Content marketing is onzin; zo kan SEO jouw doelgroep wél helpen

SEO strategieën hangen zelfs in 2016 nog te vaak aan elkaar van trucs om zoekmachines te slim af te zijn. Dat het anders kan laat ik je in dit artikel zien. Schrijf alvast deze woorden op het dichtstbijzijnde whiteboard “content marketing is onzin” en denk na over hoe je jouw doelgroep écht kan helpen door de inzet van SEO.  Na het lezen van dit artikel kan jij een SEO strategie, die aan elkaar hangt van trucs om hoger te scoren in Google, transformeren tot een toekomstbestendige strategie waar jouw doelgroep blij van wordt.

Hoger scoren in Google met SEO trucs

Een hogere positie op de juiste zoekwoorden in zoekmachines zoals Google, is een garantie voor meer bezoekers voor je website. Daardoor zijn deze hogere posities in Google veel geld waard en zijn wij online marketeers constant op zoek naar trucs om hoger te scoren in Google. Collega Linda de Groot verwoordt dit treffend: “SEO’ers en online marketeers gaan na iedere update weer op zoek naar het nieuwste gouden ei, maar hoe houdbaar is deze strategie in een constante stroom van veranderingen?”

SEO trucs zien er in de praktijk als volgt uit: optimaliseer pagetitles en voeg er relevante zoekwoorden aan toe. Zorg dat de belangrijkste pagina’s zoveel mogelijk interne links krijgen. Schrijf content rondom zoekwoorden met de hoogste zoekvolumes en verspreid artikelen met als doel links van andere websites te verzamelen.

Begrijp me niet verkeerd, met het volgen van de ontwikkelingen en het toepassen van SEO trucs is niks mis. Bij een goede uitvoering leveren deze activiteiten een bijdrage in de online groei en alleen in extreme gevallen van overoptimalisatie kan het kwaad. De crux zit hem niet in de uitvoering of de gevaren, maar in de houdbaarheid van de aanpak die leunt op deze SEO trucs. Want als je constant inspeelt op updates van zoekmachines, wat blijft er dan over van je strategie als er geen updates meer zijn? Hallo Rankbrain.

Rankbrain en SEO

Rankbrain is een algoritme dat Google helpt zoekresultaten te veranderen aan de hand van kunstmatige intelligente zoekintentie, met als doel gebruikers van betere antwoorden te voorzien. Hierdoor zullen er minder updates binnen Google zijn, omdat zoekmachines en zoekresultaten veel dynamischer worden. Dat Google de gebruiker zo goed mogelijk wilt voorzien van het beste antwoord op een zoekintentie, is wat mij betreft het absolute fundament van SEO. De bijna heilig verklaarde zoekwoordposities zijn dan opeens niet meer zo interessant. Als jij de beste antwoorden geeft op de relevante vragen van jouw doelgroep, dan volgt de online groei vanzelf.

Het optimaliseren voor Rankbrain is niet mogelijk. Wat je dan wel kan doen? Stop met het pleasen van de zoekmachines en focus op je doelgroep. Blijf nog steeds pagetitles optimaliseren, links toevoegen naar de belangrijkste pagina’s, content schrijven en verspreiden – maar houd overal die doelgroep in gedachte. Concreet ziet doelgroepgerichte SEO er bijvoorbeeld als volgt uit:

• Pagetitles optimaliseren: Een goede pagetitle vertelt je doelgroep waar de pagina over gaat. Dan hoort het niet uit te maken of je doelgroep deze ziet in de zoekresultaten, in je browserbalk, op Linkedin of in een Whatsapp gesprek.
• Interne links aanbrengen: Leg binnen je eigen site veel interne links naar de belangrijkste pagina’s, maar vraag je bij iedere interne link af of hij relevant en waardevol is voor je gebruiker. Dit kan door te filteren, verdieping te geven, alternatieven te bieden of een stap vooruit te maken binnen je website. Links zijn in principe goed, want een pagina zonder links is een doodlopende weg.
• Content schrijven: Schrijf content met als hoofddoel de vragen van je doelgroep te beantwoorden, om zo je doelgroep een stapje verder te brengen in de customer journey. Zoekvolumes als basis gebruiken is verstandig, maar alleen een zoekvolume geeft geen volledig beeld. Verreik je zoekwoordanalyses met informatie die je opdoet uit gesprekken met klanten en uit antwoorden op surveys.

