Van inzicht in User Behaviour naar een verbeterde Customer Experience

Van inzicht in User Behaviour naar een verbeterde Customer Experience, een ontwikkeling waar tijdens het afgelopen CXO event van OrangeValley uitvoerig bij is stilgestaan. In dit artikel lees je de belangrijkste take-aways.

CXO, voorheen bekend als Conversie-Optimalisatie of CRO, behelst meer dan enkel korte termijn optimalisatie voor websites. We zijn anno 2020 ook veel meer bezig met de algehele gebruikerservaring dan alleen met conversie. Daarnaast zien momenteel meer en meer organisaties de toegevoegde waarde van data en validatie. Een belangrijk aspect daarin is inzage in het gebruikersgedrag. Maar wat is gebruikersgedrag nu eigenlijk en naar welke metrics kan je kijken? Welke tools kan je hiervoor inzetten en hoe kan Consumer Psychology hier een bijdrage aan leveren? Op deze vragen en meer krijg je antwoord in dit samenvattende artikel van het afgelopen CXO event.

Next level CXO

Customer Experience Optimalisatie heeft een sterke groei doorgemaakt de afgelopen jaar. De meeste bedrijven hebben inmiddels een A/B testing tool in bezit en we zien verschillende in-house Usability Labs uit de grond schieten. Omdat CRO als specialisme langer bestaat, komt er ook steeds meer senioriteit in de markt beschikbaar. Tools evolueren en nieuwe functies zoals Chief Customer Experience worden geïntroduceerd. Dat maakt dat probleemstellingen veranderen van bijvoorbeeld: “Hoe zet ik meerdere AB testen op?” naar “Hoe zorg ik ervoor dat er een testcultuur ontstaat binnen de organisatie?”.

De uitdaging voor komende jaren ligt in het onderwerp technologie waarin automatisering een grote rol speelt. We willen niet meer 2-3 weken wachten op een uitkomst van een test. Dat moet en kan sneller. Denk hierbij aan multi arm bandit, predictive analyses en audience based targeting.

User behaviour als basis
Ondanks deze ontwikkelingen blijft één aspect belangrijk als het aankomt op optimalisatie trajecten. Dat is en blijft user behavior. Het inzichtelijk krijgen van wat jouw potentiële klant doet, wil en verwacht is essentieel voor het juist definiëren van A/B testen.

Als je dit combineert met onze CXO piramide, kan je efficient toewerken naar een beter conversie ratio. Het is erg verleidelijk om te gaan investeren in een personalisatie tool, terwijl je nog stappen te zetten hebt op gebied van “functionaliteit”. Start bij de basis en werk stap voor stap de piramide af.

Customer LifeTime Value
Een voorbeeld van het juist meten van user behavior is het gebruik van de metric: Customer LifeTime Value. Dit is een metric waarbij je middels een combinatie van metrics waarde kan geven aan jouw gebruikers. Op deze manier kan je doelgroepen identificeren die interessant zijn voor jouw doelstellingen. Zo kan het inzicht zijn dat slechts 20% van de bezoekers zorgt voor 70% van de omzet. Wanneer dit voor jouw business het geval is, is het interessant om daar het media budget op in te zetten.

Ook is het interessant om de Customer LifeTime Value (user level) te koppelen aan gebeurtenissen op je website (hit level) zoals clicks, search usage of page visits. Op deze manier kan je achterhalen welke acties op jouw website bijdragen aan een betere Customer LifeTime Value. De meest efficiënte manier om de Customer LifeTime Value omhoog te brengen is door het verbeteren van de retentie van je klant. Uit onderzoek blijkt dat het verhogen van de retentie met 5% kan leiden tot een omzet verhoging van 25 tot 95%. Ook is het behouden van bestaande klanten 6 tot 7 keer goedkoper dan het dan het werven van nieuwe klanten. Dit komt mede omdat terugkerende klanten sneller een branded search hanteren of specifiekere zoektermen gebruiken.

Emotie Analyse
Bij het meten van kwalitatief gebruikersgedrag zie je tevens een mooie ontwikkeling. Dit betreft het meten van emoties. Middels verschillende methodes zoals EEG (Electroencephalography) en software waarbij je facial expressions kunt meten, geven we een extra dimensie aan user behavior. We kunnen hiermee de acties die gebruikers verrichten onderbouwen met het antwoord op de vraag: waarom ze deze keuzes maken én hoe ze zich daarbij voelen.

