Zoekmachine optimalisatie
4 must-know SEO learnings van Friends of Search 2016
Update: 20% korting op Friends of Search 2017 tickets
In de Kromhouthal te Amsterdam verzamelden donderdag 11 februari 500 Search enthusiasts om zich te laten inspireren door grote namen uit de internationale wereld van online marketing (bekijk hier de foto’s). De nieuwste trends binnen zoekmachine marketing, zowel organic als advertising, werden op deze dag breed uitgemeten. In dit artikel duik ik in de SEO side of things. Ben je meer geïnteresseerd in SEA? Lees dan het artikel “Search Advertising 2016: Tips & Tools van Friends of Search” van mijn collega Lisanne Leune.
Friends of Search 2016 was alweer de derde editie van dit binnen de search invloedrijke evenement. Was jij er niet bij? Wij zetten alles op een rijtje zodat je niets hebt gemist. In dit artikel lees je onder andere over:
- Waarom je de doelgroep en haar customer journey moet leren kennen
- Wat zijn de Ranking factors in Nederland
- Waarom App indexing nú van belang is
- Het echte doel achter content marketing en linkbuilding
Leer je doelgroep kennen
De rode draad van Friends of Search 2016 werd al snel duidelijk. Leer je doelgroep kennen, publiceer content die aansluit bij je doelgroep en zorg dat je gedurende de hele customer journey het beste antwoord bent. Klinkt dit je bekend in de oren dan weet je ook dat het lastig is om zo’n doelgroepgerichte contentstrategie van de grond te krijgen. Vragen zoals: “Hoeveel omzet levert ons dit op?”, “Aan welke KPI’s draagt deze blog bij?” en “Hoeveel links gaat dit artikel genereren?” moeten nou eenmaal zo goed mogelijk beantwoord worden, voordat er draagvlak kan bestaan voor een contentstrategie.
Wil Reynolds, oprichter van Seer Interactive deelde de geheimen die zijn bedrijf zo groot hebben gemaakt. “I’m not going to talk about shiny things, I’m going to talk about getting things done.”, want door de juiste vragen te stellen aan opdrachtgevers, krijg je volgens Wil Reynolds veel meer inzicht in de klant, je doelgroep en uiteindelijk veel meer voor elkaar. Enkele voorbeelden van zulke vragen:
• Who could stop this project dead in its tracks?
• Is there anything I can provide you in advance to make this meeting most productive?
• Are there people in your organization I should be investing more time with?
• What would you like to know about your target audience that you don’t right now
• What is the worst that could happen?
Wil speelde voor Oprah, want hij deelde ook een ijzersterk content framework.
Ranking factors? Vragen beantwoorden!
Ook Marcus Tober was in een gulle bui en presenteerde ovenverse data over ranking factors in de Nederland. Marcus Tober is CTO van Searchmetrics, een veelgebruikte SEO toolset die inzicht geeft in de zichtbaarheid van websites. Hij deed een analyse op 10.000 zoekwoorden en 300.000 websites in de top 30 posities van Google.nl. Daarbij vergeleek hij elementen op de websites met de positie in Google. Zo kwam hij tot over unieke cijfers over ranking correlaties voor de Nederlandse markt.
De cijfers en de presentatie zijn te vinden op de site van Searchmetrics, maar hebben wel wat context nodig. Zo lijkt het uit de te downloaden data alsof langere HTML voor betere rankings zorgt en geoptimaliseerde paginatitel negatieve impact hebben, terwijl dit absoluut niet het geval is. Goed, een correlatie is natuurlijk nog geen causaal verband.
SEO Ranking Factor Correlaties NL – Searchmetrics, februari 2016.
Enigzins ironisch was de boodschap van Marcus Tober wel. De conclusie van zijn onderzoek naar Ranking Factors luidde dat we meer moeten kijken naar het bredere plaatje. Maak pagina’s voor mensen met bruikbare content; van tekst tot video en van images tot tools. Als het aan Marcus Tober ligt spelen we in op zoekintentie en beantwoorden we vragen in plaats van dat we ons blijven richten op zoekwoorden.
Heb je toch nog honger naar SEO trucjes? Niet getreurd, want de kennis over je doelgroep is ook toepasbaar in de basics. Zo wist Tom Smits, SEO manager bij bol.com, ons te vertellen dat ze 1300% meer boeken naar de eerste pagina in Google hebben gebracht door het ISBN nummer toe te voegen in de paginatitel.
