Een SEA terugblik op Friends of Search 2020

De zevende editie van Friends op Search vond op dinsdag 4 februari plaats in de Kromhouthal in Amsterdam. Een vol programma, met zowel een SEO- als een SEA-track. In dit artikel vind je een recap van de belangrijkste SEA ontwikkelingen die besproken zijn. De rode draad: controle hebben én houden op het proces van automatisering.

Terugwinnen vertrouwen consument

Microsoft Vice-president Rik van der Kooi trapte het event af door in te gaan op het terugwinnen van het vertrouwen van de consument, met betrekking tot adverteren. De laatste jaren lag de focus vooral op het verzamelen van data, waarbij het belang van de consument uit het oog is verloren. Diezelfde consument stelt nu terecht de vraag ‘Wat gebeurt er met mijn data?’

De huidige GDPR regels zijn gebaseerd op het verkrijgen van toestemming verkrijgen, in plaats van vertrouwen. Dit terwijl juist het vertrouwen het startpunt moet zijn voor een goede relatie tussen adverteerder en consumenten. Online techbedrijven, als Apple en Firefox, proberen daar nu wat aan te doen door bijvoorbeeld de cookies voor adverteren aan banden te leggen, maar er is nog geen sprake van een heuse samenwerking.

Wat is dan de oplossing om het vertrouwen van de consument terug te winnen? Geef de consument zelf de keuze welke data wordt gelogd en leg ook uit waarom de betreffende data wordt gelogd. Geef de controle van de data flow terug aan de consument.

De toepassing van Machine Learning

Niet alleen de consument heeft last van het missen van controle. Met de ontwikkelingen op het gebied van Machine Learning is de controle op het gebied van adverteren ook wat uit de vingers van de SEA-specialist geglipt. Een item waar je als specialist nog wel enigszins invloed op kan uitoefenen zijn de zoekwoordtypes van campagnes. Brad Greddes van AdAlysis liet zijn licht schijnen op de aanpassingen van zoekwoordtypen die Google de afgelopen jaren heeft doorgevoerd. Hierdoor is de kans een stuk groter dat meerdere zoekwoorden met bijbehorende advertenties kunnen worden getriggerd door dezelfde zoekterm. Juist als het gaat om advertentierelevantie en de kwaliteit van ‘clicks’ wil je hier als SEA-specialist controle over hebben.

Wil je daadwerkelijk invloed hebben met zoekwoorden? Vergelijk dan zoekopdrachten tussen twee verschillende periodes. Wanneer je ziet dat de brede zoekwoorden worden getriggerd in meerdere advertentiegroepen, sluit dan de minst rendabele advertentiegroep uit.

Gianluca Binelli van Boosterbox ging naderhand in op de zoektermrapportages in Google Ads. Gianluca gaf als oplossing voor het steeds minder exact worden van de zoekwoorden, om te kijken naar de hoeveelheid zoekwoorden die worden getriggerd door synoniemen (spreiding index). En te bekijken welke zoekwoorden worden getriggerd door dezelfde zoekterm (kannibalisatie index). Hiermee kan je vervolgens bepalen welke zoekwoorden je wilt uitsluiten in welke campagne.

De inzet van conditionele advertenties

In het middagdeel ging Martin Röttgerding van Bloofusion Germany in op het belang van het personaliseren van advertenties, door de inzet van conditionele advertenties. Oftewel, met behulp van een feed kan je de advertenties dusdanig automatisch aanpassen dat de relevantie toeneemt voor het moment en de locatie waar de consument de advertentie te zien krijgt. Een manier van adverteren waar in Nederland al volop gebruik van wordt gemaakt.

De vier pilaren van Google

Vanuit Google sprak Andrew Rackham verder over de kracht van advertenties met automatiseren. Andrew ging in op de vier pilaren die Google hanteert: targeting, creatives, bidding en measurement. Voor wat betreft targeting is het advies om met Customer match lijsten aan de slag te gaan, om zo gebruik te maken van je eigen 1st party data. Bij de pilaar creatives werd geadviseerd om vooral Responsive Search Ads te gebruiken om zo de beste advertenties te creëren o.b.v. machine learning.

De pilaar bidding ging vooral over smart bidding, de mogelijkheid om seasonality toe te voegen aan het systeem en ook het ’top signalen’ rapport te gebruiken voor de juiste inzichten. Tot slot ging measurement in op het data driven attributie model met de vele omnichannel customer touch points waarbij de boodschap vooral was om je te richten op de waardevolle conversies die het meest opleveren. Hierbij werd het belang van de omnichannel ROAS nogmaals benoemd.

Het proces voor A.I. en Machine Learning

Afsluitend kwam Frederick Vallaeys van Optymzr aan het woord. Frederick ging in op de uitdagingen die je als SEA-specialist hebt met Machine Learning en AI. Zijn belangrijkste punt hierin was dat automatiseren bestaat uit taken en dat die taken een proces nodig hebben om goed te kunnen functioneren. Zonder proces loopt de automatisering uit de rails. Je hebt daarbij mensen nodig om het proces te controleren. Hierin worden drie typen personen onderscheiden:

1. De dokter, die slechte interactie tussen taken moet voorkomen. Zoals bijvoorbeeld de inzet van laatste klik attributie in een smart bidding proces. 
2. De piloot, die als taak heeft om de automatisering te monitoren door middel van testen. 
3. De leraar, die als taak heeft om de machine van de benodigde informatie te voorzien. Door de machine te voeden met de juiste informatie kan het systeem betere beslissingen nemen. Een voorbeeld is het systeem voorzien van extra informatie omtrent een Sale periode die er aankomt. Het systeem kan hier dan rekening mee houden. Oftewel, koppel business data aan smart bidding. En gebruik bij het bepalen van je doelen niet de ROAS, maar juist de winst die je wilt maximaliseren. Zo is je klant het beste geholpen.

Het SEA landschap verandert, is jouw organisatie voldoende voorbereid?

Friends of Search was zoals elk jaar weer een inspirerende dag waarbij ditmaal het belang van controle hebben over het snel veranderde SEA-landschap een belangrijke pijler vormde in alle verhalen. Een pijler die wij binnen OrangeValley ook hoog in het vaandel hebben staan, zowel voor onze klanten als ook voor hun klanten.

Wil je verder praten over de toepassingsmogelijkheden omtrent bovenstaande ontwikkelingen of diepgaand SEA advies? Plan een gratis expert sessie in met een van onze specialisten. We denken graag met je mee over hoe jij je SEA kanaal optimaal kunt inzetten.