Programmatic Advertising stappenplan voor meer Brand Awareness

Marketeers hebben allemaal hetzelfde doel: consumenten verbinden met merken. Wanneer consumenten verbonden zijn met merken, zullen ze eerder overgaan tot de aankoop van een product en/of dienst.
Programmatic advertising wordt tegenwoordig steeds vaker ingezet om consumenten te verbinden met merken en de juiste doelgroep te bereiken. Voordat merkbetrokkenheid bij consumenten bereikt kan worden, is het eerst van belang om brand awareness te creëren. Maar hoe kan brand awareness worden bereikt met behulp van programmatic advertising?

Wat is Programmatic Advertising?

Programmatic advertising is een vorm van Display Advertising en betreft het geautomatiseerd inkopen van media middels een trading desk. Dit maakt het mogelijk advertenties te tonen aan een specifieke doelgroep, op het juiste moment, met de juiste boodschap. Middels programmatic advertising kunnen marketeers targeten op specifieke gegevens (als demografie, geografie of interesses) die overeenkomen met de doelgroep. Dit is één van de grote voordelen van programmatic advertising en ook één van de redenen waarom het juist geschikt is voor het creëren van brand awareness: advertenties tonen aan mensen die relevant zijn voor de doelgroep.

Het Programmatic Advertising stappenplan

1. Bepaal de doelgroep en weet hoe je ze kunt bereiken

In plaats van de ‘spray and pray’ methode, waarbij advertenties aan iedereen worden vertoond in de hoop dat de juiste doelgroep bereikt wordt, kan door middel van programmatic advertising de doelgroep specifiek bereikt worden die relevant is voor het product of de dienst. Daarom is het vooraf belangrijk om te weten wie de doelgroep is, hoe ze zich (online) gedragen en waar ze zich bevinden.

Met de inzet van first en third data kan vervolgens de juiste doelgroep bereikt worden. Third party data zijn data verzameld door externe partijen. Er zijn veel partijen die verzamelde data als leeftijd, geslacht, woonplaats en interesses online beschikbaar stellen aan adverteerders. Als adverteerders kan je deze data inkopen om zo je media gerichter in te kunnen zetten en de doelgroep gerichter te bereiken. First party data (eigen verzamelde data) kan ingezet worden om mensen te targeten die dezelfde kenmerken hebben als huidige klanten (look-a-like audiences).

Omdat brand awareness is gericht op het bereiken van nieuwe consumenten is het belangrijk om bij campagnes gericht op branding eerdere websitebezoekers en klanten uit te sluiten.

Over het algemeen wordt de doelgroep bereikt via een open veiling waarbij het vooraf niet bekend is op welk site je biedt. Wanneer je weet dat je doelgroep bepaalde interesses heeft of zich op bepaalde sites bevindt, kan je via een private marketplace (PMP) op deze sites adverteren. Een PMP is een privé veiling waar op specifieke sites op subdomeinen en audience segmenten getarget kan worden. Deze sites en/of audience segmenten kunnen veelal niet bereikt worden via de open veiling.

2. Speel met je uiting
Creatives zijn één van de belangrijkste onderdelen voor het creëren van brand awareness. Met creatives kan een campagne staan of vallen. Daarom moeten de creatives opvallen, direct de aandacht trekken van de bezoeker en bovendien een blijvende indruk achterlaten. Ook al heeft de marketeer de juiste bezoekers bereikt, zonder een sprekende creative zal de doelgroep alsnog niet worden aangesproken of geactiveerd.

Daarom is de inzet van verschillende soorten creatives belangrijk. Voor branding campagnes kunnen het beste rich media met grote formaten ingezet worden zoals billboards en takeovers. Deze formaten vallen op en trekken de aandacht, maar hebben bovendien ook een positief effect op engagement en leveren meer klikken naar de website op in vergelijking met reguliere formaten.