App indexing
App indexing volgens Emily Grossman was zonder twijfel de meest technische presentatie van de dag. Voor wie App indexing ziet als een futuristische ver-van-mijn-bed-show heeft het helemaal mis. App indexing werkt nú al in Nederland. Samen met OrangeValley en Mobilestrategy heeft Hunkemöller een van de eerste apps met app indexing in Nederland. Waarschijnlijk concurreert jouw site nu al met apps en verlies je posities in Google zonder dat je ranking tools dit inzichtelijk kunnen maken. Aan de slag dus!
Content marketing en linkbuilding
Linkbuilding is alive and kicking, maar kickt anders dan ooit. We moeten ons minder richten op links, maar op het echte doel. Wat dit echte doel is?
Lauren Pope, consultant bij Brilliant Noise, denkt het antwoord te hebben: “To get the right content to the customer at the right time”. Volgens haar maakt het niet uit of we nieuwsbrieven per email, social media of blogberichten gebruiken om onze klanten te gebruiken. (Gebruik ze vooral allemaal!) Waar het volgens Lauren Pope om gaat is dat we dit slim inzetten en onze doelgroep op het juiste moment met de juiste boodschap bereiken.
Wees niet bang om social media als wapen in te zetten voor je content marketing strategie. Larry Kim, eigenaar van WordStream, bracht ons in een half uur meer dan honderd slides over het verspreiden van content via social media samengevat als “10 Social Media Hacks of All Time!” Hij sprak over het bouwen van unicorn farms om unicorns en super unicorns te kweken. Larry Kim publiceert op een hoog tempo content via facebook, twitter en linkedIn en brengt deze onder de aandacht van bijbehorende doelgroepen. Wanneer content organisch potentie toont legt hij er advertentiebudget bovenop dat hij spendeert aan zorgvuldig samengestelde lijsten van influencers. Deze aanpak leverde Larry Kim niet alleen links op, maar ook veel omzet, een facebook hoodie en een tv- interview bij Fox Business.
Gaat dit je te snel? Geen probleem, want ook voor de meer klassieke linkbuilding is nog genoeg ruimte. Stacey MacNaught, Search Director bij Tecmark, sprak over data driven linkbuilding, oftewel het maken en verspreiden van waardevolle content op basis van enquetes en onderzoeksdata. Stel vragen aan je klanten en gebruik dit om tot unieke inzichten te komen die je presenteert in de vorm van een artikel, tool of infographic.
Links zijn nog steeds een belangrijke ranking factor, maar duidelijk is dat er anno 2016 meer telt dan alleen de SEO waarde van een linkje. Een artikel kan bijvoorbeeld zorgen voor merkherkenning, nieuwsbriefaanmeldingen of verdere verspreiding. Door de SEO strategie en contentkalender te verweven met de bredere marketing- en communicatiestrategie worden stukken content eerlijk beoordeeld. SEO kan simpelweg niet meer op een eiland bestaan. Lee Odden sprak over hoe search data niet alleen waardevol is voor marketing, maar voor de hele organisatie. Met zijn quote “SEO works in concert with all of digital marketing.” vatte Lee Odden het mooi samen, maar zijn beste quote en in mijn ogen de beste quote van de dag was:
“Search is about being the best answer”
Laat dat nu de trend zijn die op Friends of Search 2016 uit alles naar voren kwam. SEO draaide lange tijd om zoekwoorden, maar gaat nu eindelijk om de gebruiker en haar zoekintentie. Focus minder op de salesfunnel en leg de nadruk op de customer journey. Wie wil scoren met SEO brengt deze customer journey met de onderliggende touchpoints van klanten in kaart en baseert de strategie op deze kennis. Hier lees je meer over de customer journey.
Aan de slag: first things first!
Waar te beginnen? Zoals Wil Reynolds aftrapte met de zin “I’m not going to talk about shiny things, I’m going to talk about getting things done”, zo geldt dat nu ook. Je hoeft en moet natuurlijk niet met alles tegelijk aan de slag. Het is belangrijk om juist prioriteiten te leggen bij de zaken die je nu wat gaan opleveren. Gebruik een online marketing maturity model om de volwassenheid van je organisatie ten opzichte van de markt te bepalen. Hierdoor krijg je een beeld van waar je prioriteiten nu horen te liggen. Moet de aandacht naar zichtbaar worden bij de doelgroep of is je organisatie al veel verder en behoor je juist de dialoog met de doelgroep te optimaliseren?
