Wat zijn attributiemodellen in google ads?

Wat zijn attributiemodellen in google ads?

Bij het inzetten van Google Ads als marketingkanaal is het hebben van goed inzicht in de prestaties van je campagnes van groot belang. Hieruit kan namelijk de winstgevendheid van deze campagnes bepaald worden en, indien nodig, bijsturing worden gedaan. Vaak worden campagnes in een Google Ads account echter bestempeld als niet rendabel en hierdoor uitgeschakeld of op een laag pitje gezet. Een tijdje na deze, op het eerste oog, goede bijsturing, zie je de totale omzet van je bedrijf in Google Analytics dalen. Hoe kan dit? Het antwoord op deze vraag is: Attributie.

WAT IS EEN ATTRIBUTIEMODEL?

Een attributiemodel bepaalt hoe waarde voor conversies wordt toegewezen aan verschillende contactmomenten binnen Google Ads en andere kanalen waarop je website actief is. Het biedt marketeers de mogelijkheid om conversiepaden inzichtelijk te maken en dus te bepalen hoe een conversie tot stand komt. Dit kan ervoor zorgen dat een kanaal of campagne die op het eerste oog onrendabel lijkt, toch winstgevender is dan je dacht.

Er zijn gemiddeld 4 unieke klikken nodig binnen Google Ads om tot een conversie te komen. Echter wordt binnen zowel Google Analytics en Google Ads het attributiemodel “Laatste klik” gehanteerd. Dit betekent dat 100% van alle conversiewaarde wordt toegewezen aan het laatste moment van interactie voor het behalen van de conversie.

Het gebruiken van attributiemodellen geeft je verschillende voordelen:

• Het is vanzelfsprekend erg interessant om ook inzicht te hebben in eerdere interacties in het conversie-proces.
• Je krijgt inzicht in het gehele conversiepad en hiermee meer mogelijkheden om (relevant) bij te sturen.
• Je doet meer en sneller inspiratie op voor uitbreidingsmogelijkheden die je anders niet had gezien.

WELKE ATTRIBUTIEMODELLEN ZIJN ER?

Er zijn 6 verschillende attributiemodellen die worden gebruikt. Bij elk attributiemodel worden touchpoints binnen het conversieproces met een andere waarde beoordeeld. Elk touchpount heeft hierbij dus een andere prioriteit. Het is erg nuttig om deze prioriteiten goed af te stemmen op het doel van je onderneming en natuurlijk het doel van de campagne die je voert. Google hanteert de volgende 6 attributiemodellen:

Laatste klik

Het eerste en standaard-attributiemodel dat gehanteerd wordt in Google Analytics en Google Ads is “Laatste klik”. Dit attributiemodel kent alle waarde voor een conversie toe aan de laatste interactie die heeft plaatsgevonden. De laatste interactie wordt dus als belangrijkste touchpoint gezien.

Eerste klik

Het attributiemodel “Eerste klik” is de directe tegenhanger van het model “Laatste klik”. Binnen dit attributiemodel wordt 100% van de conversiewaarde toegekend. Het eerste interactiemoment is in dit geval het belangrijkste touchpoint.

Lineair

Het woord lineair zegt het eigenlijk al: bij het attributiemodel “Lineair” wordt alle conversiewaarde evenredig verdeeld over het conversiepad. Alle touchpoint hebben precies evenveel waarde. Alle interactiemomenten in het proces worden als gelijkwaardig gezien.

Tijdsverloop

Dit attributiemodel houdt rekening met de lengte van het conversiepad en kent hier tijdsgewijs waarden aan toe. Het meest recente interactiemoment ontvangt de meeste conversiewaarde, waarna deze waarde langzaam wordt afgebouwd. Het de eerste interactie ontvangt dus de minste conversiewaarde in dit attributiemodel.

Positiegebaseerd

Het positiegebaseerde attributiemodel hanteren we vaak in de Google Ads campagnes die we beheren. Dit attributiemodel beoordeeld het eerste en het laatste interactiemoment als belangrijkste touchepoints. Deze krijgen, ongeacht het totale aantal touchpoints in het conversieproces.

Datagedreven

Dit attributiemodel is alleen beschikbaar voor partijen die grote online volumes draaien. Er zijn maandelijks minimaal 15.000 klikken en 600 conversies nodig om dit model te kunnen gebruiken. Door de klikpaden van klanten die tot een conversie komen, te vergelijken met de klikpaden van klanten die niet tot een conversie komen, identificeert het model patronen tussen die klikken die tot conversies leiden. Op deze manier wordt er een waarde toegekend aan de verschillende touchpoints in het conversieproces.

HET BESTE ATTRIBUTIEMODEL: WELKE MOET JE GEBRUIKEN?

Wat is nou het beste attributiemodel dat je kan hanteren binnen je online marketing strategie? Het antwoord hierop is net zo lastig te geven als dat het eenvoudig is: Deze bestaat simpelweg niet en is afhankelijk van een aantal factoren:

• Wat zijn de marketingdoelstellingen van je organisatie?
• Wat is het doel van de campagne(s) die ingezet worden?
• Welk touchpoint is het meest relevant voor de doelgroep(en) die je wilt bereiken?

Wanneer we bovenstaande vertalen naar de 6 attributiemodellen komt dit op de volgende strategie per attributiemodel neer:

• Eerste klik: Campagnes zijn gebaseerd op het creëren van naamsbekendheid.
• Laatste klik: De overwegingsfase is van ondergeschikt belang in het proces.
• Lineair: Gedurende de hele verkoopcyclus contact houden met de klant is belangrijk.
• Positiegebaseerd: Het moment van kennismaking en laatste contactmoment zijn het belangrijkst.
• Tijdsverval: De opbouw naar een conversie is het belangrijkst. Urgentie speelt een belangrijke rol.

WAAROM IS HET BELANGRIJK OM EEN ATTRIBUTIEMODEL TE GEBRUIKEN?

Het gebruiken van een goed en passend attributiemodel is de laatste tijd steeds belangrijker geworden. Attributiemodellen mogen dan ook niet meer genegeerd worden in je online marketingstrategie. Door breder te denken dan het kanaal waar je direct mee bezig bent, is het mogelijk om je omzet een extra boost te geven en slimme keuzes te maken in de inzet van je online kanalen.

Ben je nieuwsgierig geworden naar attributiemodellen en wil je meer weten? Of ben je benieuwd welk attributiemodel het best aansluit bij de doelen van jouw organisatie? We denken graag met je mee. Neem vrijblijvend contact met ons op