Dit betekent ITP 2.1 en 2.2 voor jouw data in Google Analytics (+ praktische tool)

De afgelopen tijd is er veel geschreven over de impact van ITP 2.1 en 2.2 op data in Google Analytics. Veel van deze artikelen blijven vrij complex en beschrijven op een theoretische wijze wat er zou kunnen gebeuren met jouw data. Vandaar dat we de invloed van ITP 2.1 en 2.2 in dit artikel vanuit een praktische kant benaderen. Wat is er echt gebeurd in jouw Google Analytics data na de uitrol van ITP 2.1 en 2.2? 

De theorie

Google Analytics is afhankelijk van een cookie die geplaatst wordt op het moment dat je een website voor de eerste keer bezoekt. Als je terugkeert naar de website, dan zorgt diezelfde cookie ervoor dat Google Analytics je herkent. Je wordt een terugkerende bezoeker en al je acties en bezoeken worden netjes verzameld. Tenminste – zolang je je cookies niet verwijdert, je op hetzelfde apparaat blijft en die website minimaal eens in de twee jaar bezoekt. 

Die laatste voorwaarde is op losse schroeven komen te staan met de komst van ITP 2.1 (Intelligent Tracking Prevention)  in maart 2019. Apple lanceerde namelijk Safari 12.1 en iOS 12.2. Een paar weken later werd ITP 2.2 uitgerold onder iOS gebruikers. Dit heeft twee gevolgen:

• De Google Analytics cookie wordt verwijderd na 7 dagen inactiviteit (ITP 2.1).
• De Google Analytics cookie wordt verwijderd na 1 dag inactiviteit als de gebruiker van een cross-domein-link kwam (ITP 2.2). 

Kortom: in plaats van een doorlooptijd van 2 jaar, wordt de cookie van Google Analytics al na 1 of 7 dagen verwijderd. Dit betekent dat als iemand de website 1 of 7 dagen niet bezocht heeft, hij of zij niet meer herkend kan worden als terugkerende bezoeker. De theoretische impact: meer sessies door nieuwe gebruikers, kortere journey’s per gebruiker en minder kanalen om je omzet aan toe te wijzen.*

Maar klopt dit ook voor jouw data in Google Analytics? De ITP Impact Calculator geeft je inzicht. 

ITP Impact Calculator gebruiken

* Mocht je op zoek zijn naar meer achtergrondinformatie over de werking van ITP, verwijs ik je graag naar de artikelen van mijn collega’s Twan Lammers en Arjan Doppenberg. 

Hoeveel bezoekers gebruiken eigenlijk een ITP 2.1 en 2.2 browser?

Het is belangrijk om eerst een idee te krijgen bij de hoeveelheid websitebezoekers met een ITP 2.1 en 2.2 browser. Op dit moment hebben alleen versies van Safari 12.1 of hoger een versie van ITP 2.1 of hoger. Door een segment te creëren van deze groep gebruikers, krijg je inzicht in de periode waarin jouw websitebezoekers de nieuwe browser zijn gaan gebruiken en hoe groot deze groep is. Hoe meer bezoekers de betreffende browsers gebruiken, hoe groter de impact van ITP 2.1 op jouw data zal zijn. 

Nieuwe en terugkerende bezoekers: is er iets veranderd in jouw data?

Met ITP 2.1 is de verwachting dat er minder terugkerende bezoekers worden gemeten. Immers, als je een website niet opnieuw bezoekt binnen 1 of 7 dag(en) dan wordt jouw Google Analytics cookie verwijderd. Dit zou betekenen dat de verhouding tussen nieuwe en terugkerende bezoekers in Google Analytics is veranderd onder de bezoekers met een browser met ITP 2.1 of hoger. 

Om dit verder te onderzoeken kun je het beste kijken naar de dimensie ‘gebruikerstype’ en maak je twee segmenten. Het ene segment selecteert enkel gebruikers met een browsers met ITP 2.1 of hoger. Het andere segment bevat juist alleen gebruikersdata van de overige browsers. Je zal vaak zien dat het aandeel ‘nieuwe gebruiker’ hoger ligt onder gebruikers met een browser met ITP 2.1 of hoger. Het verschil tussen beide segmenten geeft je inzicht in hoe ITP jouw data beïnvloedt. 

