Case Simyo: Middels A/B-testing naar een betere Cookiemelding

 

De uitvoering van, en verantwoordelijkheid voor een goede cookiemelding, ligt bij jou als organisatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat zo veel mogelijk bezoekers jouw cookies accepteren? In dit artikel lees je hoe Simyo aan de hand van A/B tests de optimale cookiemelding ontdekte voor remarketing. 

Wat zijn Cookies en Cookiemeldingen?

Even een opfrisser: Een cookie is formeler bekend als een HTTP-cookie, een webcookie, een internetcookie of een browsercookie. De naam is een kortere versie van ‘magic cookie’, wat een term is voor een gegevenspakket dat een computer ontvangt en vervolgens terugstuurt zonder het te wijzigen. Hoe het ook heet, een cookie bestaat uit informatie. Wanneer je een website bezoekt, stuurt de website de cookie naar jouw computer. Je computer slaat het op in een bestand in jouw webbrowser. Het doel van de cookie is om de website te helpen bij het bijhouden van Jouw bezoeken en activiteiten. Cookiemeldingen zie je inmiddels op vrijwel iedere website voorbij komen. Ze geven gebruikers aan dat de desbetreffende website een cookie achterlaat in je browser. Soms is het een kleine melding, maar zo nu en dan blokkeren ze je hele scherm. De uitvoering van, en verantwoordelijkheid voor een goede cookiemelding, ligt bij jou als organisatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat zo veel mogelijk bezoekers jouw cookies accepteren? Dat is precies de vraag die telecombedrijf Simyo bij OrangeValley neerlegde.

Personalisatie en retargeting – binnen de wettelijke kaders

Er is bedrijven veel aan gelegen om zoveel mogelijk acceptaties op cookiemelding te vergaren. Cookie data wordt niet alleen gebruikt voor remarketing- en doelgroeplijsten-, maar kan ook direct ingezet worden voor personalisatie doeleinden. Volgens de wet mogen cookiemeldingen niet je hele website blokkeren. Zo hebben bezoekers zelf de keuze om cookies te accepteren, of niet.

Soorten cookies

‘Functionele cookies’ bevatten alle cookies die nodig zijn om de website draaiende te houden en om het verkeer op de website te kunnen analyseren. Deze cookies mogen altijd gemeten worden en hoeven niet expliciet geaccepteerd te worden door website bezoekers. ‘Persoonlijke cookies’ zorgen ervoor dat gepersonaliseerde content en aanbiedingen op de desbetreffende website -en websites van derden- getoond kan worden. Deze persoonlijke cookies zijn daarom van belang om de remarketinglijsten van online advertenties te vullen en dragen bij aan personalisatie. Websites willen zoveel mogelijk acceptaties op deze cookies. Hier ligt een interessante uitdaging. Want hoe zorg je ervoor dat een zo groot mogelijk aandeel van de bezoekers jouw persoonlijke cookies accepteert, zonder hierbij de wet te overtreden? In dit artikel leggen we uit hoe we middels A/B tests bij Simyo de optimale balans hebben weten te vinden

De uitdaging van Simyo

Nog niet zou lang geleden gebruikte Simyo een traditionele ‘Cookiewall’. Deze cookie melding zorgde ervoor dat nieuwe bezoekers de website niet konden benaderen, tenzij de cookies geaccepteerd werden. Dit zorgde voor een grote afhaak bij nieuwe bezoekers en was funest voor het brandimago van Simyo. Bovendien was dit vanwege de nieuwe regelgeving niet meer toegestaan. Deze traditionele cookiewall zag er als volgt uit:

Simyo was zich bewust van de nadelige gevolgen van de cookiewall en de verandering in de cookie wetgeving. Ze besloten daarom haar cookiemelding te wijzigen. De nieuwe melding blokkeerde de website niet langer. Ook konden bezoekers een keuze maken tussen het enkel accepteren van functionele cookies, of het accepteren van cookies voor een gepersonaliseerde ervaring. Gebruikers die geen interactie hadden met de cookiemelding, kregen enkel functionele cookies geserveerd. Simyo voldeed hiermee weer aan de wettelijke vereisten.

Alarm vanuit het Advertising team

Direct na het implementeren van de nieuwe cookiemelding werd duidelijk dat de interactie met de melding schrikbarend verminderde. Vooral op desktop devices weerhield de melding bezoekers niet langer van het gebruiken van de website, en dus werd hij vaak genegeerd. Remarketinglijsten stroomden leeg. Een alarm vanuit de paid-specialisten werd dan ook snel afgekondigd en OrangeValley werd als vaste Digital Marketingbureau adviesbureau ingeschakeld.

