Display advertising en de customer journey: Voorbeelden en tips uit de praktijk

Display Advertising wordt door veel adverteerders als effectief middel ingezet om de zichtbaarheid van het merk te vergroten en om zo meer brand awareness te creëren. Er is eerder al een een stappenplan gepubliceerd waarin dit uitgebreid wordt beschreven. Display Advertising kan echter in iedere fase van de customer journey effectief worden ingezet en dit wordt in de praktijk nog te weinig toegepast.

Download ook ons nieuwe whitepaper over Display Advertising:
Download whitepaper

De customer journey

Een consument heeft in iedere fase een andere behoefte en daarom vraagt iedere fase om een andere aanpak. Hierbij moet ook rekening worden gehouden met de doelstellingen en KPI’s. Bij OrangeValley wordt de customer journey gedefinieerd aan de hand van het Touch- Tell – Sell model. In dit artikel wordt er met concrete voorbeelden uitgelegd hoe je Display Advertising kunt inzetten in de gehele customer journey. Daarnaast worden er per fase drie tips gegeven voor het inzetten van Display Advertising.

Touch – De eerste kennismaking

Een eerste indruk maak je maar één keer en daarom wil je er bij de eerste kennismaking alles aan doen om je merk goed neer te zetten. In deze fase zorg je er als adverteerder dus voor dat je opvalt en dat de consument jouw merk onthoudt. Een goede eerste indruk is hierbij essentieel.

Hoe breng je dit in praktijk? Zorg er allereerst voor dat je display uiting er verzorgd uitziet. Gebruik herkenbare kleuren en elementen van je merk in de vormgeving. Herkenbaarheid is erg belangrijk in deze fase. Als dit in orde is moet je ervoor zorgen dat de consument in aanraking komt met je uiting. In deze fase wil je daarom aansturen op uniek bereik en zichtbaarheid (viewability). Een hoge zichtbaarheid kun je bereiken door het inzetten van high impact bannerformaten zoals billboards, takeovers en halfpage-ads. Daarnaast moet er goed worden nagedacht over de boodschap die je in deze fase wil overbrengen. Het communiceren van de merknaam is hierbij cruciaal. Je wil dat de consument de juiste producten of diensten gaat associëren met jouw merknaam.

Stel: Je bent een online bloemist en je wil ervoor zorgen dat mensen hun boeket bij jou bestellen. Zorg voor een duidelijke boodschap: Haal de lente in huis met een mooie bos bloemen van FlowerPower. Je kunt er ook voor kiezen om hier nog niet concreet naar jouw merk te verwijzen maar de belangstelling van de bezoeker te wekken door bijvoorbeeld een vraag te stellen die de bezoeker aan het denken zet: Welke bloemen passen bij jou? Of Welk boeket past het best bij jouw interieur? Hiermee wek je de interesse van de doelgroep. Vervolgens is het belangrijk om je landingspagina aan te laten sluiten op je banner om zo een vervolg te geven aan hetgeen er in de banner wordt gecommuniceerd. 

Tips:

• Je wilt in deze fase alleen de mensen aanspreken die nog niet eerder met jouw merk of product in aanraking zijn gekomen of iets bij jou hebben gekocht. Target specifiek op deze doelgroep en sluit eerdere website visitors  en geconverteerde bezoekers uit.
• Gebruik een frequency cap om ervoor te zorgen dat je potentiële bezoekers niet teveel worden benaderd met jouw banners. Je wil in deze fase zichtbaar zijn, maar geen irritatie opwekken.
• Stuur in deze fase aan op viewability om ervoor te zorgen dat de uitgeserveerde uitingen ook daadwerkelijk zichtbaar zijn geweest bij jouw potentiële bezoekers.

Tell – Snuffelfase

Waar er in de touch fase nog een breder onbekend publiek wordt benaderd, richt je je in deze fase op consumenten waar al een specifieke behoefte aanwezig is. Bezoekers in deze fase zijn zich aan het oriënteren. Vaak zijn ze op zoek naar de juiste aanbieder of naar de juiste informatie om zo een beslissing te kunnen nemen. Dit ‘snuffelgedrag’ kan zowel op externe websites plaatsvinden als op jouw eigen website. Het is belangrijk om deze doelgroep te blijven triggeren en om top of mind te blijven. Dit kan worden bereikt door het tonen van relevante producten en categorieën om zo de bezoeker van de juiste informatie te voorzien. Stuur hierbij bijvoorbeeld aan op unieke visits op bepaalde pagina’s en CTR. Ook in deze fase is de juiste boodschap van belang.