Naast de inzet van rich media banners speelt video tegenwoordig een steeds grotere rol bij het creëren van brand awareness. Video’s kunnen een langere, blijvende indruk achtergelaten. Bovendien hebben video’s dezelfde targeting opties als display ads, waardoor video’s gericht vertoond kunnen worden aan de doelgroep.

Het is belangrijk om te zorgen dat de uiting bij de doelgroep past. Als je weet waar je doelgroep zich bevindt en wat hen motiveert, kan je daar een uiting bij kiezen die zo relevant mogelijk is voor de doelgroep. De doelgroep zoveel mogelijk specificeren in niche doelgroepen en een passende uiting hierbij kiezen, zorgt ervoor dat de boodschap relevant blijft voor de juiste persoon. Bovendien zal een uiting dan ook als minder storend worden ervaren. Wissel met diverse uitingen om te kijken welke uiting bij welke doelgroep het beste presteert.

Belangrijk bij het opzetten van creatives is het instellen van de frequency cap. Uiteraard moeten bezoekers uitingen niet te vaak te zien krijgen. Daarom is het belangrijk om een frequency cap in te stellen. Zorg ook dat bezoekers die een uiting een aantal keren hebben gezien, maar geen (of juist wel) actie hebben ondernomen, vervolgens een andere uiting te zien krijgen. Daarmee creëer je meer interactie.

3. Bepaal je Programmatic Advertising KPI’s
Om het succes van een branding campagne te bepalen, is het belangrijk om voorafgaand de juiste KPI’s te definiëren. Wanneer het doel brand awareness is, en hiermee zoveel mogelijk nieuwe en relevante bezoekers bereikt dienen te worden, zijn KPI’s als uniek bereik en nieuwe bezoekers belangrijk om op aan te sturen.

Een belangrijke voorwaarde voor brand awareness is dat advertenties de kans moeten krijgen om gezien te worden op een scherm. Wanneer een bezoeker een banner niet kan zien, levert dit immers geen brand awareness op. Daarom is aansturen op viewable impressies van belang.

Een next step zou zijn om te kijken of mensen die de uiting hebben gezien ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn geraakt. Dit kan door middel van het doormeten of mensen die een uiting hebben gezien, in de komende periode (bijvoorbeeld 30 dagen) ook daadwerkelijk, ongeacht via welk kanaal, de website gaan bezoeken. Denk hierbij aan KPI’s als view-through conversion rate.

Meten is weten
Naast het voordeel dat uitingen aan gerichte doelgroepen vertoond kunnen worden, heeft programmatic als ander voordeel dat campagnes en advertenties realtime geoptimaliseerd kunnen worden. Met behulp van programmatic advertising kunnen marketeers zelf optimaliseren en bepalen wanneer een campagne een succes is. Dit in tegenstelling tot hoe het voorheen ging en publishers hier verantwoordelijk voor waren. Met behulp van conversie attributie kan bovendien inzicht worden verkregen in hoe het aankooppad van de consument eruitziet en welke touchpoints de meeste invloed hebben op uiteindelijke acties. Met de inzet van conversie attributie kan ook worden doorgemeten wat het effect is van branding campagnes op het totale verkeer en overige kanalen.

Het meten van eerdergenoemde KPI’s is belangrijk om aan te sturen op brand awareness. Hierbij kan aangestuurd worden op een percentage nieuwe bezoekers en bereik, en een bepaald percentage viewability.
Om daarnaast te meten of een branding campagne succesvol is geweest, kan gekeken worden naar een toename in het totale verkeer op de website in een bepaalde periode. Brand awareness bestaat uit brand recognition en brand recall. Wanneer een merk herkent wordt door consumenten (brand recognition) en consumenten kunnen het merk benoemen wanneer ze naar een product van een merk op zoek zijn (brand recall) zou dit na een branding campagne ook effect moeten hebben. Ook zal het verkeer op de website na de periode van de branding campagne een percentage hoger liggen in vergelijking met de periode voor de campagne.