Content Marketing

Deel 4: Een contentkalender maken? Zo doet je dat

 

Het maken van een contentkalender dwingt de contentmanager tot het structureel plannen van te publiceren relevante content voor de belangrijkste doelgroepen. Daarnaast helpt de kalender bij het benoemen van KPI’s die bijdragen aan het bereiken van doelen zoals die benoemd zijn in de contentstrategie.

In dit artikel, deel vier uit de reeks over contentmarketing, beschrijven wij de opzet van een contentkalender en wat voor functie de contentkalender heeft voor het bereiken van de beoogde resultaten binnen jouw contentstrategie.

Download contentkalender template

Weinig tijd om onze introductie te lezen over de contentkalender en het contentmarketing framework? Download de contentkalender template en scroll direct naar een toelichting over het gebruiken van de contentkalender.

Introductie: Waarom een contentkalender voor de contentstrategie?

Meermaals komen wij online marketing managers of marketing specialisten tegen die geen gebruik maken van een contentkalender. Of die ooit besloten om te stoppen met het gebruiken van de contentkalender. Veelal komt dit doordat de kalender niet praktisch is ingedeeld. Zonde, want de contentkalender structureert de planning van publicaties en stimuleert doel(groep)gerichte creatie voor het boeken van meetbaar resultaat. Cruciale punten voor het uitvoeren van een succesvolle contentstrategie als je het ons vraagt.

De contentkalender en het contentmarketing framework

De contentkalender opzet die wij adviseren is onderdeel van het contentmarketing framework. Dit framework is een raamwerk van hulpmiddelen voor het op stoom brengen van content creatie, het stellen van de belangrijkste prioriteiten, het definiëren van quick wins en het meetbaar maken van contentmarketing resultaten.

Het contentmarketing framework. Een verzameling hulpmiddelen ontwikkelt voor het effectief organiseren van contentmarketing activiteiten door OrangeValley

Kort samengevat zorgt het contentmarketing framework ervoor dat de belangrijkste doelgroepen, doelen, de planning en uitvoer van de contentstrategie samen komen.

Lees ook de andere artikelen van deze serie:

Onderwerpen en acties bepalen voor content creatie

Een groot voordeel van deze “framework aanpak” is dat de thema’s (of categorieën) waarop nieuwe publicaties gebaseerd zijn, deels al benoemd worden op basis van doelgroep-, keyword- en linkprofiel analyses. Dit is een inspiratiebron voor tal van relevante onderwerpen om over te schrijven ten behoeve van je doelgroep.

Een ander voordeel is dat tijdens het vullen van de contentkalender duidelijk wordt wie er binnen de organisatie betrokken moeten worden bij de content creatie en welke prestaties meetbaar moeten zijn. Denk hierbij aan lees-, klik- en kijk gedrag.

In ons geval is een thema bijvoorbeeld contentmarketing. Om een idee te krijgen van te creëren content over dit thema, hebben wij al data beschikbaar omtrent relevant zoekgedrag. Ook gaan wij kort in gesprek met elkaar als collega-specialisten om aanvullende onderwerpen te benoemen die relevant zijn voor de doelgroep. Dit wordt ook wel gedaan in de vorm van brainstormsessies.

In de contentkalender worden eveneens de belangrijkste doelen geformuleerd per geplande publicatie. Denk aan brede doelen als zichtbaarheid en resultaat. Deze doelen worden vervolgens onderverdeeld in KPI’s zoals leadgeneratie, stijging in de zoekresultaten van Google op bepaalde zoektermen of het realiseren van nieuwe nieuwsbriefabonnees.

Een praktische contentkalender maken

Elke contentkalender is een document op maat en dus per organisatie verschillend. Dat komt omdat de beoogde doelen die content bereikt moeten worden, maar ook de doelgroepen en fases binnen de customer journey per bedrijf verschillen. Het aankoopproces voor een auto ziet er simpelweg anders uit dan het aankoopproces voor een vakantie. Door deze fases te benoemen wordt het makkelijker om een publicatie vorm te geven, die past bij de context en het moment waarop iemand de publicatie leest binnen zijn of haar klantreis.

Onderdelen van de contentkalender

Er zijn een aantal kolommen te noemen die elke contentkalender minimaal bevat:

  • De beoogde publicatie-datum
  • Het onderwerp van de publicatie
    • Dit kan ook de titel van de publicatie zijn
  • De vorm van de publicatie
    • Bijvoorbeeld een blog, monsterblog, video of infographic
  • Hoofddoel voor het bedrijf met de content
    • Denk aan zichtbaarheid, bereik, resultaat of retentie
  • De actiehouder

Omdat wij doelgroepgerichte content creatie en meetbare resultaten nastreven met onze publicaties, zijn aanvullend de volgende kolommen opgenomen in onze contentkalender:

  • Doel voor de doelgroep
    • Waarom is deze content interessant voor de doelgroep?
  • Persona
    • Welk type persoon proberen wij met deze publicatie te bereiken?
  • Focus Keyword
    • Het woord dat gebruikt moet worden om beter gevonden te worden in Google
  • Fase
    • Bevindt de doelgroep zich in de Touch, Tell, Sell of Care fase?
  • Belangrijkste KPI(‘s)
    • Hier formuleren wij per kolom de belangrijkste KPI die helpen om het hoofddoel meetbaar te bereiken.
  • Livegang
    • Deadline van de publicatie
  • Social Media kanaal
    • Vermelding van het belangrijkste social media kanaal waarop de content eventueel gedeeld wordt.

Het vullen van een contentkalender met onderwerpen om over te schrijven is niet moeilijk.

