Het effect van al het ITP geweld op Google Analytics data

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”.

Met de komst van digitale media waren we hard op weg om de leus van John Wanamaker voorgoed in de vergetelheid te laten raken. De meetbaarheid die alle media in het online landschap met zich meebrengen zorgt ervoor dat we steeds efficiënter kunnen gaan handelen. Met name in het interesseren van onze doelgroepen voor onze producten en/of diensten.

In het afgelopen jaar is ITP echter een steeds groter probleem aan het worden wanneer we spreken over de meetbaarheid van gebruikers in hun online doen en laten. In dit artikel ga ik dieper in op het effect van de wijzigingen, die vooralsnog live zijn gegaan, op de Google Analytics data. 

Wat is ITP?

Zonder in dit artikel in te gaan op alle technische zaken rondom ITP is het denk ik goed om eerst nog even uiteen te zetten wat ITP nou precies is. ITP staat voor Intelligent Tracking Prevention en is in het leven geroepen door Apple om gebruikers van Safari te beschermen. Hierbij gaat het om het beschermen van de gegevens die over de gebruiker worden verzameld. 

De afgelopen jaren is de techniek dusdanig snel ontwikkeld dat het voor elke online marketeer relatief eenvoudig is geworden om bezoekers van hun website overal te volgen en benaderen met relevante (en soms wat minder relevante) advertenties. Het net omgaan met eventueel privacy gevoelige informatie had daarbij niet altijd de hoogste prioriteit, waardoor deze met regelmaat dan ook in groten getale werden verzameld. Gelukkig is daar met onder andere de komst van de GDPR een omslag in aan het komen. Ook browsers gaan zich nu dus roeren in dit spel van ‘veilig’ omgaan met de identiteit van de eindgebruiker.

ITP hield in eerste instantie in dat met name cookies die door derde partijen werden geplaatst in de browser van de gebruiker, welke vaak gebruikt worden voor commerciële doeleinden, automatisch na een verkorte periode worden verwijderd. Waar deze periode in eerdere versies van ITP nog zeven dagen was, is deze inmiddels geslonken tot 24 uur. Google Analytics is een tool die gebruik maakt van een first party cookie en sinds versie 2.2 van ITP heeft ook first party tooling een houdbaarheidsdatum van zeven dagen meegekregen. Later in het artikel zal ik verder uiteenzetten wat de impact van deze verkorte houdbaarheid precies is.

Voor een uitgebreid overzicht over de werking van ITP verwijs ik graag naar het artikel van mijn collega Arjan Doppenberg. In zijn artikel gaat hij in op de verschillende versies van ITP die inmiddels door Apple zijn ontwikkeld en gepubliceerd.

Wat is de impact van ITP op Google Analytics data?

Binnen de Google Analytics data wordt er gewerkt met een drietal scopes waarop data wordt verzameld en verwerkt. 

Treffer (Hit)
Een meetpunt dat tijdens het bezoeken van de website wordt verzameld. Dit kan onder andere een pageview of event zijn.

Sessie (Session)
Een verzameling van alle meetpunten die binnen een bepaalde tijd van elkaar plaatsvinden (meestal binnen 30 minuten van elkaar).

Gebruiker (User)
Een verzameling van alle sessies die door dezelfde gebruiker worden gedaan. Google Analytics meet cookie-based, dus strikt gezien zijn het alle sessies die gemeten zijn in dezelfde browser op hetzelfde apparaat.

De first party cookie van Google Analytics slaat een gebruikersnummer op dat door Google Analytics zelf wordt aangemaakt. Dit nummer is ook wel bekend als het Client ID en zorgt er dus voor dat losse meetpunten en sessies aan dezelfde gebruiker komen te hangen in de reporting.

Met de komst van ITP 2.2 is de houdbaarheid van de Google Analytics cookie drastisch teruggedrongen. Waar deze cookie van zichzelf wordt gezet met een duur van twee jaar, wordt deze door Safari nu nog maar voor zeven dagen bewaard. Zolang de bezoeker steeds binnen zeven dagen terugkomt naar de website, zal de gebruiker ook voor Google Analytics behouden blijven. Mocht dit buiten die zeven dagen gebeuren, wordt er weer een nieuwe cookie aangemaakt en wordt de bezoeker dus weer als een andere gebruiker gezien in de data. 

