Klant centraal opereren is onmisbaar om jouw doel te bereiken

Een doel stellen primair gedacht vanuit de klant is één, maar hoe zorg je ervoor dat je dit ook daadwerkelijk gaat realiseren? Opereren op basis van klantgerichte processen is onmisbaar om jouw doel te bereiken. Maar, waar begin je? Wat zijn klantgerichte processen? Hoe organiseer je het team rondom klant centrale processen? En wat levert opereren op basis van klantgerichte processen op? Je leest het in dit artikel.

Klantgericht werken: waar begin je?

Organisaties als CoolBlue, de Efteling en Volvo worden al jaren geroemd om hun klantgerichtheid. Hetgeen start vanuit de kern. Het bedrijfsbrede “hogere” doel richting de klant is leidend om zaken gedaan te krijgen. Alle activiteiten moeten immers bijdragen, of in lijn zijn, met datgene je als team, afdeling of organisatie nastreeft. Hoe pak je dit aan? Werk je taken af, of stel je concrete (tussentijdse) doelen op, waar je je op organiseert? Hopelijk op de klant. Het is daarbij belangrijk je processen hierop in te richten, zodat je daadwerkelijk dag-in-dag-uit klantgericht acteert.

In veel gevallen wordt er binnen afdelingen of vanuit een individu stand alone geopereerd, silo-denken. Hierbij ben je veelal minder met de langere termijn bezig en heb je minder zicht op de voortgang en (tussentijdse) resultaten richting de klant. 

Om juist te kunnen handelen richting de klant is het van belang dat een ieder binnen het team of de organisatie toewerkt naar hetzelfde doel. Het klantgericht werken ligt niet bij een persoon of afdeling, maar het start vanuit de visie, strategie en beleving richting de klant. Hierin is natuurlijk ook de doelgroep, klantreis en de behoefte van de klant meegenomen. Op deze manier bouw je  aan een fundament dat zich doorvertaald richting de teams, medewerkers en processen. Hierdoor is voor alle betrokkenen helder wat voor activiteiten en initiatieven zij autonoom kan uitvoeren om impact te maken richting de klant. Op deze manier krijg je scherp wat goed werkt of verbeterd moet worden.

Het klantgericht werken, of beter gezegd werken aan klantsucces, zorgt dan ook transparantie, vertrouwen en verantwoordelijkheid. Tegelijkertijd verhoogd het werkplezier- en geluk onder de teamleden en medewerkers in de organisatie. Mijn collega Rachel van Staalduinen schreef hierover in haar artikel; 6 tips voor aantoonbaar succes met de mensen in je team.

Wat zijn klantgerichte processen?

De kern van processen bestaat uit een verzameling van een aantal volgtijdelijke activiteiten die gezamenlijk leiden tot een gewenst marketing en/of bedrijfsdoel. Om van processen te kunnen spreken zijn naast deze verzameling van activiteiten nog vier andere bouwstenen nodig, namelijk: in en externe leveranciers, input (klantvraag of interne opdrachtgevers), output (digital marketing touchpoints) en klanten. De leveranciers zijn de verstrekkers van de input van processen (bijvoorbeeld creatie). De verzameling van activiteiten verandert de input in plaats, stand, vorm, functie of enig andere eigenschap. Het resultaat na deze verandering wordt gevormd door de output, die ten slotte wordt overgedragen aan de klant. Het zal duidelijk zijn dat processen toegevoegde waarde dienen te creëren voor deze klant.

Procesmanagement is geen stand-alone concept. De belangrijkste consequentie is dat de klant daadwerkelijk centraal komt te staan. Alle activiteiten komen ten dienste te staan van de (voor marketing) externe klanten. Voor andere keuzen is geen excuus. Andere ondersteunende afdelingen zoals development, zullen het primaire proces ten volle moeten faciliteren. 

• Alle activiteiten zijn erop gericht een zo groot mogelijke waarde op te leveren aan de klant versus het verkleinen van de waste intern. Waar de meerwaarde uitblijft of meer efficiënt georganiseerd kan worden, zijn een verspilling ofwel verborgen fabriek en worden daarom ook uitgefaseerd.
• De behoeftes en wensen van de klant staan centraal. M.a.w. ze zijn het vertrekpunt voor hoe de customer journeys is vormgegeven en de interne (marketing)processen daarachter.  
• De klantbediening vindt integraal plaats van acquisitie, retentie tot service.
• De betrokken medewerkers of teams worden meegenomen in het verkennen van de klantbehoefte, bedenken van nieuwe ideeën en valideren van de testen of ideeën. 
• Heldere en duidelijke KPI’s van klantmeting zijn gedefinieerd en hier wordt ook naar gehandeld in de executie.
• Het onderzoeken wat de drempels, mogelijkheden en valkuilen zijn voor de klant is consistent en structureel aanwezig in de bedrijfsvoering.

Hoe organiseer je het team rondom de klant centrale processen?

Binnen teams en organisaties zien wij dat agile werken steeds meer de norm wordt. In multidisciplinaire teams snel zaken ontwikkelen (MVP), testen, monitoren en bijsturen, en dit alles met het oog op de klant. Een organisatie waar de klant centraal staat, organiseert zich dan ook vanzelfsprekend rondom de behoefte van de klant, in plaats van rondom de behoeften van de interne organisatie. Hierdoor ontstaat er meer efficiëntie, effectiviteit en interactie tussen de verschillende medewerkers, om de vraag van de klant zo goed mogelijk te beantwoorden. Het klantsucces en de tevredenheid van de klant zijn een gezamenlijke verantwoordelijkheid en het belangrijkste doel voor alle betrokkenen.

