Data Management Platform (DMP) uitgelicht

In technische termen is een Data Management Platform (DMP) een gecentraliseerde omgeving waar first en third-party data wordt verzameld over verschillende (digitale) marketing kanalen heen, zoals: CRM, SEO, SEA, Display, Affiliate en e-mail.

Een DMP is voor ons als marketeers een marketing instrument om de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste doelgroep te geven. Dit kan door met deze gecentraliseerde data slimme doelgroep segmentaties te maken die vervolgens beschikbaar worden gesteld in de verschillende marketing kanalen.

Denk aan uitgebreide demografische, psychografische en gedragsmatige data over specifieke gebruikers, over verschillende doelgroepen met een verscheidenheid van databronnen die slim worden gecombineerd in één centraal platform.

Kortom een DMP verbeterd de dialoog in de customer journey en daarmee vergroot een DMP het rendement op de verschillende (online) marketing activiteiten.

Welke data wordt verzameld in een DMP?

Er zijn verschillende aanbieders van DMP oplossingen in de markt. De wijze waarop ze informatie verzamelen en de toepassingsmogelijkheden verschillen. Grofweg worden de volgende gegevens verzameld door een DMP.

First–party data
First-party zijn gegevens gegenereerd op basis van uw website, sociale platforms, en mobiel internet of apps over u eigen klanten. Het bestaat meestal uit de persoonlijke gegevens van uw doelgroep (namen, e-mails, adressen, telefoonnummers), demografische informatie (geslacht, leeftijd, ras), en beperkte gedragsmatige data (site interactie, aankoopgeschiedenis, interesses).

Deze first-party data is ‘gratis’ te verzamelen en is meestal al beschikbaar in  een CRM of web analytics-systeem zoals bijvoorbeeld Google Analytics of Adobe Reports.

De kunst is om de juiste first-party data te verzamelen. Dit gebeurd veelal op basis van het KPI-framework van OrangeValley. U bent vaak al exclusief eigenaar van deze gegevens en bij de implementatie van een DMP bepalen we welke first-party data ook door de DMP gebruikt gaat worden. In sommige gevallen richten we het webanalyse pakket anders in zodat we meer relevante first-party data kunnen verzamelen.

Third-party data
Third-party data zijn gegevens gegenereerd uit via andere partijen c.q. websites (de third parties). Deze gegevens worden gebruikt om uw eigen data te verrijken zodat we de beschikking krijgen over mee demografische en psychografische gegevens.

Concreet kunt u denken aan informatie over inkomensniveau, burgerlijke staat, interesses, aantal kinderen. Het wordt vaak gebruikt om segmenten verder uit te bouwen. Deze segmenten kunnen dan vanuit de DMP gericht worden benaderd met een passende boodschap. Welke third-party data nodig is wordt vaak bepaald tijdens het implementeren van een DMP maar wordt ook gedurende het proces nog verder geoptimaliseerd.

Third-party data zijn meestal niet gratis en kunnen worden gekocht. Samen met specialisten van OrangeValley kunnen we een inschatting maken of bepaalde third-party data relevant is om te gebruiken. Vaak zijn er meerdere data leveranciers met een soortgelijk aanbod. De kwaliteit van deze databronnen is enorm belangrijk. Hoe volledig is de data en hoe betrouwbaar d.w.z. juist en actueel. De ervaring leert dat we de kwaliteit van third-party data continu moeten monitoren. Ook speelt de privacy wetgeving een rol. Het doel waarvoor u deze data wil gebruiken moet overeenstemmen met de reden waarom de data door de third-party is vastgelegd.

Mag u data van klanten in een DMP opslaan?

Niet alleen is het belangrijk om de doelgroep een zo relevant mogelijke boodschap te tonen. Ook het bieden van een verantwoorde dialoog waarbij data rechtmatig wordt verzameld en correct wordt toegepast is een steeds belangrijkere component. Randvoorwaardelijk om marketing op deze data driven manier toe te passen.

Hoe u data verantwoord kunt verzamelen en wat hierin de spelregels zijn is uitgelegd in ons dossier over de cookiewetgeving en de meldplicht datalekken die vanaf 1 januari 2016 van kracht is. Lees meer over de nieuwe wetgeving.

Wanneer is een DMP voor u belangrijk?

De toegevoegde waarde van een DMP is simpel door de logica achter een DMP te begrijpen. U krijgt gedetailleerde informatie over uw klanten en daardoor de mogelijkheid om uw doelgroep gerichter te bereiken. Hoe relevanter u advertentie is, hoe hoger het rendement. U schiet met scherp in plaats van met hagel. De resultaten zijn dan ook vaak enorm stimulerend en worden gekenmerkt door een hogere conversie, een betere ROI en een sterkere klantenbinding. Minder meetbaar maar minstens zo belangrijk is dat u als kwaliteitsmerk minder zal “spammen”, dit wordt door de consument vaak ook positief gewaardeerd en straalt af op de merkwaarde.

DMP’s en het Maturiy Model van OrangeValley

Vanuit OrangeValley adviseren wij onze opdrachtgevers om vanaf maturity level 3 te starten met het selectietraject en de implementatie van een DMP. Het verder optimaliseren van een DMP door het verbeteren van de first-party data en de selectie van de juiste third-party data gebeurd vooral op maturity level 4.

Er is in de markt veel technisch jargon rond het gebruik en de mogelijkheden van DMP’s. Het kan ingewikkeld zijn om te weten of u een DMP nodig hebt en welke eisen u aan een DMP moet stellen om uw klanten beter te bedienen. Om die reden hebben we een paar basisvragen gedefinieerd die we vaak bij onze opdrachtgevers tegenkomen:

1. U wilt onderzoeken of het gebruik van third-party data interessant is, zodat u beter kunt segmenteren en uw marketing inspanningen beter kunt inzetten;
2. U koopt al vaak media en / of gegevens van derden in maar u hebt dat nog niet gekoppeld met al uw verschillende (digital) marketing inspanningen;
3. U heeft al meerdere, cross-channel marketing campagnes lopen en wil graag op een dieper niveau inzicht in uw doelgroep zodat u deze campagnes beter op elkaar kan afstemmen en de ROI kunt verbeteren;
4. U wilt minder ‘spammen’ en gerichter advertentie campagnes inzetten om uw merkbeleving en conversieratio’s te verbeteren.
5. U wilt uw advertentie budget verstandiger besteden om uw ROI te verbeteren.
6. U merkt dat de kosten van third-party data oplopen en u wilt meer grip krijgen op het rendement dat u uit deze data haalt;
7. U merkt dat u uit de bestaande kanalen en ook uit de mix van de kanalen het maximale haalt met uw huidige inspanningen maar merkt dat dit veel te veel tijd begint te vragen
8.  U wilt profielen en cookies over verschillende devices ontdubbelen om zo de frequency cap per individu te verlagen.
9. U wilt sneller inspelen op de ontwikkeling in de markt en uw concurrentie een stap voor blijven;
10. U heeft uw customer journey inmiddels scherp in beeld maar ziet ook dat uw conversie attributiemodel  nog niet optimaal werkt

Heeft u meer vragen over het gebruik van een DMP of wilt u een selectietraject beginnen van een DMP informeer dan bij OrangeValley naar de selectiecriteria van een DMP. Ook kunnen wij aangeven welk verwachte rendementsverbetering u kunt halen met een DMP en of uw huidige first-party data en third-party data al optimaal wordt gebruikt.