Maak bijvoorbeeld een reguliere fase analyse inzichtelijk middels Google Analytics data. En onderbouw de afhaak momenten met emotie analyse. Zo kan je bijvoorbeeld achterhalen dat “fear” per fase opbouwt. Hier kan je op inspelen door in eerdere fases te ontzorgen middels bijvoorbeeld social proof, propositie of het transparant zijn in het proces dat volgt bij het doen van een aankoop.

Psychologie ter ondersteuning van CXO

Wij zijn anno 2020 niet alleen in staat de content te bepalen die wij tonen op onze website, maar kunnen deze content ook zo inrichten dat deze afgestemd is op de werking van de hersenen. Dit helpt de klantreis gemakkelijker te verlopen.

Hersenactiviteit die voor ons mensen veel energie en denkkracht kan kosten is het maken van keuzes. Om de efficiëntie te waarborgen hebben wij daarom allerlei slimme mechanismen in ons brein die ons in staat stellen efficiënt te werk te gaan. Deze mechanismen worden vaak mental shortcuts, heuristieken of biases genoemd. Een belangrijke bias voor CXO is de default bias. Deze mental shortcut stelt dat we geneigd zijn om voor de standaard, pre-selected optie te kiezen, wanneer we niet direct redenen hebben om verder te vergelijken.

Er zijn tal van manieren om een van de keuzemogelijkheden de default te maken. Zo kun je bijvoorbeeld werken met social proof, button hiërarchie, het decoy- of ugly-brother-effect. Dit stelt dat een optie die een direct minder aantrekkelijke naast zich heeft, waarschijnlijker gekozen zal worden.

Bekijk je website door een psychologische bril
Het is sterk aan te raden om te kijken naar je website door een psychologische bril. Zo herken je makkelijker waar bezoekers onbewust op worden gestuurd. De meer cognitieve of psychologische defaults kan je in sommige gevallen ook achterhalen in Google Analytics. De visuele defaults kan je echter gemakkelijk vinden door je website voor te leggen aan een leek in het Chinees. Wat trekt de aandacht en waar wil de bezoeker naartoe bewegen?

Hoewel je waarschijnlijk geen Chinees spreekt, word je aandacht in onderstaand voorbeeld waarschijnlijk direct getrokken naar de verschillende oranje elementen. Deze zijn eerder klikbaar en logische vervolgstappen. Maar wat zijn nu de vervolgstappen op basis van jouw ideale Customer Journey? Wat doen de meeste mensen op deze pagina zoals je ziet in GA? En sluit dit allemaal aan op de klantfeedback signalen die je opvangt?

Door dit allemaal te stroomlijnen kan je direct winst boeken op de Customer Experience van de bezoeker en de klantreis gemakkelijker voor het brein. Neem psychologie daarom mee in je test ideeën, optimaliseer niet alleen op klantgedrag, maar ook op de determinanten van gedrag op jouw website.

Meer over CXO en psychologie lees je in dit artikel.

Tools voor Customer Experience Optimization

Om al de inzichten die je opdoet over het gebruikersgedrag van bezoeker te kunnen meten, gebruiken we als online marketeer of CXO specialist vaak tools. Er zijn op dit moment echter veel (vergelijkbare) tools in de markt. De vraag die kan bestaan is daarom: Met welke tool kan ik welk gebruikersgedrag meten? Naast persoonlijke wensen of voorkeuren, dienen deze tools ook aan te sluiten bij het CXO volwassenheidsniveau (of Maturity Level) van jouw organisatie.

Een aantal bekende tools zijn Hotjar, GA 360 Suite, VWO en Optimizely. Deze laatste twee zijn momenteel vooral bekend als tools voor A/B testing. Toch vindt er de afgelopen jaren een verschuiving plaats en zien we steeds meer dat tools als Adobe Target, AB Tasty en Omnicovert toenemen in naamsbekendheid. Om te voorkomen dat je door alle bomen het bos niet meer ziet hebben wij in onderstaand overzicht, op basis van het maturity level van een organisatie, structuur aanbracht in het landschap van tools.