Het aansturen van processen (procesmanagement) kunnen we samenvatten in zeven vragen:

1. Wie zijn onze klanten?
2. Wat willen onze klanten van marketing?
3. Wat is de beste manier om aan hun wensen en eisen te voldoen?
4. Hebben we daar middelen voor?
5. Zo niet, hoe komen we dan aan deze middelen?
6. Wie zijn mijn in en externe leveranciers? 
7. Heb ik goede afspraken met mijn leveranciers gemaakt over wat ze mij leveren?

Wat levert ‘klantgericht werken’ op?

Wanneer het goed gaat, draagt klantgericht werken bij aan de volgende resultaten:

• Hogere klanttevredenheid en een optimale klantbeleving,
• Vergroot de relevantie en impact in de communicatie richting de klant,
• Zorgt ervoor dat enthousiaste klanten, fans worden van jouw organisatie en dat levert weer meer klanten op,
• Kennis, expertise en creativiteit van alle betrokkenen worden optimaal benut,
• Verhoogt vertrouwen, betrokkenheid en verantwoordelijkheid bij medewerkers en teams,
• Tot slot: zorgt het voor een betere marge en hogere omzet.

Het snel, wendbaar en flexibel werken rondom klanten om daarmee relevanter te zijn ligt ook geheel in lijn om meer vanuit pull mechanisme de klant te benaderen in plaats van push. Met een pull benadering ben je als merk in de fase van de customer journey aanwezig op de plek en het moment van voorkeur van je klant.

Een succesvolle en pragmatische aanpak uit de praktijk

Voor een bepaald A-merk werken wij al jaren aan een gezamenlijke doel: “Search in de klantreis verbeteren”. Dit doen we door de vindbaarheid te vergroten én relevant bezoek te genereren en daarmee het conversiepercentage te verhogen. Bij deze klant werken we aan de hand van de OGSM-methode, waarbij diverse doelstellingen zijn gesteld voor wat we willen bereiken alsook strategieën zijn uitgewerkt hoe we dit willen bereiken. 

De doelstellingen zijn doorvertaald naar de fasen van de klantreis, met daarin gedefinieerde targets voor nieuwe leads, aansluitingen en up- en cross sell. Hierbij zijn de strategieën opgedeeld in diverse thema’s en programma’s om dit te bewerkstelligen per fase. Het centrale doel en de doelstellingen raken acquisitie, behoud en service, maar overstijgen ook de verschillende afdelingen en/ of medewerkers die hierbij betrokken zijn of invloed kunnen hebben. We werken hierin samen vanuit multidisciplinaire teams waar we ook per thema en/ of programma targets hebben samengesteld die in lijn liggen met het grote doel.

Betrokkenen in het team zijn o.a.: Product Owners, Digital Marketing, Content Marketing, Marketing en Communicatie, Data Analyse en Customer Service. 

De praktijk leert in deze dat het werken met een doel en doelstellingen doorvertaald naar alle niveaus binnen de organisatie voor duidelijkheid, openheid, verantwoordelijkheid en saamhorigheid zorgt. Iedere betrokkene weet immers waar hij het voor doet als het gaat om de impact richting klant, de waarde die dit oplevert voor het bedrijf en de voldoening die het geeft als team of individu. Hierdoor wordt inzichtelijk wat er goed of beter kan, zijn verwachtingen naar elkaar helder, worden overleggen effectiever en efficiënter en neemt de teamspirit toe.

Dashboard van een klant met operatie score omtrent organisch zoekverkeer. Hierin wordt een visualisatie gedaan van geplande versus gerealiseerde werkzaamheden.

In bovenstaande samenwerking werken we aan de hand van de OGSM die is doorvertaald naar een agile manier van werken. Echter werken wij op verschillende manieren samen met diverse klanten, bijvoorbeeld: scrum, kanban, lean. e.d. Vertrekpunt in alle gevallen is de ‘why’ en vervolgens kijken we hoe we ons hierop organiseren om snel, adequaat en relevant te anticiperen richting de klant.

5 tips om strategie tot uitvoering te brengen

De strategie naadloos doorvertalen naar de executie kent wel een aantal voorwaarden. De volgende aspecten zijn dan ook essentieel om synergie, schaalbaarheid en snelheid te waarborgen. 

1. Creëer één waarheid, ‘single source of truth’ binnen de organisatie
   Achterhaal de business waarde op operationeel, tactisch en strategisch niveau voor het creëren één definitie 
2. Informatiestroom naar stakeholders, betrokken owners en teams
   Bepaal goed wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe is aangesloten. 
3. Visualisatie KPI’s en doelen
   Maak de KPI’s en doelen waaraan gewerkt wordt, toegankelijk voor de verschillende betrokkenen. Hierdoor ziet men de voortgang en (tussentijdse) resultaten.
4. Vast ritme plannen
   Werk aan de hand van sprints aan het werk dat gepland staat, waar aan gewerkt wordt of gedaan is, zodat je hier frequent en inhoudelijk contact hebt met de betrokkenen. 
5. Inzicht en overzicht van werkzaamheden
   Plan, borg en monitor alle acties en werkzaamheden in een projectmanagement tool, zodat je inzicht en overzicht hebt over wat wanneer aan business waarde toegevoegd wordt richting de klant.

Kortom: om groei te realiseren komen 3 werelden samen. De tevredenheid van de klant, gemotiveerde en betrokken medewerkers en een gezonde organisatie. Onze consultants denken graag met jou mee wat de juiste aanpak is om (nog meer) klant centraal te opereren en hoe dit geleidelijk en duurzame manier binnen de organisatie wordt ingericht met als doel de klant op de meest efficiënte, effectieve en relevante manier (continu) te raken.