Een ‘GO’ op alle A/B testen bij De Persgroep Nederland

A/B testen is bij De Persgroep Nederland inmiddels niet meer weg te denken uit de dagelijkse werkwijze van het CRO team. Toen OrangeValley begin 2018 als Digital Marketing partner aanschoof stond dit echter nog in de kinderschoenen. Biometrisch Usability Onderzoek heeft hier een grote verandering in gebracht.

Om bij De Persgroep Nederland een A/B test live te zetten moest begin 2018 een test idee eerst langs veel verschillende lagen management om goedkeuring te krijgen. Daarnaast werden de meeste hypotheses gesteld op basis van onderbuikgevoel. Dit terwijl data-analyse helder aantoonde dat bezoekers regelmatig vastliepen op de website, waarbij de bounce- en exit percentages erg hoog waren. Toch werd er geen doorvertaling gemaakt naar de reden waarom de bezoeker dit gedrag vertoonde.

Een korte situatieschets van begin 2018:

• Los ingestoken testprogramma, laag slagingspercentage van testen;
• Prioritering op basis van gevoel: “Bewijs dit even voor me”;
• Webtracking aanwezig, analyse capaciteit beperkt;
• Blokkerende discussie over ‘wat beter werkt’.

Welke usability issues moeten getackeld worden om meer conversies te realiseren?

Om de waarom te achterhalen van het bezoekersgedrag heeft De Persgroep aan OrangeValley gevraagd om een Biometrisch Usability Onderzoek uit te voeren. De Persgroep stelde hierbij de volgende onderzoeksvraag:

“Welke usability issues moeten we tackelen om meer conversies te realiseren?”

Door middel van een Biometrisch Usability Onderzoek is allereerst het bestelproces van een krantenabonnement onder de loep genomen. Hierbij is rekening gehouden met een aantal focus onderdelen, waaronder de indruk van de verschillende bestel funnels en de logica en volgorde van de stappen in de funnels. Ook het kijkgedrag ten behoeve van de content hiërarchie is meegenomen in het onderzoek.

Vervolgens is er onderzoek uitgevoerd onder een groep respondenten die de drie verschillende doelgroepen van De Persgroep vertegenwoordigen. Dit onderzoek vond plaats op mobiel en desktop. Met behulp van biometrische onderzoeksmethoden als: eye tracking, facial expression en skin response zijn verschillende pagina’s van krant.nl (een website van De Persgroep) onderzocht. Afsluitend vond een interview plaats met de respondenten.

Betere hypotheses hebben geleid tot +12% structurele conversie groei

Met behulp van het Usability Onderzoek is een groot aantal pijnpunten blootgelegd. Eén hiervan is dat bezoekers relatief veel inspanning moesten leveren om de verschillende abonnementen te kunnen vergelijken. Met deze input is een doorvertaling gemaakt naar een A/B test. Hierbij is een andere naamgeving bedacht voor de aangeboden abonnementen.

Deze A/B test heeft uiteindelijk geleid tot een toename van +9% afgesloten krant abonnementen. Een verandering die weinig effort heeft gekost, maar toch een grote impact heeft gemaakt. Op basis van de inzichten van het Biometrisch Usability Onderzoek zijn vervolgens meerdere A/B testen uitgevoerd. Het uiteindelijke resultaat is dat er vijf testen op rij hebben plaatsgevonden met een positieve impact die hebben geleid tot +12% structurele conversie groei.

Waar heeft het Biometrisch Usability Onderzoek nog meer aan bijgedragen?

• Betere hypotheses;
• Meer draagvlak binnen De Persgroep voor A/B testen en Biometrisch Usability Onderzoek;
• De bezoekers staan meer centraal.

Een volledige GO op alle A/B testen

Joshua Kreuger, lead CRO specialist bij De Persgroep Nederland, is zeer tevreden met het onderzoek. Hij geeft de volgende reactie: ‘Het resultaat van het onderzoek van OrangeValley is dat er vijf testen op rij hebben plaatsgevonden met een positieve impact. Dit heeft geleid tot +12% structurele conversie groei. Voorheen moesten deze testen door het management goedgekeurd worden. Ik heb tot twee of drie keer toe zelfs een test stop moeten zetten omdat ze niet goed wisten waar we mee bezig waren, ondanks dat er goedkeuring voor was. Na het onderzoek van OrangeValley is er eigenlijk een volledige GO op alle A/B testen, omdat er nu veel meer grond is om te testen”.

Meer over de Persgroep Nederland

De Persgroep is het moederbedrijf van onder andere de Volkskrant, Trouw, het AD, verschillende regionale kranten titels, maar ook online platformen als AutoTrack en Tweakers. Daarmee is De Persgroep het grootste mediahuis van Nederland. OrangeValley werkt voor verschillende merken van De Persgroep, bovenstaande case is gebaseerd op de werkzaamheden voor www.krant.nl.