‘It’s the end of Web Analytics as we know it’

In augustus 2010 stond er in Wired een artikel met de titel ‘The Web is Dead. Long Live the Internet’. Dit artikel geschreven door Chris Anderson en Michael Wolff heeft wereldwijd voor aardig wat rumoer gezorgd. ‘It’s the end of web analytics as we know it’ waren mijn gedachten bij het lezen van dit artikel. Het werk van webanalisten zal de komende jaren flink veranderen met dank aan twee belangrijke trends.

‘The Rise of the Splinternet’

Wired beschrijft het einde van het Web (‘The Web is Dead’), Forrester noemt het de opkomst van het ‘Splinternet’. Beide beschrijven eenzelfde trend. De consumptie van informatie en entertainment verloopt niet langer enkel en alleen via het Internet maar via verschillende devices, apps en technologieën. Een voorbeeld uit het Wired artikel:

“You wake up and check your email on your bedside iPad — that’s one app. During breakfast you browse Facebook, Twitter, and The New York Times — three more apps. On the way to the office, you listen to a podcast on your smartphone. Another app. At work, you scroll through RSS feeds in a reader and have Skype and IM conversations. More apps. At the end of the day, you come home, make dinner while listening to Pandora, play some games on Xbox Live, and watch a movie on Netflix’s streaming service.”
Bron: Wired

Je hebt in bovenstaand voorbeeld de dag op Internet doorgebracht. Maar niet op het Web! Anderson en Wolff, de journalisten van Wired constateren een belangrijke verschuiving van een wijd open web naar een semi gesloten platform dat het Internet weliswaar gebruikt voor het transport van data maar vervolgens niet de traditionele browser als weergever van deze data. “De opkomst van het ‘iPhone model’ aldus Wired, een wereld waar Google niet kan crawlen en HTML niet domineert. Een wereld van video, apps, tablets, consoles en mobiel.”

Forrester beschrijft dezelfde trend als de opkomst van het Splinternet. Forrester stipt meteen ook het probleem voor ons webanalisten aan. Want hoe gaan we deze semi gesloten omgevingen, waar ook privacy een ‘big deal’ is meten (‘measurement still in development’)? En hoe gaan we, zodra de meetoplossing daar is, alle eindjes (apps, devices etc.) vervolgens aan elkaar knopen om unieke gebruikers en intenties te kunnen identificeren? Een probleem waar de webanalytics software aanbieders zich op dit moment het hoofd over breken en van waaruit op korte termijn ook innovatieve nieuwe startups zullen ontstaan. Er zullen nieuwe, innovatieve manieren komen om data te verzamelen. Alles wijst erop dat we de komende jaren in toenemende mate te maken gaan krijgen met versnipperde data, waarbij online gegevens in diverse silo’s ligt opgeslagen. De uitdaging voor webanalisten zal zijn om al deze eindjes weer aan elkaar te knopen en zodoende gebruikers te kunnen volgen en aankoopgedrag in kaart te brengen.

Social Web Revolution

De tweede belangrijke trend, die het leven van de webanalist (as we know it) danig zal veranderen is de opkomt van Social Media marketing. Traditionele marketing verandert en onderstaande graphic van Thomas Baekdal geven deze verandering feilloos weer.

Bron: Baekdal

In de Traditionele Marketing waren bedrijven en organisatie erop gericht te zenden. Internet Marketing gaf vervolgens gebruikers te kans terug te praten en tegenwoordig leven we in een tijd waarin online intermenselijk contact een belangrijke rol speelt in onze aankoopbeslissingen. Vrienden adviseren elkaar waarbij de (winkel)organisatie vanaf de zijlijn toekijkt en in de eerste plaats de beeldvorming en conversatie trachten te volgen (luisteren) om deze in een latere fase wellicht te beïnvloeden (beeldvorming). Deze Social Media Marketing vindt veelal ver buiten de periferie (eigen website) van het bedrijf zelf plaats.

In TV commercials verwijzen organisaties in plaats van naar de eigen website steeds vaker direct naar bijvoorbeeld Facebook. Er vindt feitelijk brand awareness, engagement en beeldvorming plaats via Facebook met het uiteindelijke doel bezoekers naar de website van de organisatie te verleiden en te converteren. Zoals gezegd bestaat Social Media voornamelijk uit intermenselijk gedrag, vrienden raden elkaar producten aan of af. Het volgen van deze conversatie is tegenwoordig goed mogelijk. Er zijn diverse tools beschikbaar die conversaties scannen en rapporteren wat er over je organisatie, je product of dienst wordt geschreven en getweet. Vaak compleet met sentimentsanalyse.

Maar hoe gaan we deze conversaties koppelen aan een eventueel sitebezoek en conversie? Op welke wijze zijn conversies te relateren aan een sociale dialoog die daarvoor heeft plaatsgevonden, ver buiten de eigen website en waarbij de uiteindelijke connectie in veel gevallen niet via een fysieke linke zal plaatsvinden?

Van Web Analytics naar Marketing Intelligence

In de nabije toekomst laten we overal op het Internet spoortjes van onze intenties en identiteit achter. We communiceren online met elkaar over producten en diensten alsof we in het café zitten. De totstandkoming van online conversies en leadgeneratie gaat veel minder lineair verlopen dan nu het geval is. Search, display, affiliate en e-mail zullen vergezeld gaan worden van Social Marketing. Het Web versplintert in mobiel, consoles, devices en apps en deze semi-gesloten systemen en in combinatie met de Sociale kant van het Internet zullen het meten en analyseren van webgedrag voorgoed doen veranderen. Hieronder een prachtig voorbeeld van de complexiteit in webanalytics die voor ons ligt. Forrester ontwikkelde een zogenaamde ‘Swimlane’ analyse waarin alle verschillende contactpunten van een individu in een specifiek aankoopproces zijn vastgelegd.

Voorbeeld Swimlane analyse Forrester & Portrait Software

Een interessante tijd ligt voor ons waarin web analytics naar mijn mening in 2011 steeds dichter tegen Marketing Intelligence zal gaan aanschurken. Maar eerst en vooral zijn er volgend jaar nog diverse complexe technische meetobstakels te overwinnen.

Egan van Doorn
Januari 2011

Bovenstaand artikel is gepubliceerd in het februari nummer van Emerce. Klik hier om het artikel, zoals het in de Emerce stond, te downloaden:
Deel 1
Deel 2