnen mijn mensen efficiënter werken?’ relevant zijn.

Wij hebben deze vraagstukken, of ‘wakkerliggers’ zoals KPN ze graag noemt, zo veel mogelijk in kaart gebracht aan de hand van interne kennis van marketing managers, accountmanagers, klantenservice en content experts.

De zoekvraag beter in kaart gebracht

Nadat de wakkerliggers waren genoteerd en geclusterd, konden we aan de slag met de analyse-fase. Hierbij zijn de verschillende topics gecombineerd met het zoekvolume. Op deze manier werd inzichtelijk of deze wakkerliggers daadwerkelijk topics zijn waar de doelgroep online informatie over zoekt. Dit is zichtbaar geworden door meer dan 600 key-woorden te analyseren.

De zakelijke markt is over het algemeen een stuk kleiner dan de consumentenmarkt. Om deze reden was het van belang om tijdens de analyse rekening te houden met het feit dat de zoekvolumes bij zakelijke topics een stuk lager liggen dan bij traditionele consumenten thema’s. 

Gebruik een data gedreven content kalender

Naast dat de zoekintentie van de doelgroep in kaart is gebracht, is ook de prestatie van de bestaande content geanalyseerd. Dit in combinatie met de zoekintenties heeft de content gap inzichtelijk gemaakt. Zo hebben we een helder overzicht weten te vormen van de huidige content en de te creëren content. Vervolgens zijn de thema’s met de meeste potentie verwerkt in een data gedreven content kalender.

Resultaten project

De primaire KPI die is gesteld was gericht op een toename van organisch verkeer op de blog content. Hiermee kan je meten of de nieuwe blog artikelen daadwerkelijk beter inspelen op de zoekvraag. Het doel was immers om van inside-out naar outside-in content te gaan. Een secundair target was de toename in whitepaper downloads en soft-conversies.

Organisch verkeer

Bron: deze data is afkomstig vanuit Adobe Analytics en Google Search Console. De groei is berekend op basis van de periode 1 januari 2020 tot 30 juli 2020, ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

• Organische groei van 124% meer landingen gerealiseerd ten opzichte van het jaar ervoor.
• 54% boven target.
• Stijging van 342% non branded organische clicks. 

De datagedreven content aanpak heeft voor een spectaculaire groei gezorgd op het digitale platform Digital Dutch. Het is een bewijs dat de vernieuwde aanpak, waarbij vanuit de behoefte van de markt content ontwikkeld wordt, zijn vruchten afwerpt.

Conversies

Naast de toename van het organische verkeer zijn er ook andere effecten zichtbaar geworden. Hiervoor moeten we naar een aantal andere metrics kijken, waaronder webinar aanmeldingen, whitepaper downloads en form completions. Als secundair target hebben wij specifiek gekeken naar de whitepaper downloads die gedaan worden door een landing vanuit een organisch kanaal. Ook hierin is een sterke groei te zien waarbij we in de periode 1 januari 2020 tot en met 31 juni 2020 19,5% boven target uitkwamen.

Bron: deze data is afkomstig vanuit Adobe Analytics. De groei is berekend op basis van de periode 1 januari 2020 tot 30 juli 2020, ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

Vanwege een nieuwe meetmethode was het niet mogelijk de data van afgelopen half jaar volledig vergelijken met diezelfde periode een jaar eerder. Ook zijn alle whitepapers eind 2019 gated gemaakt. Daardoor is deze data enkel gebaseerd op de gestelde targets en geen vergelijking gemaakt met het jaar ervoor.

Verder groeien in de aankomende periode

Na het behalen van deze uitmuntende resultaten hebben we de samenwerking met KPN Digital Dutch verder uitgebouwd. De aankomende periode gaan we ons focussen op drie pijlers:

1. De groei van het organische verkeer verder uitbouwen en verkeer uit andere owned kanalen vergroten.
2. Content kwaliteit verhogen. Dit doen we aan de hand van het innovatieve Content Kwaliteit Dashboard waarbij unieke metrics als engaged time en engaged reads inzichtelijk worden gemaakt. TIP: Demo Dashboard
3. Conversie optimaliseren met behulp van Marketing Automation. Op deze manier willen we maximaal profiteren van de toename van het verkeer en de conversies als form completions en whitepaper downloads verder verhogen.

Wil je ook vanuit een datagedreven aanpak werken aan Content Marketing? Kijk dan op de Content Marketing pagina of neem contact met ons op.