CTR-Curves don’t lie: inzicht in je SEO performance

Hoger in Google komen, wie wil dat nou niet? Zoekmachineoptimalisatie (SEO) staat voor velen synoniem aan het claimen van die felbegeerde toppositie binnen Google. Ja, die nummer één positie is ongetwijfeld waardevol, maar met het oog op effectiviteit en haalbaarheid is dit niet altijd de juiste ambitie.

Want bovenaan staan in Google, wat levert het nou écht op? In dit artikel laat ik je in een aantal makkelijk te doorlopen stappen zien hoe jij het resultaat van jouw posities in Google inzichtelijk maakt. Naast je posities binnen de zoekresultaten van Google is ook de click-through rate (CTR) van deze vermeldingen bepalend voor het aantal bezoekers dat je via organische bronnen verkrijgt. Kortom, er is binnen SEO meer dan alleen het bovenaan staan in Google.

Na het lezen van dit artikel weet je hoe je een CTR-curve voor jouw website maakt waardoor je meer onderbouwing en richting geeft aan je SEO strategie.

Update: Op 20 februari is door Google een update uitgerold. Sindsdien toont Google niet drie, maar vier advertenties boven de niet-betaalde zoekresultaten en zijn de advertenties aan de rechterzijde van de zoekresultaten definitief verleden tijd. In het artikel Geen advertenties in de rechterkolom: impact op SEA & SEO beschrijven wij de impact van deze aanpassing met behulp van CTR Curves.

Waarom is de CTR zo belangrijk?

De CTR is niets meer dan het aantal mensen dat klikt op jouw vermelding in de zoekresultaten, uit de groep die het zoekresultaat te zien krijgt. De CTR drukken we uit in een percentage. Een CTR van 6% houdt concreet in dat van de 100 mensen die jouw site in Google zien, er 6 ook daadwerkelijk klikken op jouw resultaat. Dat zijn 6 bezoekers voor je site. Hoe hoger de CTR van je zoekresultaten, hoe beter.

Dat positie één meer oplevert dan positie twee, positie twee op zijn beurt meer dan positie drie enzovoort spreekt voor zich. Echter variëren de werkelijke verschillen tussen deze posities sterk. Want waar voor de ene zoekopdracht de CTR van positie 2 bijna gelijk is aan positie 1, kan het zo zijn dat een compleet andere zoekopdracht een verschil van 50% bestaat tussen deze posities. Dit ligt aan de plek in de customer journey van een zoekopdracht, maar daarover later meer.

Omdat iedere website zichtbaar is op andere zoekopdrachten, is het slim om de CTR van jouw posities op deze zoekopdrachten in kaart te brengen. Doe je dit, dan heb je een CTR-curve van jouw specifieke website. Dit is relevant omdat CTR-curves sterk verschillen, zie bijvoorbeeld het onderstaande resultaat van de zoekopdracht ‘seo ctr curve’:

Ook binnen OrangeValley zien we grote verschillen per branche tussen CTR-curves en dat is niet verrassend, want iedere branche is anders. Zelfs binnen een branche is het ene zoekwoord het andere niet. Dat heeft te maken met de customer journey en de zoekintentie van je doelgroep.

CTR en de customer journey

We beschreven eerder dat de customer journey die een consument aflegt, in is te delen in de fases: touch, tell & sell. De fase waar een zoekopdracht bij hoort heeft invloed op de CTR.

De zoekintentie van een zoekopdracht is bepalend voor de CTR van de verschillende posities. Iemand die bijvoorbeeld een specifieke Adidas sneaker wil kopen is doelgericht en daardoor sneller geneigd om een resultaat open te klikken. Voor deze echte ‘Sell’ zoekopdracht zal de CTR een stuk hoger liggen richting de topposities.

Zoekwoorden in de ‘Touch’ fase zijn algemener en in contrast met het bovenstaande is het zoekwoord ‘Sneakers’ te noemen als voorbeeld. Bij dit zoekwoord is je doelgroep nog aan het oriënteren, waardoor er op meer dan alleen de topposities wordt geklikt. Dit leidt tot een vlakkere CTR-curve waar ook de lagere posities op de eerste pagina nog op een CTR van zo’n 3 tot 5% CTR kunnen rekenen.

Maak je eigen CTR-curve

Met behulp van de volgende stappen, maak je de CTR-curve die bij jouw website hoort én weet je wat de CTR is van jouw vermeldingen afgezet tegen de posities in Google.

Let op: Het maken van een CTR-curve voor jouw website is vooral van toegevoegde waarde als je reeds bezoekers uit de organische resultaten van Google weet te halen. Omdat je de curve maakt op basis van Google Search Console data, is het belangrijk dat je al wat vermeldingen hebt op de eerste pagina. Zonder vermeldingen op de eerste pagina kan je geen onderbouwing doen van jouw CTR voor de topposities. Heb je weinig data, dan kan je zeker een CTR-curve maken, maar hoe meer data je gebruikt, hoe nauwkeuriger jouw CTR-curve uiteindelijk zal zijn.

Stap 1 – Data verzamelen

De data over het zoekvolume van jouw website halen we uit Google Search Console. Als je website hier nog niet is aangemeld, doe dit dan eerst en verzamel een aantal weken aan data. Ik ga meestal uit van 8 tot 12 weken aan data. Doorloop de volgende stappen om je data op een rijtje te krijgen:

1. 1. Ga naar het item ‘Zoekanalyse’ om het zoekvolume van je site in te zien.

