9 SEO KPI’s: meet het succes van SEO!

SEO: het vakgebied om betere organische posities te krijgen in zoekmachines. Toch? Dit insueert dat het succes van zoekmachine optimalisatie afhangt van de positie die je hebt, haalt of behoudt door deze werkzaamheden. Dus, SEO is succesvol als je in de top 10, top 5 of het liefste zelfs op nummer 1 staat op de belangrijkste zoekwoorden.

Update 12-09-2017: Lees meer over SEO en KPI’s in de blog over KPI Dashboarding van specialist Johan van de Werken.

Dit artikel beschrijft 9 andere SEO KPI’s die van belang zijn voor het bepalen van het resultaat van de inspanningen die worden geleverd. Deze KPI’s zijn opgedeeld in 2 groepen: KPI’s voor de specialist en KPI’s voor de manager. Beide functies vragen andere KPI’s om de juiste beslissingen te nemen.

Ik zal niet ontkennen dat de positie op de zoekresultatenpagina (SERP) niet belangrijk is. Toch is het zonde als dat de enige KPI is. Daarom gaat dit artikel in op KPI’s die extra informatie geven over het resultaat van de SEO activiteiten.

Waarom moet er dan verder gekeken worden dan posities? Op deze vraag zijn meerdere antwoorden te geven maar de belangrijkste daarvan is dat Google de resultaten steeds verder personaliseert. Hier zijn ze een aantal jaar geleden al mee begonnen en met de introductie van Google + Your World werd recent een nieuwe stap in gezet.

Kort gezegd: de resultaten die jij ziet zijn niet representatief voor wat andere gebruikers zien.

Naast de steeds verder gepersonaliseerde zoekresultaten zijn veel zoekresultatenpagina’s voorzien van blended search resultaten zoals Google Shopping, afbeeldingen, video’s en maps. Dat betekent dat een 3e positie op een zoekterm alsnog een stuk lager zou kunnen staan dan bij alleen normale zoekresultaten.

Geen ‘standaard’ lijstje KPI’s

Niet elke organistatie en zeker niet elke website heeft dezelfde doelen. De doelen van een organisatie en website zijn een belangrijke basis voor het bepalen van je KPI’s.

Daarnaast is niet iedereen op hetzelfde niveau met SEO bezig. Zo is een webanalist of SEO specialist veel diepgaander bezig met deze gegevens dan een Online Marketing / E-Commerce Manager.

Om deze redenen is er geen standaardlijst met KPI’s die voor iedereen geldt. Om die reden zijn de KPI’s opgedeeld aan de hand van de rol van iemand binnen een organisatie. Deze rollen verschillen per organisatie maar voor het overzicht zijn de volgende rollen gedefinieerd.

Een aantal KPI’s zijn nader uitgewerkt met voorbeelden uit Google Analytics. Uiteraard bieden andere Web Analytics pakketten zoals Digital Analitix deze mogelijkheden ook.

KPI’s voor de SEO specialist

Als SEO specialist is het verder optimaliseren van de website(s) één van de voornaamste doelen. Maar hoe houd je in de gaten of de verbeteringen die je doorvoert ook effect opleveren? Welke parameters houd je daarvoor in de gaten?

Onderstaande KPI’s kunnen je daarmee helpen:

• Branded vs. non-branded verkeer;
• Organisch verkeer per fase in het AIDA model;
• Pagina’s met inkomend organisch verkeer;
• Vertegenwoordigde CPC waarde;
• Winners vs. losers;

Branded vs. non-branded verkeer

Deze SEO KPI geeft je inzicht in het resultaat dat non-branded organisch met zich mee brengt. Het non-branded gedeelte binnen SEO is voor de meeste organisaties het belangrijkste onderdeel. Het resultaat moet dus los van merknaam gerelateerd zoekgedrag gemeten worden.

Organisch verkeer kan worden opgedeeld in diverse categorieën. Een handige indeling is branded vs. non-branded organic verkeer.

Om goede analyses te kunnen maken op het succes van de SEO inspanningen is het van belang dat je zowel naar de absolute aantallen als naar de procentuele verhoudingen kijkt.

Een, in verhouding, gelijk stijgende/dalende lijn in bezoekers over zowel non-branded als brand SEO verkeer kan duiden op een toe- of afname in het zoekgedrag.