Zoals je ziet in bovenstaand schema is het afhankelijk van het CXO Maturity Level van jouw organisatie welke tool je het beste kunt kiezen. Hierbij is het ook van belang dat je niet enkel vragen stelt als: Hoe komen bezoekers op mijn website terecht? Welke pagina’s bekijken bezoekers en waar klikken ze op? Ook dien je de ‘waarom’ vragen te stellen die gaan over het doel van een bezoeker van uw website of pagina of de motivatie achter een klik. Ook dit is van invloed op de keuze voor de best passende tool.

Meer over tooling en CXO kan je bekijken in deze video.

Testdata inzichtelijk maken

Over het algemeen vraagt CXO van organisaties om testresultaten anders te bekijken, meer als bouwstenen dan als losse deliverables. Nu worden A/B tests of usability onderzoeken vaak nog ingezet om uitsluitsel te bieden op losse vraagstukken, bijvoorbeeld of een hamburger-menu nu wel of niet werkt. Testdata kan echter voor veel meer gebruikt worden wanneer je deze op één plek inzichtelijk maakt en de rode draad kan vinden in al jouw optimalisaties. Als je testdata slim verwerkt door gebruik van tags kan je in slechts enkele seconden veel grotere vragen beantwoorden; welke tests hebben we gedraaid op de productpages en met welk resultaat? Hoe doen we het op het vlak van Mobile testing? Wat is het succespercentage van al onze tests?

Organisaties die het testen onder de knie hebben kunnen veel gerichter testconcepten bedenken en daardoor op een hoger niveau optimaliseren. CXO platformen als MetaDimensions maken dit nu nog tijdrovende proces een stuk eenvoudiger en inzichtelijker. MetaDimensions is als een van de weinige tools in de markt op elk Maturity Leven van CXO inzetbaar.

Meer over het belang van kennisborging kan je bekijken in deze video.

Web Analytics als ondersteuning van CXO

In een wereld waar steeds meer meetbaar wordt groeit de vraag naar wat online marketing inspanningen opleveren. OrangeValley maakt veelvuldig gebruik van het KPI Framework om juist vanuit de omzet optimalisaties door te voeren. Vanuit Web Analytics kan een structuur aan rapportages worden gegeven om vanuit daar te komen tot mogelijkheden om nieuwe A/B-testen te ontwikkelen.

Door vanuit taken te gaan denken die bezoekers kunnen voltooien binnen de website kan je de flows hier naartoe gaan monitoren. Knelpunten die je binnen deze flows ziet kunnen leiden tot optimalisatie kansen en zijn daardoor een prima manier om te komen tot hypothesen voor nieuwe testen.

Meer over Web Analytics en CXO kan je bekijken in deze video.

Automatisering van CXO

Automatisering is de toekomst, ook voor CXO. In het ideaal beeld van een geautomatiseerd CXO proces:

• worden kansen in data automatisch gespot,
• worden ideeën, designs en code automatisch voor ons gemaakt,
• wordt er automatisch verkeer toegewezen aan de beste variant,
• en optimaliseren we niet meer voor de massa maar voor het individu.

Automatisering klinkt vaak als een groot en moeilijk proces om mee van start te gaan, maar er zijn ook een aantal laagdrempelige methodes om op een efficiëntere manier A/B testen te doen.  Je kunt bijvoorbeeld bepalen op welke volgorde getest wordt of bepaal automatisch de prioritering van tests. Denk bijvoorbeeld aan Multi-armed Bandit Testing.

Testen wordt de aankomende tijd in ieder geval eenvoudiger. Belangrijk is dat je de techniek omarmt en met automatisering zorgt voor meer A/B testen en daarmee snellere groei.

Meer informatie
Uiteraard is er tijdens het CXO event nog meer interessante content besproken. Je kunt alles terugzien op onze Video Pagina.

Heb je verder vragen naar aanleiding van dit artikel of wil je graag eens met een CXO specialist om de tafel om te kijken naar CXO binnen jouw organisatie? Neem dan contact met ons op, mail naar [email protected] of bel 030 – 8 200 200.