Maak de kwaliteit van content inzichtelijk met deze 3 metrics

 

Ieder bedrijf ontwikkelt content. Of het nu gaat om het vullen van een blog, het bijhouden van een nieuwsrubriek of het geven van de juiste productinformatie: content is enorm waardevol op het gebied van informatievoorziening. Maar hoe zorg je ervoor dat de content die je ontwikkelt ook de kwaliteit heeft die je zou willen? Bij OrangeValley doen we dat door de engagement te meten in een uniek Content Marketing Dashboard, waarin drie relevante metrics zijn verwerkt.

“Alles voor de views”

Verkeer genereren voor je website is één ding, maar uiteindelijk is het hogere doel om te kunnen voorzien in de informatiebehoefte van de bezoeker. In dit artikel krijg je inzicht in de methodes om content kwaliteit inzichtelijk te maken. We behandelen drie metrics waarmee je de kwaliteit van onpage content beter inzichtelijk maakt. Want uiteindelijk is de vraag welke artikelen veel views hebben, in combinatie met een hoge betrokkenheid.

Bij OrangeValley hanteren we de volgende vier fasen om een klantreis inzichtelijk te maken: touch, tell, sell en care. In iedere fase heeft content een ander, maar essentieel belang. Zo is touch content geschikt om te inspireren, waarbij tell content zich meer richt op de oplossing van een bepaald probleem. Per fase zijn er daarom ook verschillende metrics en KPI’s relevant. Denk bij touch content aan het uitlezen van het artikel of het tonen van interactie met bijvoorbeeld een video die op de pagina staat. Binnen tell content kan je denken aan soft conversies als een whitepaper download, of inschrijving op de mailing. 

In dit artikel lees je over de drie belangrijkste metrics die je helpen om de kwaliteit van je content beter inzichtelijk maken.

Het winnen van de klik

De eerste metric die we behandelen is de Click Through Rate (CTR). Deze metric is zeer relevant als we kijken naar organisch en social verkeer. Dit cijfer geeft namelijk inzicht in de eerste fase van de relevantie van de content. Wanneer we specifiek kijken naar het organische verkeer is de CTR het eerste signaal dat je krijgt over het aansluiten van de content op de zoekvraag. Daarnaast is de CTR binnen Google ook een belangrijke ranking factor. 

Een CTR is afhankelijk van diverse factoren. Denk hierbij aan de content op de pagina, de meta title en description en de positie binnen de zoekmachine. Er zijn algemene CTR benchmarks en benchmarks die specifiek voor een branche zijn ontwikkeld. Daarnaast hebben factoren als SEA advertenties en featured snippets ook impact op die CTR. 

Consumeren (en analyseren) kun je leren!

Een hoge CTR is waardevol, maar dat betekent niet dat het artikel per definitie helemaal gelezen is. Nieuwsgierig of de content waar op geklikt is ook daadwerkelijk geconsumeerd wordt? Dan kun je eens kijken naar de metric scrolldepth. Hierbij zie je hoe diep er daadwerkelijk op een pagina is gescrold en dus of de content daadwerkelijk is bekeken. 50% van de pagina gelezen? Uitstekend! Of toch niet?

Nee, wanneer je pagina 50% gelezen is betekent dit niet altijd dat je artikel uitstekend presteert. Heb je bijvoorbeeld een hoge menubalk, of footer dan kan dit al bijna de helft van een pagina innemen. Ook kan het zijn dat de gebruiker even snel naar beneden scrolt om de content te scannen, en vervolgens zonder de content te bekijken de pagina weer verlaat. Houd daar dan ook vooral rekening mee tijdens het analyseren van jouw pagina’s.

Een andere tip is het gebruik van een heatmap tool. Met een dergelijke tool kan je het gedrag van een bezoeker per pagina analyseren. Bij OrangeValley maken we vaak gebruik van de tool Hotjar. Aan de hand van kleurgebruik en heatmaps kan je zien tot hoever een gebruiker scrolt en waar hij of zij op klikt. Dit geeft een mooie aanvulling op de metric scroll depth. Nadeel is dat deze manier van analyseren tijdrovend is. Er bestaat geen overzicht om alle blog artikelen tegelijkertijd te analyseren en met elkaar te vergelijken. Daarnaast weet je niet hoe lang de bezoeker op de pagina is geweest, dus kan je niks zeggen over de mate waarin de content volledig gelezen is.

Laten we daarom eens kijken wat je kan doen om ervoor te zorgen dat alle benodigde inzichten in een overzicht staan en de ruis van menubalken, headers, footers verdwijnt. We focussen ons geheel op de content, waarbij alleen de body nog relevant is. 