De resultaten kunnen dan, op het eerste oog, de goede of slechte kant op gaan terwijl dit eigenlijk te wijden is aan de marktontwikkeling en niet direct aan de SEO inspanningen. Dit kan extra gecontroleerd worden met Google Insights for Search.

Mocht je historische data hebben dan kunnen marktontwikkelingen vergeleken worden met de markt van voorgaande jaren.

Branded vs. non-branded in Google Analytics

Het meten van branded en non-branded verkeer is mogelijk door in Google Analytics een geavanceerd segment te maken:

Bovenstaande filters moeten worden ingesteld om organisch merknaam verkeer uit te sluiten. Om alleen organisch merknaam verkeer te meten moet het tweede blok Exclude aangepast worden in Include.

Het is aan te raden om ook de veelvoorkomende spelvarianten van de merknaam op te nemen.

Organisch verkeer per fase in het AIDA model

Deze KPI geeft het inzicht of in elke fase van het aankoopproces (AIDA) de doelgroep wordt bereikt. Hiermee worden SEO kansen per aankoopfase snel zichtbaar.

In traditionele marketing is het AIDA model een begrip. Ook in zoekgedrag komt het AIDA model terug. In elke fase van het koopproces zoekt men anders. Dit koopproces komt in elke branche en bij elk product of dienst terug. Hoe dit koopproces zich vertaalt in zoekgedrag verschilt per branche.

Op basis van deze fases kun je ook de gewenste indeling maken.

• Zoekgedrag met een oriënterende focus;
• Zoekgedrag met een geïnteresseerde focus;
• Zoekgedrag met een koopgerichte focus;

Zoekgedrag met een oriënterende focus is te herkennen aan de mate van algemeenheid. Hoe algemener een zoekopdracht, hoe sterker die gebruiker in te schalen is in de oriënterende fase. Een voorbeeld van een sterk oriënterende zoekopdracht is ‘LED tv’.

De gebruiker met een meer geïnteresseerde focus zal gerichter op zoek gaan naar het product of de gewenste dienst. Een voorbeeld van een gerichte zoekopdracht is ‘UE40D5000’.

Koopgericht zoekgedrag is te herkennen aan de toevoegingen die een duidelijke koopintentie meedragen. Bijvoorbeeld de woorden goedkoop, bestellen en kopen.

Vanuit deze fases is het ook mogelijk om conversie optimalisatie toe te passen. Past de boodschap van de organische bestemmingspagina bij de fase uit het koopproces waarin diegene zit?

Zoekgedrag opdelen in de verschillende koopfases vraagt om een compleet inzicht in het totale zoekgedrag van de doelgroep. Het is daarom belangrijk om dit vooraf te onderzoeken.

Pagina’s met inkomend organisch verkeer

Een andere KPI is het aantal pagina’s dat voor inkomend organisch verkeer zorgt. Deze metric geeft een beeld over het bereik onder het zoekgedrag van je doelgroep.

Een, in verhouding tot je complete website, laag aantal pagina’s dat zorgt voor inkomend organisch verkeer suggereert dat veel pagina’s nog verder geoptimaliseerd kunnen worden.

Een toename in het aantal pagina’s dat zorgt voor organisch verkeer suggereert dat het bereik onder het zoekgedrag van je doelgroep is vergroot. Een afname in het aantal pagina’s dat zorgt voor organisch verkeer suggereert dat het bereik is afgenomen. Het is goed om kritisch naar deze data te kijken. Een toe- of afname van de zoekvraag kan deze data beïnvloeden.

Stel dat het zoekgedrag onder de doelgroep erg breed is en dat je slechts een aantal pagina’s hebt die zorgen voor inkomend verkeer, dan laat je nog veel kansen liggen. Kansen om het bereik onder je doelgroep te vergroten.

Pagina’s met inkomend organisch verkeer in Google Analytics

Deze metric is relatief eenvoudig inzichtelijk te maken in Google Analytics. Allereerst selecteer je het segment Non-paid Search Traffic. Daarna selecteer je Landing pages in de linkerkolom van Google Analytics.