Zien we ook veranderingen in de lengte van de journey?

Google Analytics houdt bij hoe vaak je een website bezoekt en slaat dit op in de dimensie ‘aantal sessies’. Met ITP 2.1 en hoger verwachten we dat bezoekers vaker (en onterecht) als nieuwe bezoeker worden geclassificeerd en dat de dimensie  ‘aantal sessies’ daarom gereset wordt. In andere woorden: we verwachten een hoger percentage bezoekers waarbij het aantal sessies op slechts één staat. Door deze dimensie in Google Analytics op te zoeken (of de ITP Impact Calculator te gebruiken) kunnen we achterhalen hoe ITP 2.1 en 2.2 deze data heeft beïnvloed.

De afbeelding hierboven laat zien dat 90% van de bezoekers een eerste sessie heeft gehad in de afgelopen 30 dagen onder ITP 2.1 of hoger gebruikers. Bij de andere browsers hebben slechts 58% een eerste sessie gehad in de afgelopen 30 dagen. 

Mocht je je afvragen waarom de percentages in de ITP Impact Calculator niet tot de 100% optellen: dat heeft twee redenen. Als eerste, de dimensie ‘aantal sessies’ kijkt verder in het verleden dan de 30 dagen die de calculator gebruikt. Dit betekent dat een gebruiker alleen zijn of haar tweede bezoek in deze tijdsperiode gehad kan hebben. De tweede reden is dat deze dimensie een oplopende dimensie is. Iemand kan dus zowel een eerste, tweede en derde bezoek hebben gehad in de afgelopen 30 dagen. Het percentage laat dus het aandeel van jouw bezoekers zien dat in de afgelopen 30 dagen een eerste, tweede, derde, vierde en/of vijfde bezoek heeft gehad. 

Wat betekent ITP voor je marketing kanalen?

De grootste uitdaging van ITP 2.1 en 2.2 ligt bij het op waarde schatten van je verschillende marketingkanalen. Doordat minder bezoekers kunnen worden herkend als terugkerende bezoeker, kunnen ook minder contactmomenten in hun customer journey aan elkaar gelinkt worden. Stel je het volgende scenario voor: iemand bezocht je website voor de eerste keer nadat hij of zij op een Facebook advertentie heeft geklikt; na 8 dagen zoekt hij of zij via Google op jouw merknaam en doet een online aankoop. In dit geval wordt de transactie volledig toegewezen aan (organisch of betaald) zoekverkeer. De attributie van de Facebook advertentie wordt hierbij volledig genegeerd. 

De ITP Impact Calculator geeft inzicht in het percentage van je omzet dat beïnvloed wordt door ITP 2.1 en 2.2 en dus aan het verkeerde kanaal of een incomplete customer journey toegewezen is. Deze schatting is gebaseerd op (maar een kleine beetje anders dan) een uitstekend artikel van Paul Koks. 

Help! ITP heeft mijn data aangetast, wat nu?

Tot nu toe zijn er een aantal (technisch complexe en tijdrovende) oplossingen beschreven. Maar, zoals Simo Ahava waarschijnlijk terecht schrijft: “As workarounds for ITP are invented, new iterations of ITP will be introduced”.  Oftewel, het lijkt een kat-en-muisspel te worden. In dit spel is het tot nu toe vanuit Google vrij stil. Het blijft daarom interessant om te kijken wat (en of) zij iets ontwikkelingen om de impact van ITP te beperken. 

Voor nu zijn wij van mening dat twee dingen belangrijk zijn voor iedereen die werkzaam is in online marketing: 

• Wees je bewust van de mogelijke impact van ITP 2.1 en 2.2 op jouw data. Sommige conclusies zijn misschien niet meer zo stellig te trekken. De ITP Impact Calculator geeft je een eerste indruk van hoe je data is veranderd sinds de komst van ITP 2.1 en 2.2. 
• Probeer vaker te analyseren op sessie-niveau in plaats van gebruikersniveau. Het analyseren van sessies is nog steeds volledig betrouwbaar en wordt niet beïnvloed door ITP. Mocht je toch conclusies willen trekken op gebruikersniveau, dan kun je overwegen om bijvoorbeeld ITP 2.1 en 2.2 browsers uit je dataset te filteren.