Til je content naar het volgende niveau met deze metrics

Door de ruis weg te nemen en actieve interactie van gebruikers te meten, weet je eigenlijk pas wat de échte engagement van een gebruiker op je content is. Je wil zaak van bijzaak onderscheiden. Nu zijn er wel metrics in Analytics die hier enigszins inzicht in geven; denk aan een time on page of aantal pagina’s per sessie. Toch zijn deze metrics niet altijd bruikbaar. Time on page is bijvoorbeeld alleen meetbaar als de bezoeker een tweede pagina heeft bezocht. Om je content echt naar het volgende niveau te tillen, heb je dus andere inzichten nodig.

Speciaal hiervoor hebben we het Content Kwaliteit Dashboard ontwikkeld. Hierin worden drie unieke metrics gecombineerd die samen een overzichtelijk inzicht geven van de content kwaliteit.

Bekijk demo Content Kwaliteit Dashboard

 

1. Engaged Views

Het aantal views op een artikel zijn interessant, maar het aantal engaged views zeggen veel meer over de kwaliteit van de content. Een engaged view is een view waarvan je zeker weet dat de bezoeker betrokken is geweest bij de content op de pagina. Dus niet de bezoeker die even snel over je artikel scrolt, of een video voor 3 seconden bekijkt. 

Om dit te kunnen meten hebben we een custom metric gebouwd. Hierbij wordt een pageview gemeten onder specifieke voorwaarden, waarbij we zeker weten dat content bekeken wordt. Dit gebeurt wanneer een gebruiker een bepaalde tijd op de pagina actief is én tenminste een vooraf bepaalde scroll depth haalt van de body van het artikel.

Voorbeeld: bestaat de content uit 200-400 woorden, dan zal de lezer redelijk snel het artikel uitlezen. Maar bestaat een artikel uit 800-1000 woorden, dan wordt er rekening gehouden met een langere leestijd. De engaged view past zich dus afhankelijk van de lengte van het artikel automatisch aan. Deze time on page wordt vervolgens gecombineerd met de scroll depth, om zo de engaged view te meten.  

2. Engaged Clicks

Naast het lezen van een artikel, is het ook relevant om te weten of de gebruiker interactie heeft met de pagina. Meestal worden er gerelateerde artikelen, video’s of foto’s in de content verwerkt. Dan is het waardevol om te weten of én hoe de gebruiker hiermee interacteert. Dit wordt inzichtelijk gemaakt aan de hand van engaged clicks. Deze custom metric bevat alle klikken op links die in de content zijn gemaakt. Hierbij kan een gebruiker ook meerdere klikken uitvoeren in één sessie. 

Is een soft conversie om een video te bekijken, of misschien wel om de gebruiker richting een productpagina te navigeren? Dan is het relevant om op de engaged clicks te rapporteren. Dit maakt inzichtelijk in hoeverre het artikel heeft bijgedragen aan deze soft conversie. 

3. Engaged Time

Tot slot zou het mooi zijn om iets over de actieve tijd op de pagina te kunnen zeggen. Het kan namelijk zijn dat een gebruiker je artikel opent, vervolgens van tabblad wisselt en de content een half uur open heeft staan. Echter heeft de bezoeker dan geen interactie met de content, en is het bezoek dus niet waardevol. De engaged time metric geeft de gemiddelde tijd weer dat een bezoeker écht actief is binnen de content. In deze metric zijn de inactieve tijd en tijd waarin gebruikers in, bijvoorbeeld andere tabbladen zitten, uitgesloten. 

De drie custom metrics samen geven de content een bepaalde interactie score. Hoe beter bovenstaande metrics zijn, des te hoger de score en hoe hoger de engagement op het artikel. Aan de hand van deze inzichten kan een marketeer zijn content optimaliseren. Je krijgt namelijk inzicht in welke (soorten) content goed presteren op interactie, en welke minder.

Daarnaast kan de data vergelijken worden per bron. Op deze manier kan je inzichten verzamelen van het gedrag van gebruikers die bijvoorbeeld van Facebook komen en die vergelijken met gebruikers vanuit organisch verkeer. Op basis van deze inzichten kan vervolgens geoptimaliseerd worden.  

Heb je bijvoorbeeld als Doe-Het-Zelver meer engaged views in de categorie “tips en tricks”, dan in de categorie “wooninspiratie”? Dan kan dit een interessante categorie zijn om uit te breiden. Analyseer op welk soort content de meeste engaged clicks zijn en waardoor dit komt? Verbeter je content en til het naar een volgend niveau. Geen content om slechts aanwezig te zijn, maar content die echt inspeelt op de behoefte van de bezoeker. 

Maak gebruik van een Content Marketing Dashboard

Wil je meer weten over de mogelijkheden van ons Content Marketing Dashboard? Heb je ondersteuning nodig bij het verhogen van de kwaliteit van de content van jouw organisatie? Neem contact met ons op en wij helpen je graag verder.