Het schrijven en verspreiden van content noemen we tegenwoordig content marketing. In de inleiding van dit artikel geef ik je de opdracht “content marketing is onzin” op je whiteboard te schrijven. Laten we daar eens bij stilstaan.

Content marketing als nieuwste SEO truc

Content marketing is booming. Het is dé SEO truc van dit moment. Het schrijven en verspreiden van content bied je kansen om online te groeien, maar toch is deze blinde focus op content gevaarlijk.

Content marketing is namelijk anders dan andere SEO trucs. Deze truc heeft een flinke kans de investering niet waar te maken en je doelen zelfs in de weg te zitten. Gerry McGovern schrijft al meer dan 15 jaar over online content en gaat tegenwoordig zo ver, dat hij zijn recente quote “content marketing is bullshit” blijft verdedigen en onderbouwen. McGovern vindt dat we ons op de verkeerde content focussen: “Focus on the content that is integral to making the product or service itself easy to use. Create clear menus and links.”

In bovenstaande video stelt Kevin Spacey “the story is everything”. Hoe graag ik het ook overal en altijd eens wil zijn met deze fantastische acteur, moet de kanttekening worden gemaakt dat die story niet everywhere hoeft te zijn. Het verhaal van je bedrijf of product mag vaak subtiel worden gebracht en gerust even achter de horizon verdwijnen. Je verhaal mag echter nooit afleiden van het doel van je doelgroep. Het behalen van dat doel moet makkelijker worden gemaakt door je content. Goede content helpt je doelgroep dichter naar de volgende fase van de customer journey en ondersteunt in het uitvoeren van taken. Zoals het eeuwenoude credo voor schrijvers geldt: “Show, don’t tell”. Dat geldt dat ook voor jouw bedrijf en verhaal. Schrijf geen content om de content, maar schrijf content voor je doelgroep. Je doelgroep komt niet voor een verhaal en al helemaal niet om te horen hoe goed je organisatie of product wel niet is.

De kwantiteit van content zegt meer over het succes van je content productie dan je content strategie. Vraag je bij iedere tekst af wat het doel is. Content marketing is geen onzin, maar heeft pas zin als jij zinvolle antwoorden geeft op vragen van je doelgroep. Investeer in kwaliteit en laat zien dat content marketing voor jou meer is dan een simpele SEO truc.

4 Stappen voor een doelgroepgerichte SEO strategie

Tot nu toe heb ik vooral beschreven waarom je bepaalde dingen niet moet doen. Met de volgende vier stappen zet je een SEO strategie neer die toekomstbestendig is en waar je doelgroep blij van wordt.

Stap 1: definieer de pijlers van je SEO strategie

Hoe doelgroepgericht je SEO strategie ook is, investeringen horen te worden verantwoord. Definieer pijlers voor je online strategie die helpen de bedrijfsdoelen te bereiken. Maak de pijlers breed en geef per pijler een bandbreedte van de groeikansen op basis van KPI’s, zoals omzet of bezoekersaantallen. Alle verbeter acties die later worden bedacht, plaats je binnen een pijler. Als een actie niet bijdraagt aan een pijler, dan hoort deze op dit moment niet in de scope van je strategie thuis. Pijlers brengen structuur in je strategie en helpen je later om in makkelijke taal aan niet SEO’ers uit te leggen waar je mee bezig bent en wat het gaat opleveren.

Voorbeelden van pijlers zijn: het verbeteren van de mobile gebruiksvriendelijkheid, het toevoegen van nieuwe content aan je website (om vragen van klanten te beantwoorden) of het verbeteren van de structuur binnen de site.

Stap 2: stel vragen vanuit je doelgroep

Om doelgroepgerichte SEO strategie van de grond te krijgen, is het van groot belang vragen te stellen vanuit je doelgroep. Verkeerde vragen worden helaas vaak gesteld en gaan meestal uit van wat iets oplevert: Wat levert het mij op als… ik mijn website responsive maak? / deze pagina sneller laadt? / ik 10 nieuwe pagina’s schrijf op basis van zoekvolumes? / ik morgen met mijn onderzoek de landelijke media haal?

Door per actie af te vragen wat het oplevert en op zoek te gaan naar de impact op KPI’s, loop je het risico dat acties die je doelgroep helpen niet worden uitgevoerd. Je kan niet bewijzen wat het reponsive maken van je website oplevert. De impact van acties is al snel onduidelijk en niet te herleiden naar een specifieke actie, doordat je veel tegelijkertijd aanpast.

