Customer Experience Optimization & Psychology

Marketing draait steeds meer om het optimaliseren van de klantreis of de algehele ervaring van jouw klant. Vandaar dat de term Customer Experience Optimization steeds vaker voorkomt. Met dit artikel willen wij wat meer diepte geven aan dit begrip door het uitlichten van de impact van psychologische kennis in het Customer Experience Optimization traject.

Customer Experience gaat over de gehele ervaring van de klant tijdens zijn reis door je website. We kunnen grofweg stellen dat de Customer Experience bestaat uit twee hoofdblokken.

• Website content, of hetgeen we op de website plaatsen en wat de bezoeker ziet. Dit heb je volledig onder controle. Je bepaalt zelf wat je op de website plaatst en probeert te monitoren of dit aansluit bij de wensen van de klant.
• Klantgedrag, of de manier waarop de klant omgaat met de website content. Hoewel je niet compleet kunt controleren hoe de klant zich over je website navigeert, kan je wel sterke sturing geven aan wat de klant op je website doet. Door psychologische kennis en theorieën toe te passen kan je namelijk sturing geven aan wat de klant denkt en voelt bij de content die je op de website plaatst.

Wij zijn dus niet alleen in staat de content te bepalen die wij tonen op onze website, maar kunnen deze content ook zo inrichten dat deze afgestemd is op de werking van de hersenen. Dit helpt de klantreis gemakkelijker te verlopen.

Bekijk de video van dit artikel

De default bias bij decision making

Hersenactiviteit die voor ons mensen veel energie en denkkracht kan kosten is het maken van keuzes. Om de efficiëntie te waarborgen hebben wij daarom allerlei slimme mechanismen in ons brein die ons in staat stellen efficiënt te werk te gaan. Deze mechanismen worden vaak mental shortcuts, heuristieken of biases genoemd.

Een bias waar wij specifiek op ingaan in dit artikel is de default bias. Deze mental shortcut stelt dat we geneigd zijn om voor de standaard, preselected optie te kiezen, wanneer we niet direct redenen hebben om verder te vergelijken. Dit zien we bijvoorbeeld terug in donorregistratie. Landen waar een opt-in policy staat, en de default dus is om geen donor te zijn, kennen een veel lager aantal donoren dan landen waar het de standaard is om donor te zijn en het een actieve keuze is om geen donor te worden.

Echter kunnen we de default bias ook in bredere zin zien. We bekijken verschillende opties in een keuze namelijk altijd vanuit een startpunt, referentiepunt of zogezegde default. Het wegbewegen van dit startpunt of default kost moeite of (meer) energie. Vandaar dat we meer geneigd zijn om voor dit startpunt te kiezen en zo dus energie besparen.

Default bias voor zoekmachines

Een plek waar we dit fenomeen online veelal terugzien is bijvoorbeeld bij zoekmachines. Wanneer we in Google iets intikken zijn wij sterk geneigd voor de eerste optie te kiezen. Waarom? Omdat het gemakkelijk en efficiënt is. Maar bedenk je maar eens wanneer je niet voor die eerste optie kiest. Dit doen we veelal wanneer we er meer moeite voor over hebben. Het is een onderwerp dat ons enorm interesseert of betreft iets wat we belangrijk vinden om goed uit te zoeken. Ook zien we nog wel eens mensen verder doorzoeken in de resultaten omdat zij ontzettend thuis zijn in het onderwerp waarnaar gezocht werd. Het kost hen dus minder moeite om de verschillende doorklikmogelijkheden te vergelijken.

We zien dus dat wij meestal niet voor de default of het startpunt kiezen wanneer we er de moeite voor over hebben om verder te zoeken en evalueren. Dit gedrag zien we ook terug in supermarkten waar meer producten worden gekocht die op eye-level te zien zijn, of op armhoogte zijn om te pakken. Maar hoe zien we dit nu terug in web-omgevingen en hoe kunnen wij als online marketeers hier concreet iets mee?

Default bias voor websites

Bekijk de volgende Chinese website eens. Wij hebben hier gekozen voor een Chinese website om juist alle context weg te halen waardoor enkel visuele cues overblijven. Je ziet hier vier keuzes die allemaal even aantrekkelijk zijn (afgezien van ordering effects). Wat kunnen we nu doen om één van deze vier opties de default of het vertrekpunt te maken?

We kunnen Social proof toevoegen:

Maar er zijn nog tal van andere manieren om een van de keuzemogelijkheden de default te maken. Zo kan je bijvoorbeeld werken met het decoy- of ugly-brother-effect. Dit stelt dat een optie die een direct minder aantrekkelijke naast zich heeft, waarschijnlijker gekozen zal worden.

Het decoy- of ugly-brother-effectIn onderstaand voorbeeld zien we dat de Medium optie duidelijk een betere deal is dan de Small optie (de decoy of ugly brother). Omdat de vergelijking tussen Small en Medium zo gemakkelijk te maken is, zal Medium het vertrekpunt zijn waar vanuit gekeken kan worden naar de optie Big.

Maar zodra we de prijs van Medium veranderen in €24,50 in dit scenario, wordt de ugly brother verschoven naar de Medium optie en wordt daarmee ook de default verschoven naar Big.

Het is dus sterk aan te raden om te kijken naar je website door een psychologische bril. Zo herken je makkelijker waar bezoekers onbewust op worden gestuurd. De meer cognitieve of psychologische defaults kan je in sommige gevallen ook achterhalen in Google Analytics. Enige kennis van de achterliggende werking van het brein en de psychologie is hierin wel sterk aan te raden voor je hypothesestelling. De visuele defaults kan je echter gemakkelijk vinden door je website voor te leggen aan een leek in het Chinees. Wat trekt de aandacht en waar wil de bezoeker naartoe bewegen?

Inspelen op een ideale Customer Journey
Hoewel je waarschijnlijk geen Chinees spreekt, wordt je aandacht in onderstaand voorbeeld waarschijnlijk direct getrokken naar de verschillende oranje elementen. Deze zijn eerder klikbaar en logische vervolgstappen. Maar wat zijn nu de vervolgstappen op basis van een ideale Customer Journey? Wat doen de meeste mensen op deze pagina zoals je ziet in GA? En sluit dit allemaal aan op de klantfeedback signalen die je opvangt?

Door dit allemaal te stroomlijnen kan je direct winst boeken op de Customer Experience van de bezoeker en de klantreis gemakkelijker voor het brein. Neem psychologie daarom mee in je test ideeën, optimaliseer niet alleen op klantgedrag, maar ook op de determinanten van gedrag op je website.

Voor next level CXO kan je zelfs je defaults zodanig aanpassen dat deze optimaal inspelen op doelgroepen. Heb je een sterke scheiding in hoe je SEA verkeer wilt laten navigeren versus hoe je Direct verkeer wilt laten navigeren? Dan kan je onder andere defaults instellen voor deze groepen om hen gemakkelijker richting hun optimale Customer Journey te sturen.

Optimaliseer de Customer Experience van jouw klant

In dit artikel hebben wij enkele psychologische aspecten benoemd die van invloed kunnen zijn op de Customer Journey van jouw klant of het algehele gebruikersgedrag. Uiteraard zijn er vele andere manieren om hierop in te spelen. Zo kunnen we bijvoorbeeld veel van de onbewuste optimalisatiekansen spotten middels Usability onderzoek in een Usability Research lab. Voor het optimaliseren van de Customer Experience van jouw klant kan je uiteraard contact met ons opnemen.