Vertegenwoordigde CPC waarde

Een andere KPI voor het inzichtelijk maken van het resultaat op de SEO inspanningen is de vertegenwoordigde CPC waarde. Het organische verkeer dat is gerealiseerd, had ingekocht moeten worden via AdWords wanneer de huidige resultaten niet bereikt waren.

Dit organische verkeer vertegenwoordigd daarom ook een waarde op basis van de AdWords kosten per klik.

Deze rekensom kan niet standaard in Google Analytics gemaakt worden maar redelijk eenvoudig in, bijvoorbeeld, Excel of Google Docs. Vanuit Google Analytics wordt de organische vindbaarheid geëxporteerd. Mocht er een AdWords campagne beschikbaar zijn is het mogelijk om die CPC te gebruiken. De som daarna is eenvoudig. Het organische bezoek van het zoekwoord vermenigvuldigd met de gemiddelde kosten per klik voor een zoekwoord levert de waarde van het organische verkeer op.

Mocht er geen AdWords campagne beschikbaar zijn is het mogelijk om een schatting van de kosten per klik te krijgen via de AdWords Keyword Tool.

Zorg dat ervoor de kolom Geschatte CPC (zoeken) geactiveerd is.

De som daarna is hetzelfde. Dit levert een indicatie van het bedrag op dat nodig geweest zou zijn wanneer het verkeer ingekocht zou moeten worden.

Winners vs. losers

Rankings zijn, zoals te lezen is, niet de enige KPI’s die in de gaten gehouden moeten worden bij SEO.

Een andere belangrijke metric is het aantal zoekwoorden dat in organische positie stijgt en het aantal zoekwoorden dat in organische positie daalt. Daarnaast moet ook gekeken worden naar het aantal posities die zijn gewonnen, of verloren.

Zo is een stijging van positie 18 naar 16 interessant wanneer alleen gekeken wordt naar het aantal woorden dat stijgt. Echter, dit resultaat is minder interessant wanneer er gekeken wordt naar de absolute stijging in positie en welke positie het oplevert. Immers, de organische CTR op zowel positie 18 als 16 is nihil.

Deze metric kan bijgehouden worden met rankingsoftware. Bijvoorbeeld van SEOmoz.

KPI’s voor de Online Marketing/E-commerce Manager

Als Online Marketing/E-commerce Manager ben je continue bezig met het optimaal inzetten van je mediabudget.

Duidelijke rapportages over de opbrengsten van de diverse kanalen zijn daarbij van groot belang. Hoe houd je in de gaten of de opbrengst van SEO opweegt tegen de investeringen? Hoe houd je in de gaten of de doelstellingen bereikt worden?

Er zijn diverse KPI’s die dit inzichtelijk kunnen maken. Hier worden een aantal KPI’s besproken waarvan sommige misschien minder voor de hand liggen.

• Waarde per bezoek;
• Aantal assists op de conversie;
• Behaalde doelen per organische bezoeker;
• Verhouding SEO vs. andere bronnen;

Waarde per bezoek

Deze SEO KPI geeft inzicht het de waarde van elk organische bezoek. Het geeft inzicht of de SEO inspanningen zich vertalen naar een positieve ROI.

Zoals al gemeld vertegenwoordigd een organische bezoeker waarde door dit te berekenen vanuit de waarde die het vertegenwoordigd door het niet in te hoeven kopen. Voor de Online Marketing/E-commerce Manager is er nog een relevantere metric: de opbrengst per organische bezoeker.

Waarde per bezoek in Google Analytics

Als je verantwoordelijk bent voor een webshop is het relatief eenvoudig om de gerealiseerde omzet te meten. Door middel van het standaard organische rapport uit Google Analytics zie je in 1 oogopslag de waarde per organische bezoeker.

Worden er geen producten online verkocht dan is bovenstaande alsnog mogelijk. Daarvoor moet de waarde van een doelconversie worden aangegeven bij het instellen van de doelconversie. Via het aanmaken van een geavanceerd rapport is het dan alsnog mogelijk om de waarde per bezoek inzichtelijk te maken.

Dit inzicht geeft kansen aan waarmee het mogelijk is om de waarde per organisch bezoek te vergroten. Bijvoorbeeld door meerdere (micro)conversiedoelen aan te bieden op je website zoals de inschrijving voor de nieuwsbrief of het delen van een artikel.

