Deel 2: Content prestatie targets voor de contentstrategie en een betere customer journey

In de blog van vorige week over contentmarketing, staan de te doorlopen stappen om tot een succesvolle contentstrategie te komen beschreven. Ook is het KPI Framework geïntroduceerd. Een hulpmiddel voor het benoemen van de juiste KPI’s voor contentmarketing, per customer journey fase.

De fases van de Customer Journey: Touch, Tell, Sell en Care

In deze blog wordt dieper ingegaan op de waarde van het KPI Framework voor de contentstrategie. Tevens worden de metrics en data die te gebruiken zijn voor het optimaliseren van uw contentmarketing resultaten benoemd.

Het belang van content en KPI’s in de customer journey

Content speelt een belangrijke rol in de customer journey. Sterker nog: zónder content is er géén aanleiding voor doelgroepen om naar u op zoek te gaan, noch is er een reden voor zoekmachines om uw website (en uw content) of aanbod vindbaar te maken.
Content helpt uw doelgroepen om de juiste informatie (of hulp) te vinden op het moment dat het ertoe doet, zoals het vinden van een oplossing in de vorm van een gids, een how-to-blog, of een product of dienst die past bij hetgeen men zoekt.

Door meetbare doelstellingen te formuleren voor content prestaties maakt u inzichtelijk of content aansluit bij uw doelgroep en/of deze content presteert zoals gewenst. Het belangrijkste doel van contentmarketing voor een bedrijf is dat de content een meetbare bijdrage levert aan overkoepelende online marketing doelstellingen. Én dat content het voor uw doelgroepen waard is om er tijd aan te besteden natuurlijk. Denk bij content doelstellingen aan meer bereik en merkbekendheid, verkoop of een hogere tevredenheid van bestaande klanten dankzij content bijvoorbeeld.

Contentmarketing KPI’s

Om de prestaties van content in elke fase van de customer journey meetbaar te maken, staan hieronder enkele voorbeelden van Key Performance Indicatoren voor content geformuleerd. Per fase van de customer journey.

Zo meet u de relevante prestaties van content en stuurt u het contentmarketing team aan op basis van deze prestaties. Voor het bereiken van meetbaar contentmarketing resultaat, benoemt u in de contentstrategie de targets per contentmarketing KPI.

Touch to Tell KPI’s

In de Touch fase is geschat bereik ten opzichte van het behaalde bereik een belangrijk gegeven. Dit geeft namelijk aan in hoeverre u uw doelgroep bereikt ten opzichte van de totale ingeschatte omvang van die doelgroep. De meetbare eenheden voor bereik zijn impressies; het aantal keren dat uw content is weergegeven.

Analyseer dan ook welke content goed presteert omtrent uw doelstelling om bereik (impressies) te genereren bij een relevante doelgroep. Dit analyseren kan met behulp van een SEO– en/of Display Advertising specialist. Wordt dankzij de bijbehorende targeting criteria het beoogde aantal impressies bereikt?
Benut eveneens data omtrent geschat bereik, om het aandeel van uw bereik ten opzichte van de “gehele” doelgroep te beoordelen. Het geschatte bereik is het totale aantal impressies dat u zou kunnen bereiken met uw content. Binnen het KPI Framework geldt voor de Touch fase dat doelen gesteld worden voor:

• Het aantal impressies dat u wilt bereiken ten opzichte van het potentieel bereik;
• Het aandeel dat u wilt realiseren van het bereikte aantal impressies ten opzichte van het potentiële bereik.

Impressies kunt u onderscheiden in Paid en Organic impressies. Organic impressies zijn bijvoorbeeld de impressies van uw content in zoekresultaten in Google. Het is ook mogelijk om het aantal impressies van Paid en Organic impressies te groeperen. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer zowel advertentie- en owned content gemaakt is, gerelateerd aan een specifieke campagnedoelstelling voor het genereren van impressies.

Voor bereik gerelateerde doelstellingen geven offsite impressies en clicks naar uw website een goede indruk natuurlijk. Denk aan impressies en clicks naar uw content gerealiseerd door de weergegeven zoekresultaten in Google, Display Advertenties, Social Advertenties, vermeldingen in artikelen door journalisten en meer. In de Touch fase is het uiteindelijke doel dat deze combinatie van Paid, Owned en Earned Media zoveel mogelijk (waardevolle) clicks naar uw website oplevert.