Terug naar het voorbeeld van de online bloemenverkoper: Het is bijna Valentijnsdag en je wil de speciale valentijnsboeketten onder de aandacht brengen. Je zorgt ervoor dat je in deze fase inspeelt op de behoefte van de consumenten die op zoek zijn naar valentijnsboeketten.  “Op zoek naar een cadeau voor je valentijn? Verras je geliefde met een valentijnsboeket”. Om overtuigend over te komen is het aan te raden om hier een USP te noemen waarbij je je onderscheidt van je concurrenten. “Verras je geliefde met een valentijnsboeket en stuur een gratis kaart met persoonlijke boodschap erbij”. Ook voor de normale verkopen kun je de consumenten aanspreken met USP’s. Je kunt in deze fase bezoekers ook inspireren met bijvoorbeeld de volgende boodschap “ Stel bij ons je eigen unieke boeket samen passend bij jouw interieur ”.

Tips:

• In deze fase bevinden zich zowel bezoekers die zich in de oriëntatiefase bevinden als bezoekers die op zoek zijn naar specifieke informatie. Speel hierop in door apart op deze doelgroepen te targetten met een bijpassende relevante boodschap.
• Als je de mogelijkheid hebt om de bounce rate van visits vanuit de display uiting in te zien, dan kan je deze metric gebruiken om je campagnes te optimaliseren.  Een lage bounce rate betekent vaak een betere kwaliteit aan bezoekers.
• Zorg dat je inzichtelijk krijgt wat de gemiddelde duur is van het aankooptraject van je product of dienst. Gebruik deze informatie om je campagne duur en frequency cap hierop aan te passen.

Sell – Overgaan tot actie

Genoeg gesnuffeld! De consument heeft verschillende producten of diensten op je website bekeken, wellicht zelfs iets in zijn/haar winkelmandje gestopt, of een e-mailadres achtergelaten voor het ontvangen van meer informatie. Er zijn genoeg signalen dat deze consument geïnteresseerd is. En nu?

Tijd voor actie! In deze fase is er een duidelijk doel: je wil dat je bezoekers gaan converteren. Iedereen die twijfelt over de aankoop wil je dat laatste zetje geven. Dit kan middels remarketing. Een van de veel voorkomende manieren van remarketing is Dynamische remarketing. Gedetailleerde gebruikersdata en dynamische creaties zorgen ervoor dat je het juiste aanbod kunt tonen aan de juiste bezoeker. Om te zien of Display Advertising in deze fase succesvol is kun je kijken naar post view en post click conversies. Om deze informatie te verkrijgen is het belangrijk dat er (floodlight)pixels op de website staan die dit doormeten.

In het voorbeeld van de online bloemist kun je met (dynamische) retargeting heel gericht relevante uitingen tonen aan bezoekers die interesse hebben getoond. Consumenten die hebben gefilterd op rode bloemen, kun je een uiting laten zien met rode bloemen. Het is zelfs mogelijk om specifieke boeketten te tonen die ze hebben bekeken. Je kunt extra urgentie wekken door bijvoorbeeld een promotiecode te tonen die binnen 24 uur geactiveerd moet worden.

Tips:

• Zorg voor een duidelijke call to action. Maak het tijdgebonden om de urgentie nog extra te benadrukken. Call to actions zoals Profiteer alleen vandaag! of stap nu over laten zien dat er onmiddellijk tot actie moet worden overgegaan. Dit kan ook worden genoemd in de boodschap.
• Richt je alleen op consumenten die een intentie hebben om een product te kopen. Sluit in deze fase geconverteerde bezoekers uit om ervoor te zorgen dat ze geen producten krijgen te zien die ze al hebben gekocht.
• Stuur het verkeer door naar een landingspagina waar er direct tot actie kan worden overgegaan. Bijvoorbeeld naar de laatst bezochte productpagina van de consument zodat het bestelproces direct kan worden gestart.

Benut cross- en upsell mogelijkheden

Display Advertising is ook een zeer interessant middel om bestaande klanten te triggeren om ook andere producten aan te schaffen. Denk hierbij aan het tonen van bijpassende vazen in een banner nadat iemand een bos bloemen via de website heeft besteld. Of toon bijvoorbeeld een bijpassende jeans nadat iemand een blouse heeft besteld.

De customer journey eindigt niet bij een conversie. Loyaliteit van de klant is daarom ook in een online omgeving essentieel. Vergeet dus niet om ‘in the picture’ te blijven. Wees je hiervan bewust en probeer daarom in contact te blijven met je klanten. Door middel van een winactie op social media, het versturen van een nieuwsbrief of door het regelmatig updaten van je website wek je de interesse. Dit kan uiteindelijk leiden tot een terugkerende, loyale klant.

Conclusie

Display Advertising kun je als adverteerder in iedere fase van de customer journey inzetten om je doelgroep te bereiken. Zowel voor branding als performance doeleinden is Display Advertising een effectief middel. Iedere fase vraagt om een andere insteek en aanpak. Zorg ervoor dat je de customer journey inzichtelijk hebt en meetbaar maakt zodat je op het juiste moment, met de juiste boodschap je doelgroep bereikt. Op deze manier blijf je niet alleen top of mind bij je doelgroep maar verhoog je ook nog eens de kans op een conversie.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Kelly Siemons