A/B testing leidt tot optimale cookiemelding

De uitdaging die de Customer Experience experts van OrangeValley hadden was als volgt:

1. Hoe krijgen we het interactie percentage (lees: gebruik) van de cookiemelding zo hoog mogelijk?
2. Hoe krijgen we de acceptatie percentage (het accepteren van alle cookies) zo hoog mogelijk?

A/B testing leidde ons naar het verlossende antwoord.

Quick-fix test

Het belangrijkste issue van de nieuwe cookiemelding was voor het getrainde oog van onze CXO-specialisten al snel duidelijk. De cookiemelding was te klein, zeker op grotere beeldschermen. Door middel van een quick-fix test, maakten we de cookiemelding groter en verplaatsen we hem naar de linkerkant van het beeldscherm.

De nieuwe cookiemelding had geen directe gevolgen voor het conversiepercentage, maar zorgde wel voor veel meer interactie met de cookiemelding. +16% meer bezoekers kozen voor één van beide opties. Dit zorgde ervoor dat de remarketinglijsten weer aangevuld werden. Ongeveer 60% van de bezoekers kozen er in beide varianten voor om de persoonlijke cookies te accepteren.

Vervolg test

De nieuwe cookiemelding liet qua design en user interaction nog te wensen over. De quick fix test werd daarom direct opgevolgd door een tweede test. Hierbij legden we de focus op het verhogen van het acceptatiepercentage. Variant 1 van de eerste test diende in test 2 als de control. 4 verschillende varianten Test 2 bestond uit de nieuwe, grote, cookiemelding en daarnaast 4 verschillende varianten. De 4 varianten hadden dezelfde opzet, waarbij ze allen onderaan de pagina over de heel breedte in beeld waren. De content en het design van de cookiebar verschilden echter per variant.

Variant 1: Focus op accepteren van persoonlijke cookies door het weglaten van een optie voor functionele cookies.  

Variant 2: Focus op verschil tussen persoonlijke cookies en functionele cookies om zo mensen te overtuigen van de voordelen van persoonlijke cookies.  

Variant 3: Focus op het veilig omgaan met de data van de cookies door middel van visualisatie.  

Variant 4: Focus op het verlichten van het cookie onderwerp door het gebruik van humor.

Grote verschillen in uitkomst per test

Waar we op mobiel geen verschil zagen in het interactie percentage, werd op dekstop de cookiemelding van control het vaakst gebruikt (90% versus ongeveer 75% in de varianten). Het acceptatiepercentage nam fors toe bij variant 1, 2 en 3. Bij variant 3 zagen we het acceptatiepercentage significant stijgen van 50% naar 60%. Ook het refuse percentage daalde fors van 30% naar 13%. De groei in acceptatie was tot slot groter dan de daling in interacties met de cookiemelding. Vooral voor het mobiele verkeer zagen we grote verschillen met de control (+16% in acceptatie).

Conclusie: Variant 3 is de winnaar

Het onderzoek bij Simyo leerde ons dat een minder opvallende cookiemelding toch kan leiden tot een significant grotere acceptatie van persoonlijke cookies. In het geval van Simyo zelfs met +16%. Het mag dus niet tot een verrassing leiden dat Variant 3 als winnaar uit de test kwam en nu live staat. Als bonus: ook de gebruikerservaring is hiermee sterk verbeterd. Verder onderzoek in ons Usability Lab gaf ons inzicht in deze uitkomsten. Hier zagen we eerder al dat een cookiemelding zo min mogelijk aandacht op moet eisen. Samenvattend: in korte tijd zijn we van een suboptimale cookiewall, naar een cookiemelding met een beter acceptatieniveau en betere user experience gegaan. Daarnaast worden ook de remarketinglijsten weer gevuld voor marketingdoeleinden. Worstel jij, net als Simyo, met de acceptatie van je cookiemeldingen? Neem dan eens vrijblijvend contact op met een van onze experts. Ze denken graag met je mee over de mogelijkheden. Ben je naar aanleiding van dit artikel ook geïnteresseerd hoe je Google Analytics goed kunt instellen voor AVG (GDPR) neem dan hier ook even een kijkje.