Begin bij relevante evenementen en nieuws over diensten of producten. Vraag ook eens rond naar wat de agenda van collega’s zoal vult om relevante publicatie-momenten te benoemen. Soms zorgt een blik op de agenda van een collega al voor genoeg inspiratie voor een of meer topics om over te schrijven.

Eenvoudig topics bepalen voor content creatie en de contentkalender

1. Evenementen

Er zijn altijd publicaties in te plannen voor de komende weken en maanden. Voor een evenement bijvoorbeeld, zal content gemaakt worden in de aanloop naar, eventueel tijdens en na het evenement. Vul daarom alvast alle bedrijfsevenementen in voor komend jaar.

2. Nieuwe producten en diensten

Productlanceringen zijn eveneens van te voren in te plannen op de contentkalender. Net als voor evenementen geldt dat er in aanloop naar, tijdens en na de lancering van nieuwe producten of diensten, publicaties ingepland worden. Plan op zijn minst een publicatie in voor de aankondiging van het product en eventueel de creatie van teksten voor nieuwe aanverwante pagina’s.

3. Sprekers en awards

Regelmatig worden collega-specialisten van OrangeValley gevraagd om op een extern evenement te spreken. Ook in de aanloop naar of na afloop van deze evenementen kan het waardevol zijn om een publicatie te schrijven of video op te nemen. Zo haak je in op de aandacht van dat moment voor het evenement en haar relevante doelgroep.

Probeer deze spreekmomenten van collega’s te achterhalen en op te nemen in de contentkalender. Vraag ook naar de hashtag die tijdens het evenement gebruikt wordt zodat hier eventueel gebruik van gemaakt kan worden tijdens de verspreiding via social media berichten.

4. Content optimalisatie

Oude publicaties hebben een belangrijke rol voor contentmarketing. Met name omdat deze vaak nog steeds gevonden worden door bezoekers via Google. Het is daarom goed om in de contentkalender frequent momenten in te plannen voor de optimalisatie van content.

Het optimaliseren van oude content kan bestaan uit het toevoegen van nieuwe links naar recent gepubliceerde artikelen, het schrijven van een korte update over het publicatie-onderwerp, of door het aanpassen van delen van de teksten zodat deze weer up to date zijn en beter aansluiten op zoekgedrag van je doelgroep.

5. Topics en onderwerpen

De grootste uitdaging is vaak om nieuwe relevante content te bedenken. Wij organiseren voordat wij de contentkalender maken daarom altijd een brainstormsessie. Hierbij zijn idealiter mensen aanwezig van onder andere de directie, de klantenservice, marketing-/communicatieafdeling en sales. Tijdens de brainstormsessie worden vaak tientallen topics bedacht om over te schrijven. Niet alle ideeën zijn goed of haalbaar, maar de ervaring leert dat er vaak minstens twintig topics uit rollen om over te schrijven. Met name vragen die doelgroepen zichzelf stellen in verschillende fases van de customer journey zijn belangrijke input voor te creëren pagina’s en teksten.

De “inhaakkalender” en inhaakmomenten

Voor elk bedrijf geldt dat er wekelijks vakgerelateerde evenementen, nieuwsberichten, blogs en social media updates gedeeld worden. Door slim (en snel) in te spelen op populair nieuws of “trending topics” heb je de kans om jouw content zichtbaar te maken bij een relevante doelgroep, op het moment dat het ertoe doet.

Zijn er externe evenementen waar een relevante doelgroep op af komt? Maak dit evenement dan alvast een onderwerp voor een mogelijke publicatie. Doe hetzelfde als je weet wanneer een leverancier of partner groot relevant nieuws brengt.

Er zijn natuurlijk nog veel meer momenten waarop je met jouw publicaties of social media updates kan inhaken. Door een gratis tool als Hootsuite te gebruiken kan de contentmanager in korte tijd snel relevant nieuws spotten en gebruiken om op in te haken.

Hootsuite is een van de vele oplossingen om gesprekken over specifieke onderwerpen op Social Media te monitoren en ‘inhaak kansen’ te spotten voor content creatie

Rapporteren over contentmarketing resultaten

De contentkalender vormt voor ons team eveneens een rapportage-middel. Maandelijks kunnen wij, dankzij de genoemde KPI’s en doelen, snel over de prestaties van individuele publicaties rapporteren.

Door te rapporteren over de resultaten aan collega’s, teamleden en management, wordt onder andere duidelijk waar bijgestuurd moet worden, wat beter kan en welke content goed presteert. Een eventueel vorm te geven contentmarketing dashboard, brengt eveneens een stimulans teweeg. Collega’s willen namelijk graag helpen om groene cijfers te blijven zien in een Dashboard met (semi-)real-time inzicht in de contentmarketing performance.

Publicaties die goed presteren geven een goede indicatie voor nieuwe gelijksoortige content om te publiceren. Afhankelijk van de bereikte doelen, kan op basis van de rapportages ook besloten worden om de focus van content creatie te verschuiven naar andere fases binnen de customer journey. Dit kan ook aanleiding zijn voor het online marketing team om geavanceerde KPI’s meetbaar te maken.

OrangeValley contentkalender template downloaden

De contentkalender is een document dat op maat gemaakt wordt voor jouw organisatie. Als hulpmiddel kan je onze contentkalender template downloaden. Hierin zijn alle bovenstaande kolommen verwerkt en heb je dropdown menu’s tot je beschikking om snel doelen, actiehouders, doelgroepen en dergelijke te selecteren.

Contentmarketing video’s

In deel 5 van deze artikelreeks gaan wij dieper in op contentmarketing trends voor het contentmarketing landschap.

 

Gerelateerde artikelen