Deze waarde per bezoek is een goede parameter om conversie optimalisatie toe te passen. Immers, wanneer de waarde per organisch bezoek wordt vergroot zal dit direct meer rendement opleveren op dezelfde inspanningen.

Aantal assists op de conversie

Inzicht in het aantal assists op de conversie geeft een beter beeld van het resultaat dat een organische bezoeker met zich mee brengt. Dit geeft daardoor een beter beeld op de ROI van SEO.

Standaard wijst Google Analytics een behaalde conversie toe aan de laatste verkeersbron. Zoals bekend doorloopt een gebruiker vaak meerdere stappen in het aankoopproces voordat men tot aanschaf overgaat. Tijdens die verschillende stappen kan een potentiele klant meerdere keren op de website terecht komen.

Succesvolle SEO zorgt voor zichtbaarheid in alle fases van het koopproces. Door te meten hoeveel assists er worden gegeven door organisch bezoek meet je ook het indirecte effect van de SEO inspanningen. Wanneer die assists gemist worden kan dat ervoor zorgen dat conversies misgelopen worden. Iets dat je, als online verantwoordelijke uiteraard wilt voorkomen.

Assists meten in Google Analytics

Dit inzicht creëren is redelijk eenvoudig. Door in Google Analytics te gaan naar Conversions à Multi-Channel Funnels à Assisted Conversions. Daar verschijnt onderstaande rapportage.

Dit getal laat zien dat het organische verkeer 834 keer een assist heeft geleverd op een conversie. Uiteraard kan dit nog worden opgesplitst in branded vs. non-branded of in de verschillende koopfases die eerder besproken zijn.

Behaalde doelen per organische bezoeker

Elke website heeft meerdere doelen die een gebruiker kan voltooien. Van het aankopen van een product of het invullen van een contactformulier tot het delen van een artikel via Social Media als Twitter en Facebook. Elk voltooid doel vertegenwoordigd een waarde. Soms is deze goed meetbaar (in het geval van een online aankoop), soms is deze minder goed vast te stellen (in het geval van een social share actie).

Als Online Marketing/E-commerce Manager ben je erop gefocust om de waarde van elke bezoeker te maximaliseren. Een krachtige KPI hiervoor is het gemiddeld aantal voltooide doelen per organisch bezoek. Bij voorkeur aangevuld met daadwerkelijke waarden per bezoek.

Wanneer een gebruiker niet alleen een aankoop doet maar ook nog eens het product deelt in zijn/haar sociale netwerk is die bezoeker meer waard dan iemand die alleen het product koopt.

Deze metric is niet standaard uit Google Analytics te halen en vraagt dus een eigen berekening. Die is als volgt:

Het aantal voltooide conversiedoelen per zoekwoord gedeeld door het aantal unieke bezoeken op datzelfde zoekwoord.

Verhouding SEO vs. andere bronnen

Organisch verkeer is vaak een relatief goedkope verkeersbron. Toch is het ook belangrijk om voldoende andere verkeersbronnen te hebben die zorgen voor inkomend verkeer. Wedden op één paard is niet verstandig.

Daarnaast geeft deze metric inzicht in het resultaat van SEO in verhouding tot andere bronnen. Stel dat de organische vindbaarheid afneemt maar tegelijkertijd zie je ook via andere bronnen dat het verkeer afneemt (en de verhouding nagenoeg gelijk blijft) dan is het mogelijk dat een verandering in de marktvraag verantwoordelijk is voor deze verschuiving. Dit geldt uiteraard ook bij een gelijke toename in traffic.

Conclusie

SEO gaat verder dan rankings. Dit artikel geeft inzicht in andere belangrijke KPI’s waarmee het succes van SEO gemeten wordt.

Voor de specialist en de E-Commerce Manager gelden andere KPI’s. Dat houdt in dat er functie afhankelijke dashboards in een organisatie moeten zijn. Dashboards die de gewenste inzichten geven zodat zowel de specialist als de manager de juiste beslissingen kunnen nemen om het online succes te vergroten.

Ik hoor graag van jullie welke andere (SEO) KPI’s jullie gebruiken binnen jullie organisaties.