Een toekomstbestendige MarTech stack: dit moet je weten

Vandaag de dag werken we meer en meer met data binnen organisaties. Reden om meer met data te werken is om meer te weten te komen over het gedrag en de behoefte van de klant. De vraag is echter wat je vandaag én morgen voor MarTech stack nodig hebt om antwoord te kunnen (blijven) geven op jouw klantvragen. In dit artikel lees je welke stappen je doorloopt voor het vaststellen van een MarTeck stack.

Wat zijn jouw ambities?

Voor het vaststellen van een MarTech stack start je met het helder krijgen van je ambities. Jouw ambities bepalen wat je nodig hebt, nu en in de toekomst. Je moet weten waar je met behulp van marketingtechnologie antwoord op wil krijgen, maar essentieel is: waarom wil je dit weten?

Veel voorkomende uitdagingen die ons worden voorgelegd zijn:

• Op welke punten haakt mijn klant af in de customer journey?
• Hoe ziet het on- en offline klantgedrag eruit?
• Wat draagt onze content bij aan het binnenhalen van orders?
• Welke klanten vertegenwoordigen de meeste waarde?

Deze en soortgelijke uitdagingen vormen de basis voor de omvang, inrichting en synergie van jouw marketingtechnologie. Een goede manier om zicht te krijgen op wat je nodig hebt, is je ambities in kaart te brengen aan de hand van user stories. Betrek hierbij stakeholders vanuit diverse, relevante disciplines. Zoals e-commerce managers, marketing managers, online marketeers, sales en specialisten. Zo wordt duidelijk wat er organisatiebreed nodig is en creëer je een helder overzicht van wensen en requirements op basis van relevante user stories.

Voorbeeld: Overzicht van wensen en requirements op basis van user stories bij een klant

Het bouwen van een MarTech landschap zal impact hebben op de cultuur en processen binnen je organisatie. Door vanaf het begin af aan samen te werken aan een breed gedragen ambitie, en het in lijn brengen van doelen en KPI’s, ben je in staat silo’s te doorbreken. Ook zet je zo een goede basis neer voor een toekomstbestendige MarTech stack.

Gebruik een MarTech Stack template

Wanneer de ambities helder zijn geformuleerd, kan je het huidige landschap en de digital capabilities daarop plotten. De steeds groter wordende verscheidenheid aan aanwezige applicaties, microservices en vendoren binnen organisaties zorgt er echter voor dat de uitdaging om dit goed te stroomlijnen steeds groter wordt. Het MarTech stack template biedt hierin uitkomst. Dit template geeft inzicht in wat je al in huis hebt en waar belangrijke onderdelen ontbreken.

MarTech Stack template downloaden

Voorbeeld: MarTech stack template van een retailklant

De lege vakken in het voorbeeld hierboven laten zien dat er nog veel databronnen toegevoegd moeten worden om daadwerkelijk de 1-op-1 communicatie naar de klant te realiseren. Het doel moet zijn vanuit deze kanalen toe te werken naar een multi-verbonden datastructuur.

Een volwassen ecosysteem creëren

De uitdaging voor het toekomstbestendig maken van jouw marketing technologieën, hangt samen met de fase waarin je je bevindt als het gaat om het volwassenheidsniveau van jouw website en (online marketing) organisatie. Het is van belang een stack te ontwikkelen die meegroeit met de ambities van de organisatie.

Maturity model van OrangeValley

OrangeValley onderscheidt vier volwassenheidsniveaus die sturing geven aan alle online marketingactiviteiten op dat moment. Naarmate je meer volwassen wordt en opschuift naar Optimale dialoog en Lifetime value neemt het aantal platformen toe en/of vindt er meer synergie plaats tussen de platformen. Hierdoor ontstaat een ecosysteem waar klantwaarde en relevantie samenkomen in de communicatie richting de klant.

Veel voorkomende platformen en mate van volwassenheid

In de praktijk zien we veel verschillende platformen die gebruikt worden alsook diverse leveranciers waar deze worden afgenomen. Er is meestal niet sprake van één MarTech stack, maar een legio aan varianten die sterk afhangt van de fase qua volwassenheid.

De fase ‘Aanwezig’ kent een Content Management Systeem (CMS) en e-mail als online marketing activiteiten die beschikbaar zijn. In de fase ‘Resultaatgericht’ opereren worden hier meestal platformen op het gebied van CRM, Analytics en Testing tool & tag management aan toegevoegd. In ‘Optimale dialoog’ zijn dit systemen en tools in relatie tot Marketing Automation en Programmatic Advertising waar veel van jouw kanalen worden gepersonaliseerd en geautomatiseerd. In deze fase komt ook een Data Warehouse om de hoek kijken voor het verzamelen en transformeren van alle data. Om de laatste fase ‘Lifetime Value’ te realiseren zijn platformen als Data Management Platform (DMP) en Customer Data Platform (CDP) nodig om daadwerkelijk op klantwaarde te kunnen acteren.

Afhankelijk van de digital maturity en de grootte van de organisatie is het belangrijk om een goede afweging te maken wat betreft het selecteren van de leveranciers omtrent deze platformen, want de features, interfaces, koppelingen en services lopen zeer uiteen.

Budgetten en hoeveelheid leveranciers

Naast volwassenheid, ambities en groei van de organisatie, zijn budget en voorkeur voor leveranciers belangrijke factoren die meespelen bij het samenstellen en inrichten van de MarTech stack. Uit onderzoek van Gartner blijkt dat 50% van de marketeers gefrustreerd is over het “volume aan oplossingen op de markt”. Daarnaast is er onder 45% van de marketeers frustraties over “gebrek aan beschikbaar budget”. Neem hierin geen overhaaste beslissingen en kijk goed wat je echt nodig hebt en op welk moment. 

Houd naast de initiële implementatiekosten, rekening met (maandelijkse) gebruikskosten en eventuele kosten voor doorontwikkeling. Bepaal welke technische complexiteit je organisatie aan kan in relatie tot de aanwezige expertise en onderzoek de impact van wijzigingen op je processen.

De impact van MarTech richting de klant

Als organisatie is het essentieel om meer tijd en energie te stoppen in marketingboodschappen die zijn afgestemd op de behoeften, loyaliteit en interacties van je klant. Op die manier kun je als merk antwoord blijven geven -of liever nog voor zijn- op de klantvraag van morgen. Het is daarom van groot belang vandaag al goed na te denken over hoe jouw ideale MarTech stack eruit zou moeten komen te zien. Het MarTech stack template helpt je hierbij, maar het is aangeraden hier over te sparren met een partij die ervaring heeft met de invulling en uitvoering van dit template.

Ben je benieuwd naar wat wij voor je kunnen betekenen in relatie tot het definiëren van jouw doelen en KPI’s? Of heb je ondersteuning nodig bij het visualiseren van jouw MarTech stack, de vendor selectie of het ontwikkelen en onderhouden van jouw volledige MarTech stack? Wij denken graag met je mee. Neem contact met ons op!