Hoe bepaal je de juiste kpi’s voor programmatic marketing automation?

Als je aan de slag gaat met marketing automation, moet je allereerst de randvoorwaarden op orde hebben. Daarover schreven wij gisteren al. De volgende stap is na te denken over de vraag hoe je het succes van je marketing automation gaat beoordelen. Kortom: het is tijd om de kpi’s vast te stellen!

KPI’s marketing automation

De vraag is: wat wil je beoordelen? Wil je de werking van technologie beoordelen, oftewel je gereedschap? Of het rendement van je marketingcampagnes, het resultaat? In lijn met het artikel van gisteren, gaan we hier in op KPI’s voor programmtic marketing.

Mijn visie is dat kpi’s voor marketing automation niet moeten gaan over de technologie, maar over het resultaat uit je marketinginspanningen. Een piloot gebruikt geavanceerde technologie om veilig en op tijd van A naar B te vliegen en een marketeer gebruikt marketing-automationtechnologie om maximaal rendement uit zijn inspanningen te halen door de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste doelgroep te geven.

Geen tijdwinst en kostenbesparing?

Ik hoor het je denken: levert de automatisering van online adverteren dan geen kostenbesparing op door het winnen van tijd? In theorie wel. Maar in de praktijk zie ik dat nog niet. De implementatie van marketing-automationtechnologie, het leren werken ermee en het besturen ervan kost namelijk ook tijd. Vaak dezelfde en soms zelfs meer tijd dan op de ‘oude’ manier.

Maar dat is niet erg. Want op de middellange en zeker lange termijn is het rendement van je marketinginspanningen namelijk groter. Je zet je advertentiebudget namelijk efficiënter in door alleen in te kopen op relevante plaatsingen. En hoe meer profieldata je hebt, hoe gerichter en efficiënter je kunt inkopen. En toch op grote schaal, omdat het geautomatiseerd is. Maar op dit moment blijkt het voor veel organisaties vaak al ambitieus genoeg om het rendement van marketing automation gelijk te houden aan de situatie voordat met marketing automation software ging gebruiken.

Business-kpi’s

KPI’s moeten dus altijd gaan over je business. Over je bedrijfsdoelstellingen. Marketing is natuurlijk op zich slechts een middel om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Laat ik dit verduidelijken aan de hand van een kpi-framework dat we bij OrangeValley gebruiken. Vereenvoudigd ziet dit er als volgt uit:

KPI-framework

Bovenaan staat niet meer en niet minder dan één hoofd-kpi. En deze kpi heeft betrekking op je bedrijfsdoelstelling. Dat kan omzet zijn, maar ook het genereren van leads of een andere doelstelling.

Kwantiteit en kwaliteit

Vervolgens is er een belangrijke splitsing in kwantiteit en kwaliteit. De kwantiteit gaat over de aantallen die bijdragen aan je bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld het aantal orders, aantal bezoeksessies of aantal impressies. De kwaliteit daarentegen gaat over de kwalitatieve waarde die bijdraagt aan je bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld de gemiddelde orderwaarde, het conversiepercentage of de doorklikratio (CTR).

De basis van dit framework is een eenvoudige rekensom: de kwaliteit-kpi is altijd een deling van je kwantiteit-kpi en je hoofd-kpi.

Een paar voorbeelden maken dit duidelijk.

• Het delen van je omzet (hoofd-kpi) door je aantallen orders (kwantiteit) levert de gemiddelde orderwaarde op (kwaliteit-kpi).
• Het delen van het aantal leads (hoofd-kpi) door het aantal sessies (kwantiteit) levert het conversiepercentage op (kwaliteit-kpi).

We hebben het hier nog niet over hoe succesvol we inspelen op de customer journey (dat volgt hieronder), maar dit geeft al antwoord op de eerste vraag bij het beoordelen van marketing automation: behalen we de hoofd-kpi voornamelijk met aantallen (kwantiteit) of met de kwaliteit van onze marketinginspanningen?

Hiermee weet je high-level al wat je moet doen: zorgen voor meer kwantiteit of voor meer kwaliteit. De vervolgvragen zijn dan natuurlijk: moet de kwantiteit met name uit bepaalde kanalen komen? Hoe verschilt de kwaliteit per website waar ik adverteer? Hoe staat het met het succes van mijn marketing-automationinspanningen in de verschillende fases van de customer journey?

Deze en meer vragen worden beantwoord als het kpi-framework verder uitgediept wordt. Vereenvoudigd ziet dit er als volgt uit:

KPI-framework uitgediept

Hierboven zie je geïllustreerd hoe de hoofd-kpi verder is uitgediept in specifieke kpi’s voor kanalen, apparaten, advertentieformaten, type pagina’s op je website, etcetera. In dit voorbeeld is ook ingevuld of de kpi’s groeien (groen) of krimpen (rood).

Ook hier zie je op detailniveau de splitsing in kwantiteit en kwaliteit. Daarnaast zie je de termen ‘attributie’ en ‘fasemodel’ staan. Dit is waar de customer journey om de hoek komt kijken. KPI’s die gaan over verschillende touchpoints buiten je website, zoals display-advertisingsessies of impressies van een brandingcampagne, worden hier beoordeeld op de plek die ze in de customer journey hebben.

Doe je een brandingcampagne en richt je je boodschap op een nieuwe doelgroep? Dan zegt het aantal impressies iets over de kwantiteit en de CTR (doorklikratio) op je advertenties over de kwaliteit van het publiek dat je bereikt hebt. Het resultaat van impressies en CTR is natuurlijk het aantal sessies/bezoeken aan je site. Een verdiepingsslag is vervolgens om de attibutiewaarde van de impressies mee te wegen. Namelijk, welk gedeelte van de mensen die je brandingadvertentie gezien heeft (maar niet geklikt) komt via andere touchpoints toch bij je terug? En hoe gedragen deze mensen zich op de verschillende type pagina’s op mijn website?

Met het inzicht in deze kpi’s kun je dus de stap maken naar de hoofdvraag van marketing automation: geef ik de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste doelgroep?

Dit bericht was eerder te lezen op Marketingfacts.nl

Wil je meer weten over Web Analytics? Klik hier!