Door de acties te benaderen vanuit je doelgroep, kan je de juiste vragen stellen: Help ik mijn doelgroep met… een responsive website? / een snellere laadtijd van deze pagina? / deze 10 nieuwe pagina’s? / mijn onderzoek waarmee ik de media haal?

Als je de mogelijke acties vanuit de doelgroep bekijkt, leidt dit tot een simpele ja of nee. Heeft de klant er baat bij, dan heb je een ja en kan de actie binnen een pijler worden geplaatst. Doordat alle acties binnen één pijler vallen, verlies je er geen grip op en heb je altijd de koppeling tussen wat goed voor je doelgroep en KPI’s is. Een voorbeeld: een snellere laadtijd van je blogomgeving is geen investering om hoger te scoren in Google, het is een investering in de gebruikerservaring. Deze gebruikerservaring betaalt zich aan het einde van de customer journey vaak uit in meer conversies; een KPI.

Stap 3: prioriteit aanbrengen

Met pijlers en een backlog van verbeteracties, ben je er nog niet. Nu je backlog vol kansen in de vorm van verbeter acties bestaat, is het belangrijk prioriteiten te stellen. Stel een scorecard op waarbij je alle verbeter acties op drie dimensies een cijfer van 1 tot 10 geeft, waarbij 10 de hoogst haalbare score is. Dit zijn de drie dimensies die je meeneemt in je scorecard:

• Effort: Hoeveel kost me dit, gemeten in tijd, geld en tranen?
• Gain: Wat is mijn relatieve winst ten opzichte van de huidige situatie? Stel ik zit al op 80%, heb ik er dan veel of helemaal niets aan om deze actie nu door te voeren?
• SEO Prioriteit: Hoe belangrijk is deze actie bekeken vanuit branchekennis, SEO ervaring en eventuele doorlooptijd van andere acties?

Door van alle acties de cijfers in kaart te brengen, krijg je een Effort/Gain matrix. Dit is een inzicht van je complete strategie, uitgedrukt van de quick wins tot en met de lange termijn kansen.

Stap 4: werk je acties uit met de doelgroep en haar customer journey voor ogen

Nu je SEO pijlers hebt gedefinieerd, vragen stelt vanuit de doelgroep en prioriteit aanbrengt op basis van de Effort/Gain, rest nog de uitvoering. Start met de uitwerking van je acties, maar doe dit altijd met je doelgroep en haar zogenaamde customer journey voor ogen. Eerder in dit artikel, gaf ik al een aantal voorbeelden van een doelgroepgerichte invulling voor SEO optimalisaties. Maar hoe zorg je voor content marketing waar jouw doelgroep echt wat aan heeft?

Content marketing heeft pas zin als jij zinvolle antwoorden geeft op vragen van je doelgroep. Deze vragen en achterliggende doelen van je klant verschillen per fase in de customer journey. Binnen OrangeValley splitsen we de customer journey op in Touch, Tell en Sell. Door vragen te plaatsen binnen Touch, Tell of Sell, krijg je een beter beeld waar je doelgroep op zit te wachten. Lees in dit artikel de best practices voor een featured snippet op sommige Touch / Tell vragen.

De fases van de Customer Journey: Touch, Tell, Sell en Care

Creëer een mindset waarin je ten alle tijde beseft dat je bezig bent om mensen te helpen. De uitvoering van je SEO acties met 180 graden omgooien is dus niet nodig. Als je beter dan je concurrentie jouw doelgroep online weet te helpen, dan volgt het SEO succes vanzelf. Penguin, Panda, Hummingbird en Rankbrain hebben één ding gemeen: ze zijn door Google ingezet om de doelgroep van Google een betere ervaring te bieden.

Dus, aan de slag met doelgroepgerichte SEO! Samengevat is dit het stappenplan om je SEO strategie te transformeren naar een houdbare strategie waar je doelgroep blij van wordt:

1. Definieer pijlers voor je SEO strategie en stel een bandbreedte vast waarin iedere pijler bijdraagt aan je KPI’s.
2. Stel vragen vanuit de doelgroep om te borgen dat er alleen acties in je backlog staan die je doelgroep helpen.
3. Prioriteiten bepaal je aan de hand van de Effort/Gain matrix.
4. Werk alle acties uit met de doelgroep voor ogen. Besef voor wie je het doet.

Is jouw SEO strategie al gericht op het helpen van je doelgroep of kan je hier nog heel veel aan verbeteren? Deel jouw ervaringen en bevindingen in de reacties.