De impact van het Coronavirus en wat te doen met jouw Digital Marketing

Het Coronavirus is een hot topic; het is volop voelbaar op de beurzen, in de supply chain en in de alledaagse omgang met klanten en collega’s. Maar wat is nu de exacte impact van het Corona (COVID-19) virus op digital marketing, met name voor de Travel en Retail industrie? In dit artikel lees je wat de online gevolgen zijn van het virus en hoe je hier als organisatie het beste op kunt acteren.

De snelheid en de intensiteit waarmee de “Corona” impact zich over de wereld verspreid, gaat vele malen harder dan de verspreiding van het virus zelf, wat gelukkig goed ingedamd wordt. Maar waar in eerste instantie vanzelfsprekend de gezondheid voorop staat, begint de invloed van het sentiment en de maatregelen zich steeds duidelijker af te tekenen voor het bedrijfsleven.

Voorbeelden van het terugtrekken of sterk reduceren van de (digitale)marketinginspanning, vanwege verwachte supply chain vertraging, zijn al bekend. Een soortgelijk effect is aanwezig in de Travel, waar de conversies dramatisch daalden als gevolg van de beperkte reislust.

Maar is de marketing stilleggen de beste optie? Of kan je met de juiste strategie werken aan beperking van de schade? De digitale communicatie is en blijft een krachtig middel om de klant effectief te bereiken daarmee de impact van de crisis te reduceren.

De invloed van het Coronavirus op zoekgedrag

Als we kijken naar het online zoekgedrag is er sprake van extremen; Google Trends geeft duidelijk aan dat de zoekvolumes omtrent Corona indrukwekkend zijn, zeker afgezet tegen eerder voorkomende, maar veel dodelijkere, virussen.

In de Travel context is de verhoudingsgewijze toename nog intenser. Het is duidelijk dat ook de belangstelling, vanwege de geleidelijke verspreiding over de wereld, constanter is en ook langduriger aanhoudt.

Dat is bovendien te merken in de vertraagde uitwerking t.o.v. de andere virussen met name in de Travel context. Hier zien we dat de interesse in het Travel segment sterk aanwezig blijft, waar de algehele interesse aan het dalen is (maar ook nog steeds ver boven eerdere cases ligt).

Hoe (online) te handelen in een crisissituatie?

Onderstaand schema geeft aan welke drie fasen een organisatie kan doorlopen om de gevolgen van een externe of interne “crisissituatie” te reduceren en meteen te werken aan de periode na de crisis.

We zijn in de Corona case de eerste twee fasen duidelijk al voorbij maar voor de volledigheid worden alle opties toegelicht.

Understand and Respond | Doorgrond de situatie en wees pro-actief

Deze fase vraagt om de juiste boodschap op basis van de te verwachte vragen die bij de doelgroep opkomen. Vanuit online marketing perspectief is het dus van belang met de gerelateerde zoekwoorden in beeld te komen. De strategie die hierin werkt; bieden op de gerelateerde keywords i.c.m. merk of productniveau, wat de bezoeker laat terechtkomen op de juiste landingspagina’s met actuele gerelateerde content.

Bring Customers back | Vertel wat er gaande is en onderhoud relatie met klanten

Om de klanten betrokken te houden is het van belang de klanten zo goed mogelijk te informeren. Per categorie van klantcontact gelden hiervoor de volgende opties:

• SEM: 
  • Gebruik branded queries (merk + Corona) met bijvoorbeeld een boodschap van het management of CEO.
• YouTube: 
  • Gebruik branded queries (merk + Corona) : met een video die de situatie uitlegt.
• GDN:
  • Gebruik “contextual targeting” om op getargete sites de situatie toe te lichten.
• Mail:
  • Communiceer de boodschap met een targeted list.

Rebuild and Anticipate | Creëer bewustzijn en wees klaar voor herstel van de situatie

De periode van stabilisatie en anticipatie kent bij voorkeur twee componenten; onderzoek en herstel.

Onderzoek en optimaliseer het online verkeer
Na de actiegerichte fasen ligt er in een periode van geen of beperkte online spend een uitgelezen mogelijkheid tot optimalisatie van het (organische) verkeer. Het lijkt een logische beslissing om bij het stilleggen van de campagnes de tijd en ruimte te gebruiken om bijvoorbeeld aan de SEO te werken.

Het (deels) wegvallen van het paid kanaal levert namelijk verbeterde inzichten over hoe het organische verkeer zich gedraagt en is daarmee scherper te optimaliseren. In vergelijkbare situaties bij onze klanten, waar het paid kanaal werd stilgelegd, bleek het organisch verkeer de teruggang in verkeer in grote mate op te vangen. Het was naderhand zelfs mogelijk een rekensom te maken waarbij niet uitgegeven budget in verhouding stond met de gemiste omzet voor het paid kanaal. Waarmee het paid kanaal bij de hernieuwde inzet, effectiever ingezet kon worden.

Herstel van het verkeer
Het weer op het oude niveau brengen van het klantcontact vraagt om de inzet van de “brand key attributes” om het beeld van de onderneming en het contact met de doelgroep weer in ere te herstellen. Daarnaast is het zaak de klantgroepen te (her)clusteren om deze met de relevante communicatie te targeten. Zoals mogelijke remarketing met promoties of aanbiedingen voor de betrokken doelgroepen. Zo zal de doelgroep weer engaged raken met het merk. Tegen wellicht totaal andere kosten en nieuwe kanaal verhoudingen.

Herstart van jouw digital marketing na de crisis

De Corona crisis heeft ontegenzeggelijke gevolgen voor de digital marketing. Toch biedt het gericht communiceren en het optimaliseren van de online marketing kanalen in deze periode, ook de spreekwoordelijke kansen voor het beperken van de impact en een bewuste herstart na afloop van de crisis. Speciaal voor onze opdrachtgevers en relaties hebben we een reeks relevante webinars voorbereidt. Hierin bespreken onze experts verschillende oplossingen welke organisaties juist nu kunnen ondersteunen in een optimale inzet van Digital Marketing.