Het belang van userbased web analytics voor een 360-graden klantbeeld

Ongeveer vier jaar geleden maakte ik voor het eerst kennis met het vak webanalyse. Sinds de eerste dag ben ik gewend om analyses op ‘sessiebasis’ uit te voeren. In eerste instantie voelt dit wat vreemd aan. Het gaat toch om de gebruiker? Naarmate ik beter bekend raakte met de afhankelijkheden van de metingen en de invloed van gebruikers hierop kon ik deze manier van analyseren beter begrijpen.

In dit artikel licht ik toe waarom die focus op sessiebasis is ontstaan en waarom dit eigenlijk niet meer houdbaar is.

Het belang van relevantie voor de doelgroep

Wanneer je de gebruiker centraal wil stellen binnen online marketing is “relevantie” het sleutelwoord. Relevantie kan geboden worden in zowel de boodschap, door jouw gebruiker te benaderen op het juiste moment en door relevantie te bieden op de eigen website. In dat laatste geval kan dat bijvoorbeeld door het platform zodanig te optimaliseren dat het jouw gebruiker op de beste manier aanspreekt op het moment dat het er voor hem of haar toe doet.

Om te weten wanneer en hoe je deze relevantie kan bieden, is het belangrijk om goed in kaart te brengen wat de wensen van jouw gebruikers zijn. Alleen op deze manier kan je erachter komen hoe je hem of haar kan helpen. Hier komt het belang van data om de hoek kijken. Kwantitatieve en kwalitatieve data om relevantie te bieden aan gebruikers.

De versnipperde customer journey

Op dit moment worden analyses met name uitgevoerd op sessiebasis. Één bezoeker kan meerdere bezoeken (sessies) op de website hebben. Natuurlijk is het interessanter om te weten wat een bezoeker doet gedurende de gehele customer journey, dan dat er gekeken wordt naar één enkel bezoek.
Voorheen was het device landschap wat dat betreft een stuk overzichtelijker. Mensen gebruikten over het algemeen één computer (apparaat) en één browser. Door het plaatsen van een cookie binnen een browser was het dan mogelijk om een bezoeker over sessies heen goed te kunnen meten. Hierdoor was de gebruikersmetric in die tijd een behoorlijk goede afspiegeling van wat gebruikers deden op de website en waar hun informatiebehoeftes lagen. Het gedrag van bezoekers is daarentegen in het afgelopen decennium natuurlijk flink veranderd.

Met het gebruik van zoveel verschillende apparaten door één persoon, wordt het beeld dat je van gebruikers hebt erg gefragmenteerd. Inmiddels zijn er wel wat kleine steppen gezet om cross device metingen op orde te brengen, zodat alsnog een completer beeld gevormd kan worden van deze ‘versnipperde’ customer journey. Dit soort cross device oplossingen vereisen van de gebruiker echter veelal een registratie en/of inlog. Dit om er zeker van te kunnen zijn dat je metingen uitvoert die om dezelfde persoon gaan. Voor een gebruiker is dat leuk bij een platform als Facebook, waar gebruikers bijna altijd ingelogd zijn vanwege de voordelen die het platform biedt. Voor menig webshop daarentegen, waar klanten of prospects eigenlijk alleen inloggen wanneer zij iets kopen, is het veel moeilijker om zo’n voordeel te bieden en dat is een groot probleem.

Het vormen van een compleet beeld van de verschillende stappen die prospects en klanten doorlopen, om tot een weloverwogen beslissing te komen, wordt namelijk steeds belangrijker.

Resultaat is bijvoorbeeld dat ik onlangs bij een klant, waar wij klantnummers doormeten, inzichtelijk hadden dat een klantnummer gemiddeld “1,47 gebruikers” is in het Google Analytics account. Aan de ene kant is de oorzaak hiervan de afhankelijkheid van het meten op basis van cookies. Aan de andere kant doordat mensen meerdere apparaten en browsers gebruiken. Wanneer iemand met een smartphone de website bezoekt en daaropvolgend de website bezoekt vanaf een pc, wordt diegene binnen Google Analytics opgemerkt als twee gebruikers. Het is precies deze problematiek waarom wij als OrangeValley nog niet structureel op gebruikers, maar op sessiebasis analyseren. Simpelweg omdat de definitie hiervan vele malen betrouwbaarder en stabieler is.

Het “360-graden” klantbeeld

Met het volwassener worden van de online marketing branche wordt de vraag naar een oplossing omtrent dit “cross device probleem” steeds groter. Het vormen van een compleet beeld van de verschillende stappen die prospects en klanten doorlopen, om tot een weloverwogen beslissing te komen, wordt namelijk steeds belangrijker. Met name in het verdelen van budgetten, tijd en aandacht kan dit voor organisaties veel voordeel opleveren.

De eerste stappen zijn hier door Google inmiddels al wel gezet. Zo heb je inmiddels als bedrijf, binnen zowel DoubleClick als Google AdWords, de beschikking over een cross-device metric. Binnen Google Analytics worden de eerste functies van userbased web analytics nu ook zichtbaar. Eerste grote stap hierin is dat Users de nieuwe primaire wordt binnen de rapporten van Google Analytics. Voor de Google Analytics 360 accounts is dit inmiddels mogelijk, voor gratis accounts zijn hier nog steeds de sessies te vinden. De sessie-metric verplaatst daarmee naar de derde kolom.

Afbeelding van een Google Analytics rapport met Userbased metrics

De komende tijd zullen nieuwe functionaliteiten binnen Google Analytics er dus vaker op gericht zijn om userbased analyses mogelijk te maken. Een goede manier om de klant of gebruiker centraal te gaan stellen binnen jouw marketingcommunicatie.

Conclusie

Al met al is de beweging naar een userbased manier van analyseren noodzakelijk om het mogelijk te maken relevant te worden voor de bezoekers van jouw website. Het in kaart brengen van informatiebehoefte in specifieke fases van de customer journey wordt hiermee een stuk eenvoudiger.

De uitdaging is en blijft wel, om de data actionable te houden. Meer inzicht is altijd interessant, maar houd goed in de gaten dat de acties die uit deze inzichten naar voren komen vele malen belangrijker zijn.

Over Twan Lammers

Als Webanalytics consultant bij OrangeValley is Twan geïnteresseerd in online bezoekersgedrag. Hoe gedragen bezoekers zich over de verschillende kanalen en devices? Komen bezoekers in aanraking met de juiste informatie om een weloverwogen keuze te maken voor een product of dienst? En hoe kan de website geoptimaliseerd worden, zodat bezoekers een vlekkeloos proces doorlopen?
Dit zijn slechts enkele van de vraagstukken waar Twan dagelijks mee bezig is. Daarnaast is Twan ook zeer actief en bedreven in het opstellen van datamodellen en meetplannen, het helpen bij de integratie van tagmanagement oplossingen en analytics implementaties. Webanalyse kan immers niet plaatsvinden zonder betrouwbare data en goede integraties.

Bekijk ook de presentatie van Twan Lammers tijdens het contentmarketing evenement over het meten van content prestaties voor contentmarketing.