Roche Diagnostics & OrangeValley genomineerd voor Dutch Interactive Awards 2022
We feliciteren het team van Roche Diagnostics en OrangeValley met de nominatie voor de Dutch Interactive Awards in de categorie ‘Digitale Transformatie’. Een indrukwekkende case over de transitie ‘van pallet naar zelftest’ met een prachtig eindresultaat. Over een paar weken zal de vakjury zich beraden over de genomineerden. De uitslag wordt bekend gemaakt op 2 juni aanstaande.
Van Pallet naar Zelftest
De transitie van lange tendertrajecten naar direct inspringen op de acute behoeften in de pandemie. Letterlijk van pallets naar losse doosjes zelftesten. Roche Diagnostics specialiseert zich in medische diagnostiek en het ontwikkelen van data gedreven gezondheidsinzichten. Een traditionele, corporate omgeving met complexe DMU’s, lage digitale volwassenheid en lange salescycli.
Doel
De kwaliteit van de Nederlandse Covid-preventie en -zorg ondersteunen m.b.v. digital marketing ten tijde van de pandemie. De uitdagingen van Roche waren:
1. Plotseling in beeld bij 17 miljoen Nederlanders.
In het begin van de pandemie was alles gericht op het opschalen van productie en levering van de PCR-test; de hele diagnostische industrie had moeite om aan de plotseling sterk toegenomen vraag te kunnen voldoen. Door de pandemie nam het verkeer naar de corporate website drastisch toe. Niet alleen de pers, maar ook consumenten wisten in groten getale de eerder alleen door laboranten en medisch specialisten bezochte website te vinden.In de tweede fase waarbij, naast de PCR-test, ook thuistesten werd goedgekeurd door de overheid moest Roche Diagnostics zich richten op een grotere (consumenten) doelgroep. Het doel: opzetten nieuwe product/markt combinatie; opbouwen imago onder de nieuwe doelgroep.
2. Foutief gebruik medische content door resellers en andere aanbieders.
Zowel tekstueel als in beeldmateriaal werden er fouten gemaakt door resellers en andere aanbieders van thuistesten op o.a. marketplace Bol.com. Doel was de kwaliteit van informeren te verbeteren op plekken waar Roche Diagnostics Nederland nooit eerder invloed uitoefende.
3. Direct leveren aan en communiceren met consumenten; de Nederlandse burger!
Dit had Roche Diagnostics Nederland nooit eerder gedaan. De noodgedwongen transitie naar productie, communicatie en levering aan consumenten moest z.s.m. worden ingezet. Met oog voor de naleving van medische regelgeving in digital marketing.
Het resultaat
Volledige set-up van productie, communicatie (informeren) en leveren van een nieuwe product/markt-combinatie die compleet anders is voor deze internationaal opererende B2B. De inzet van digital marketing naast de reguliere B2B’s, nu ook aan 17 miljoen Nederlanders. De gebruikers van de Corona-sneltesten.De inzet bestaat uit aanpassingen op het eigen kanaal. Verspreiding via social media en het betreden van marketplace Bol.com.
De aanpassingen op het eigen kanaal zijn de keuzehulp voor Corona-testen en de opsplitsing in productpagina’s. Te weten Ondiepe en Diepe neustest voor de bekende en onbekende medische afnemers en de Snelle neustest voor de consument. Voor deze nieuwe doelgroep is ook een handleiding in de vorm van een video beschikbaar die veelvuldig bekeken wordt.
Deze landingspagina’s worden continue geoptimaliseerd per doelgroep o.b.v. kwantitatieve inzichten uit Adobe en Google Analytics en Marketo automation. Aangevuld met surveys, (klanten)interviews en overheidsvoorschriften.Naast deze inzet, is Roche Diagnostics Nederland toegetreden tot marketplace Bol.com. Met in 2021 gemiddeld maandelijks bijna 100.000 zoekopdrachten naar Corona-zelftesten, een belangrijk touchpoint. Met een branded partner account beschikken re-sellers nu over de juiste medische content, betere afbeeldingen en wordt en toegekeken op de naleving hiervan.
- Van 2.000 web session p/m naar 70.000 sessions in mei 2021;
- Binnen een week 4 pagina’s opgezet, gewijd aan de verschillende SARS-CoV-19 testen. Ook weer inclusief alle goedkeuringen (legal en medical). Iteratieve SEO updates uitgevoerd met- Opschalen naar een extern callcenter om alle vragen van particulieren maar vooral ook zorgaanbieders goed te kunnen afhandelen;
- Binnen twee weken een ompak-operatie opgezet om van palletverpakkingen naar verpakkingen van 5 stuks te komen, inclusief alle wettelijke uitingen die op een verpakking behoren te staan.
- Middels bol.com hebben we de mogelijkheid tot snelle aan-huis levering;
- In de afgelopen zes maanden had de ‘zelftest’ pagina, 186K clicks. De zes maanden ervoor waren dit 86,1K clicks. Dit is een toename van 116%;
- De ‘zelftest’ pagina kreeg meer dan 3 miljoen views in de afgelopen zes maanden;
- Op dit moment (04-03-22) heeft de pagina in de SERP positie 6 met de zoekintentie ‘zelftest corona’. Meer dan zes maanden eerder was de positie nr. 16;
- De antigeen pagina kreeg daarnaast 112% meer impressies t.o.v. zes maanden eerder;
- Rankings op zoekintenties met grote zoekvolumes zijn verbeterd. RDNL staat op positie twee met ‘Snelle antigeen test’ en op de eerste positie voor ‘Sars cov 2 antigen test’;
Het team voor Covid digital marketing bestaat uit Marion Bosschieter, Ruben Le Noble en Maarten van Minnen. Aan OrangeValley zijde vormen Luna Lammers, Janine van Noorden, Duncan van Dijk en Rachel van Staalduinen het kernteam.