1. 1. Selecteer Klikken, Vertoningen, CTR en Positie.

1. 1. Download nu per week de data uit Google Search Console. Zorg dat je consequent bent en kies er bijvoorbeeld voor om van maandag tot en met zondag, week voor week, de laatste 8 weken te exporteren.

1. 1. Exporteer je zoekopdracht data uit search console.

1. Je krijgt nu voor de door jouw geselecteerde week een csv bestand met daarin de zoekopdrachten, het aantal klikken, vertoningen, de CTR en de gemiddelde positie. CSV staat voor comma separated values, dus moeten we deze values nog in kolommen krijgen. Dit kan je in excel doen met de functionaliteit ‘tekst naar kolommen’.
2. Herhaal alle bovenstaande stappen voor iedere week aan data en zet al deze weken in één bestand onder elkaar.

Stap 2 – Spreadsheet vullen met data

1. 1. Open het Google Spreadsheet bestand

1. 1. Kopieer de spreadsheet naar je eigen Google Drive omgeving om het te kunnen bewerken.

1. 1. De spreadsheet bestaat uit twee tabbladen: 1: CTR-curve, hier komt de uiteindelijke curve. 2: Keyworddata, dit tabblad vul je met de data uit Google Search Console.

1. 1. Ga naar het tabblad keyworddata en importeer alle Search Console data die je in stap 1 hebt verzameld. Tip: je kan wekelijks data blijven toevoegen om je CTR-curve actueel en nauwkeurig blijft.

Stap 3 – Data labelen

In deze stap zorg je voor een onderscheid tussen merkgerelateerde en niet-merkgerelateerde zoekopdrachten, oftewel brand en non-brand. Dit onderscheid maak je door je zoekwoorden handmatig te labelen.

1. 1. Ga naar het tabblad keyworddata en geef in kolom F aan met ‘brand’ welke keywords merkgerelateerd zijn. Tip: filter op je merknaam en foutief gespelde varianten van de merknaam om de merkgerelateerde zoekopdrachten snel te filteren.

1. 1. Kolom F kan je leeg laten als er geen merkrelatie is.

1. 1. Alles ingevuld en klaar met labelen? Ga naar het tabblad CTR-curve en je ziet dat je curves klaar zijn. Dat ziet er dan bijvoorbeeld zo uit:

Van CTR-curve naar concrete acties

Na het doorlopen van de bovenstaande stappen, heb je een CTR-curve die toegespitst is op jouw website en het zoekvolume dat jouw website ten opzichte van de concurrentie pakt. Om tot concrete acties te komen is het verstandig je CTR-curve naast het volwassenheidsniveau van jouw organisatie te leggen. Bij OrangeValley hanteren we het online marketing maturity model. Het maakt niet zo veel uit welk model je hanteert, maar het is vooral belangrijk stil te staan bij jouw plek ten opzichte van de concurrentie en het gevecht voor de posities in Google slim aan te gaan.

Laten we dit toelichten met een voorbeeld. Stel dat de conclusie van jouw CTR-curve als volgt en dus tweeledig is:

Je hebt een CTR-curve gemaakt en deze geeft aan dat een top 1 positie in Google meer dan 25% CTR oplevert en dat deze dus erg waardevol is. Plek 2, 3 en 4 zitten volgens de curve respectievelijk op een CTR van 16%, 13% en 10%. Alle andere pagina 1 posities hangen rond de 2 a 3%. Hier kan je de volgende acties uit ontleden:

• • Laag maturity level
    Ben je echt de ‘new kid on the block’ en is je maturity level in vergelijking met je concurrenten toch echt op het laagste niveau? Werk dan eerst aan zichtbaarheid, bijvoorbeeld door zoekwoorden waar je nu op de derde of tweede pagina staat naar de eerste pagina te tillen.

• • Gemiddeld maturity level
    Is jouw maturity level goed, maar ten opzichte van de concurrentie wat lager? Dan is het nog niet efficiënt om te streven naar topposities. Dit kan je heel veel middelen kosten terwijl ook positie 2, 3 en 4 nog een erg hoge CTR hebben. Richt je op positie 3 of 4 en voor een aantal zoekwoorden op positie 2.

• Hoog maturity level
  De nummer 1 positie kan je aanvallen wanneer jouw maturity level ten opzichte van de concurrentie hoger is. Zet de belangrijkste ‘Sell’-keywords prominent in je sitestructuur en start een offensief met contentmarketing.

Je kan natuurlijk nog veel verder gaan in het labelen van jouw Search Console data. Met genoeg data is het mogelijk om zoektermen te categoriseren en per cluster de CTR in kaart te brengen. In het geval van een kledingwebshop kan je bijvoorbeeld clusters per kledingmerk of productcategorie te maken. Ook is het mogelijk om een onderscheid te maken tussen desktops, tablets en smartphones door deze data apart uit Search Console te downloaden.

Welke pagina’s krijgen de voorkeur binnen jouw interne linkstructuur, op welke onderwerpen moet je nieuwe content schrijven en waar ga je op linkbuilden? Het maken van een CTR-curve voor jouw website geeft je veel inzichten en kan je zeker helpen de keuzes binnen je SEO strategie te onderbouwen.

Wij zijn benieuwd naar jouw bevindingen. Heb je vragen over het maken van de CTR-curve of hoe je de uitkomsten kan interpreteren? Laat het ons weten in de reacties.