Tell to Sell

Wanneer een doelgroep bereikt moet worden die veel zoekt op het vergelijken van relevante diensten of producten bijvoorbeeld, is het raadzaam om content te creëren die gericht is op deze Tell fase. Immers heeft dit publiek al de stap gemaakt van het onbekend zijn met het aanbod, naar het concreet vergelijken of gericht zoeken naar informatie (lees: “Tell content”) en aanbieders, om een keuze te maken tussen uw aanbod en/of dat van uw concurrenten.
 

Het monitoren van de kwaliteit ‘Tell content’ is niet afhankelijk van impressies. Kwaliteit wordt over het algemeen afgerekend op het aantal sessies die impressies opleveren. Op basis van het aantal gebruikerssessies heeft u inzicht in de balans tussen het aantal keren dat uw merk of content zichtbaar is geweest (impressies) en hoeveel sessies dit opleverde. Het totaal aantal sessies gedeeld door het aantal impressies is de Click Through Rate (CTR) van de organische of Paid (en eventueel Earned Media) impressies.

Alleen focussen op deze targets is daarentegen niet voldoende. Een click naar een content item zegt namelijk nog niets over hoe uw content presteert zodra deze wordt bekeken. Beoordeel daarom de kwaliteit van content prestaties op basis van meetbare kwaliteitscriteria.

Het meten van content kwaliteit

Om de kwaliteit van content te monitoren en op basis hiervan content te optimaliseren, staan hieronder enkele belangrijke content kwaliteit KPI’s voor de contentmanager beschreven. Deze KPI’s worden gebruikt om de kwaliteit van content te bepalen. Ook hiervoor kan de contentmanager targets formuleren die bereikt moeten worden.

Estimated Time on Page (EToP) en Actual Time on Page (AToP)

Om de kwaliteit van content items op waarde te schatten is het waardevol om te monitoren of en welke content gelezen, gedeeld en/of gewaardeerd wordt.

Een algemene metric die u kunt gebruiken om de kwaliteit van content te bepalen is gebaseerd op tijd. Wanneer u weet hoeveel tijd uw doelgroep besteedt aan een artikel of video, formuleert u hier vervolgens kwaliteitsdoelstellingen voor. Er is bijvoorbeeld werk aan de winkel wanneer artikelen of pagina’s een geschatte leestijd hebben van circa 2 minuten, terwijl bezoekers het artikel gemiddeld slechts 30 seconden bekijken zonder opvolgende acties uit te voeren. Dankzij de ingeschatte leestijd voor een pagina of artikel, versus de daadwerkelijke tijd die uw doelgroep gemiddeld besteed op de pagina of het artikel, weet u in hoeverre de content volledig “geconsumeerd” wordt. Dit wordt ook wel de ‘completion rate’ genoemd van gelezen content.

Let op: De geschatte leestijd ten opzichte van de gemiddelde tijd op een pagina is de conversie van “gelezen artikelen”. Deze metric moet alleen wel in de goede context geplaatst worden en niet als een ‘absolute’ metric gezien worden. De gemeten ‘Time on Page’ is namelijk gebaseerd op de duur van een bezoek. Dit betekent alleen nog niet dat iemand deze pagina ook daadwerkelijk gelezen of gezien heeft tijdens het bezoek. Misschien stond het browservenster heel lang open, terwijl iemand bij de koffieautomaat een gesprekje hield bijvoorbeeld. Deze metric geeft dus een indicatie en moet dus wel binnen deze context geanalyseerd worden.

Wanneer de tijd die iemand op een pagina besteedt voor u erg belangrijk is, bijvoorbeeld omdat u een uitgever bent, kunt u ook experimenteren met de Engaged Time on Page metric. Dit is de mate van activiteit en tijd die bezoekers op een pagina hebben en besteden.

Scroll tracking (Scroll depth percentage)

Om de leestijd in perspectief te plaatsen en om te bepalen of content ‘goed’ gelezen wordt, kan de scroll diepte ten opzichte van de Time on Page gemeten worden. De scroll diepte geeft weer in hoeverre men op een pagina bijvoorbeeld 25 of 100 procent naar beneden gescrold heeft. Voor de contentmanager zijn hier wederom concrete te bereiken doelstellingen voor op te stellen in de contentstrategie. Dat kan eventueel ook ten opzichte van de historische prestaties van content omtrent deze KPI’s.

Onsite Click Through Rate

Wanneer vanuit een blogpost gelinkt wordt naar andere pagina’s en hierop geklikt wordt, is de onsite CTR een goede kwaliteit metric. Dit impliceert dat men de content interessant genoeg vond om door te klikken op een link die op de pagina of in de blog geplaatst is, om meer informatie over uw aanbod te vinden of om de volgende stap te maken naar verkoopgerichte content.