New en Returning visitors
Concreet houdt dit in dat deze wijziging dus impact heeft op alle user scoped dimensions en metrics. Een voorbeeld hiervan is de dimensie New en Returning visitors. Deze dimensie zal een groter percentage nieuwe gebruikers gaan rapporteren. Wanneer een bezoeker niet binnen zeven dagen terugkeert wordt hij de volgende keer weer gezien als een nieuwe gebruiker, waar dat in het verleden pas na twee jaar (of na het verwijderen van de cookies) gebeurde.

Verkeersbron direct
Direct verkeer zal door de ITP wijzigingen gaan toenemen als verkeersbron. Google Analytics heeft een standaard attributiemodel dat wordt toegepast, te weten ‘Last non-direct’. Hiermee worden sessies toegeschreven aan de laatste commerciële bron. Dit wordt gedaan om initiërend verkeer meer waarde te geven en ook omdat het lastiger sturen is op direct verkeer. Vergelijkbaar met de New en Returning Users is deze attributie niet meer te maken op het moment dat de user cookie niet behouden blijft. Over het algemeen is er een verschil te zien van 60-70% in het aantal conversies tussen het Last Touch Channel attributiemodel en het Last non-direct attributiemodel. Ongewild zal het attributiemodel van Google Analytics dus meer op een last touch attributie gaan lijken.

Audience lijsten
Een ander voorbeeld zijn de Google Analytics Audience lijsten, hiermee kan je voor onder andere Google Ads remarketinglijsten maken op basis van de metingen van Google Analytics. Met de nog maar beperkte houdbaarheid van de Google Analytics cookie is het voor Google Analytics een stuk lastiger om deze groepen nog te retargeten. Effect hiervan zal zijn dat de groepen lang niet meer zo groot worden als voorheen en dat er veel meer mensen voldoen aan het gedrag dat je wil retargeten, maar dat je deze niet meer kunt bereiken op deze manier.

Dus, kan ik Google Analytics nog vertrouwen?

Al met al blijft Google Analytics een programma waar je goed kunt analyseren wat gebruikers doen op je website. Je kunt nog steeds zien uit welke kanalen zij afkomstig zijn en hoe hun pad tot conversie er verder uitziet. Het wordt alleen nog belangrijker om alle user-scoped metrics en dimensies met een korreltje zout te gaan nemen. 

Ik zeg ‘nog belangrijker’ omdat de afgelopen jaren het cookie-based meten voor een user al flink achterhaald begon te worden. Daar iedereen tegenwoordig allerlei verschillende apparaten tegelijk en door elkaar heen gebruikt was de customer journey voor deze gebruikers al enorm versnipperd geworden wanneer het aankwam op metingen. Maak, om problemen te voorkomen, dat je analyses altijd uitvoert met sessie scope. Alleen dan zorg je ervoor dat je analyses ook echt betrouwbaar zijn. Het is prima om de user data te gebruiken ter indicatie, maar neem deze zeker niet voor waarheid aan.

Meer lezen over Google Analytics en Webanalyse?

De regelmatige veranderingen binnen de Google Analytics omgeving maken ook dat het vakgebied Webanalyse volop in ontwikkeling is. In 2019 zijn er een aantal aandachtspunten waar je rekening mee moet houden bij het analyseren, verwerken en optimaliseren van jouw data. Ons whitepaper beschrijft de belangrijkste uitdagingen voor Webanalyse in 2019 en de aanpak van Webanalyse binnen OrangeValley.

Tool: bekijk de gevolgen van ITP op jouw data met de ITP Impact Calculator

Wil je weten wat de impact is van ITP 2.1 en 2.2 op jouw data in Google Analytics? Gebruik onze ITP Impact Calculator. Selecteer je eigen Google Analytics weergave en de getoonde resultaten passen zich aan. Je krijgt inzicht in hoeveel bezoekers eigenlijk gebruik maken van een browser met ITP 2.1 en 2.2, wat dit betekent voor de verhouding tussen nieuwe en terugkerende bezoekers, en wat de mogelijke impact is op de attributie van je marketingkanalen.

Whitepaper Webanalyse downloaden