Storytelling en Display Advertising: De juiste boodschap op het juiste moment

“You have to put the right message in front of the right person at the right time”, aldus Omnicon Digital CEO Jonathan Nelson. Het klinkt heel logisch, en toch gebeurt het nog maar op kleine schaal. Binnen SEA (Search Engine Advertising) is het al mogelijk om zoekresultaten weer te geven die naadloos aansluiten op de behoefte van een consument op een specifiek moment. Maar hoe zorg je ervoor dat banners aansluiten op de behoefte van de consument? Bij display advertising biedt storytelling hier een oplossing in.

Waarom is storytelling belangrijk?

Met behulp van storytelling bereik je de doelgroep effectiever én efficiënter. Door gerichter te targeten, op een gepersonaliseerde manier, verhoog je de relevantie van je kanalen.

Met storytelling heb je de mogelijkheid om het hele verhaal achter het bedrijf te vertellen. Van naamsbekendheid creëren en USP’s tonen tot een uiteindelijk productaanbod. Door een consument eerst te inspireren, vervolgens te informeren en uiteindelijk een aanbod te doen, wordt de kans groter dat deze consument getriggerd wordt om naar je website toe te gaan.

Hoe storytelling toe te passen binnen display advertising?

De juiste banner op het juiste moment. Een utopie die steeds dichterbij de realiteit komt middels een storytelling display advertising aanpak. Op basis van het online gedrag wat een consument vertoont is in te schatten in welke fase een consument zich bevindt. Hierop kan je vervolgens de bannering aanpassen.

Touch, tell, sell: verschillende fases vragen om verschillende benaderingen richting consument

Display advertising en storytelling hangen nauw samen met de customer journey. Een consument bevindt zich in verschillende fases voordat hij of zij overgaat tot koop. Binnen die fases zijn er verschillende vragen die opkomen bij de bezoeker, en waarop je als marketeer dus zo slim mogelijk op moet inspelen.

Aan de hand van Touch, tell, sell is het mogelijk om deze verschillende fases in kaart te brengen en de banners hierop aan te passen.

Storytelling met behulp van sequential bannering
Voor campagnes die ingezet worden om nieuw bereik te genereren is het effectief om sequential messaging toe te passen. Op het moment dat iemand voor het eerst in aanmerking komt met jouw merk is het doel om awareness te genereren. Het tonen van een product aanbieding zou in deze fase nog niet relevant zijn.

Sequential messaging maakt het mogelijk om opeenvolgend (verschillende) banners te tonen, gebaseerd op een cookie die geplaatst wordt bij de gebruiker. Hierdoor weet je zeker dat verschillende uittingen op het juiste moment binnen de customer journey worden vertoond. Met behulp van een frequency cap stel je vervolgens in hoe vaak een bepaalde uiting aan een gebruiker wordt getoond.

Sequential messaging draait om 3 fundamentele voorwaarden:

• De juiste boodschap
• Binnen de juiste fase van de customer journey
• Voor het ideaal aantal keren

Opeenvolgend banners tonen: van inspireren tot productaanbod

Voorbeeld:
Vertel in de eerste uiting wie je bent en wat je doet, toon vervolgens aan waarom de consument voor jou moet kiezen en niet voor een ander (d.m.v. bijvoorbeeld USP’s te tonen). Vervolgens doe je een aanbod van een product. Toon ten slotte een video banner om het geheel te bevestigen en de consument op het juiste moment te triggeren om naar je website toe te komen.

Storytelling met behulp van dynamische bannering
Op het moment dat iemand al in aanraking is geweest met de website kan storytelling worden toegepast met behulp van gepersonaliseerde uitingen. Gemiddeld gezien converteert slechts 2% van jouw bezoekers bij het eerste bezoek. Het inzetten van retargeting zorgt ervoor dat je de overige 98% alsnog bereikt.

Iedere combinatie is mogelijk binnen dynamische bannering

Dynamische bannering
Een effectief middel hiervoor is het inzetten van dynamische banners. Deze banners tonen content van wat de gebruiker eerder heeft gezien op bijvoorbeeld de website of in een video. De gebruiker krijgt hierdoor een gepersonaliseerde en dus zeer relevante uiting te zien wat de kans vergroot dat hij/zij terug keert naar de website om alsnog te converteren.

Voorbeeld
Een consument die op een advertentie klikt van een laptop, wordt direct gezien als iemand die geïnteresseerd is. Als deze consument niet converteert, komt hij in het retargeting traject. In plaats van het constant tonen van dezelfde advertentie, zorgt dynamische bannering ervoor dat de tekst, de afbeelding en zelfs de call to action afgestemd worden op de behoefte van de consument. Zo kan er aan deze eerdere bezoeker een banner worden vertoond met daarin het product dat hij/ zij heeft bekeken en met daarin een incentive gericht op de filter die hij/zij wellicht heeft toegepast op prijs, kwaliteit of levertijd.

Belangrijk is om verschillende thema’s en waardeproposities te testen om erachter te komen welke content en call to actions op welk moment het meest effectief zijn.

Verschillende getoonde banners op basis van vertoond gedrag

Kosten effectief
Vaak wordt er vergeten om bepaalde gebruikers uit te sluiten waardoor bijvoorbeeld een geconverteerde gebruiker nog steeds banners ziet van hetgeen wat hij al gekocht heeft. Op dat moment gooi je natuurlijk geld weg als je deze doelgroep blijft targeten. Tegelijkertijd zorgt dit mogelijk ook voor irritatie bij de gebruiker, wat afbreuk doet aan de merkbeleving. Met sequential retargeting heb je de mogelijkheid om deze situatie voor te zijn. Waarom deze doelgroep niet retargeten met een “bedankt voor je aankoop” banner? Naast dat deze banner beter aansluit op de behoefte, kweek je dan ook een stuk goodwill erbij. Win-win dus.

Relevantie is het sleutelwoord

Een “One size fits all” boodschap is niet meer van deze tijd. Dit gebeurt nog op TV, maar binnen het Display netwerk is dit simpelweg niet effectief genoeg meer. Door de dialoog met de doelgroep aan te gaan en de juiste boodschap op het juiste moment te tonen, zet je een grote stap in de juiste richting.

Enerzijds bespaar je kosten door specifieker te targeten en anderzijds heeft jouw doelgroep veel meer aan de banners die zij te zien krijgen. De advertenties sluiten ten slotte beter aan op de behoefte die de gebruiker op dat moment heeft.