Sell to Care content

Het behouden van een klant is goedkoper dan het “winnen” van een nieuwe klant.

De contentstrategie draagt daarom idealiter ook bij aan een betere ervaring (en loyaliteit) van bestaande klanten. Dit kan bijvoorbeeld met content die vragen van bestaande klanten goed beantwoorden en/of eenvoudig vindbaar maken. Door eenvoudig te beantwoorden vragen te stellen aan de doelgroepen, valideren bedrijven zoals Zilveren Kruis en Centraal Beheer of dit soort ‘Care content’ de klant helpt om een doel te bereiken.

Enkele KPI’s om targets te benoemen die gebruikt kunnen worden om content prestaties in de Care fase te beoordelen zijn:

Customer effort score

Het meten van de hoeveelheid moeite die een bezoeker moet doen om een (service) taak te voltooien.

Usefullness score

Het meten van de kwaliteit van (service) content op de website.

Of de kwaliteit van content gewaardeerd wordt door bezoekers, meet u door bezoekers een vraag te stellen. Zo kan aan het einde van een artikel aan de bezoeker de vraag gesteld worden of de gelezen informatie een hulpvol antwoord was op zijn of haar vraag. Deze ‘Content Rating’ wordt voornamelijk in de Care fase gebruikt, maar kan natuurlijk ook in andere fases toegepast worden.

Voor elk content item of gegroepeerde content items kan op deze manier de kwaliteit van content in de Care fase beoordeeld worden. Dit levert een concreet overzicht op. Waar liggen pijnpunten voor de doelgroep omtrent uw content? Omdat deze niet ‘useful’ genoeg wordt bevonden door de doelgroep? Of omdat deze informatie moeilijk was om te vinden? Dankzij het meten van Care content prestaties weet u welke content als eerste aandacht verdient om geoptimaliseerd te worden.
 

Verlies uzelf niet in contentmarketing metrics

Bovenstaande metrics zijn er natuurlijk op gericht om meetbare doelstellingen te bereiken. Hierdoor ontstaat alleen ook risico. Namelijk dat langzaamaan het belang van cijfers en prestaties een grotere rol gaat spelen dan kwaliteit inhoud.

Probeer dan ook altijd rekening te houden met de creatieve waarde die content heeft voor uw doelgroepen. Een goed verhaal, fijne schrijfstijl en consequente Tone of Voice blijven voor elk content item dat u maakt belangrijk. In de Touch fase draait dit voor u wellicht meer om het vertellen van een goed (of mooi) verhaal omtrent uw medewerkers, uw merk of product. In de Tell fase is dit wellicht de creatieve manier waarop content de informatieve inhoud en aspecten van uw aanbod (functioneel) presenteert.
In de Sell fase is content meer gericht op actie. Ook hiervoor geldt dat de content kwaliteit biedt en op een creatieve manier factoren als keuzestress voor de doelgroep zoveel mogelijk elimineert. Daarentegen is het voor elke fase belangrijk dat de Tone of Voice hetzelfde blijft. Het kan dan ook geen kwaad om de Tone of Voice te beschrijven in de contentstrategie, als rugsteun voor iedereen die content voor en over uw aanbod of merk maakt, gekoppeld aan de customer journey fases. Elk te publiceren content item
is tenslotte ook een middel om uw merk te positioneren.

Beginnen met contentmarketing

In blog drie uit de reeks wordt stilgestaan bij de reden waarom het wijs is om met contentmarketing te beginnen, gericht op het boeken van SEO-resultaten. Hierin staat het eerst analyseren van zoekgedrag en het maken van een vertaalslag van zoekgedrag naar content centraal.

Heeft u vragen over het bepalen van contentmarketing doelstellingen of over de contentstrategie? Neem contact met ons op. Bekijk ook de presentatie over de succesvolle contentmarketing strategie van collega-specialist Ronald Voorbergen.

Over de auteur

Gijs Molsbergen (1986) is contentmarketing consultant bij OrangeValley. Hij startte zijn carrière bij CM Telecom waar hij in aanraking kwam met Mobile Marketing en de Mobile Payments industrie. Vanaf 2013 deed hij ervaring op als zelfstandig communicatieadviseur, blogger en richtte hij meerdere bedrijven op, waaronder een Virtual Reality development bedrijf. Gijs is sinds november 2016 Content Marketing consultant voor OrangeValley.