Advertising
Onze ervaring met Facebook Attribution bij Greenpeace
De belofte die Facebook doet met hun attribution tool is dat het een eerlijker en meer compleet beeld geeft van resultaten uit digital advertising dan bijvoorbeeld Google Analytics. Wij hebben dit getest bij onze klant Greenpeace. Onderaan de streep liet de analyse vanuit Facebook Attribution geen nieuwe inzichten zien. Wél gaf het een zeer waardevolle kijk op de huidige strategie. Lees in dit artikel over de aanpak en onze ervaring met Facebook Attribution bij Greenpeace.
Wat is Facebook Attribution?
Attributie (het toewijzen van waarde aan kanalen en campagnes) is een complex vraagstuk in digital advertising. Dit geldt ook voor social advertising. Er zijn vaak grote verschillen zichtbaar tussen conversie metingen in Facebook Ads Manager en analyse tooling zoals Google Analytics. Maar wat is de waarheid?
Volgens Facebook worden 45% van alle digitale contactmomenten gemist bij traditionele meettools die gebaseerd zijn op cookies en last click modellen. Dit is eenzelfde soort attributie model dat Google Analytics standaard hanteert (last non-direct click). De belofte die Facebook doet met hun attribution tool is echter dat het een eerlijker en meer compleet beeld geeft van resultaten uit digital advertising dan Google Analytics. Onder andere doordat alle impressie data vanuit onder andere Facebook wordt meegenomen. Dit kan een tool als Google Analytics niet. Deze belofte hebben we als basis genomen om Greenpeace te helpen bij hun attributie vraagstuk.
Hoe werkt de implementatie van Facebook Attribution?
De implementatie van Facebook Attribution is binnen het Facebook platform vrij simpel, en bestaat uit de volgende stappen:
- Facebook Attribution aanmaken, waarin een “line of business” wordt aangemaakt
- Het verzamelen van klikken, weergaven en bezoeken (automatisch binnen 30 minuten)
- Het verzamelen van conversiedata (automatisch binnen 2 uur)
Na deze implementatie is alle Facebook data gekoppeld aan het systeem. De vervolgstap is om data van andere kanalen, zoals Google Ads, te koppelen. Alle instructies hiervoor zijn uitgeschreven door Facebook. Voor Google Ads moet het volgende gebeuren:
- Het plaatsen van een tracking template
- Het implementeren van een script
Na het koppelen van de andere kanalen komt alle data binnen en kan deze gebruikt worden voor het analyseren van de samenhang tussen deze kanalen.
Welke inzichten kun je uit Facebook Attribution halen?
Omdat Facebook Attribution rekening houdt met andere gekoppelde kanalen, geeft het ook een andere weergave van de prestaties van Facebook Ads Manager. Stap één is dan ook om hier kritisch naar te kijken en de resultaten van een specifieke conversie te vergelijken.
Voordat iOS 14.5 uitgerold werd (lees daar hier meer over), was het mogelijk om het datagedreven attributiemodel van Facebook te gebruiken. Helaas is deze optie verwijderd en zal er een op regels gebaseerd attributiemodel en tijdsvenster gekozen moeten worden. Denk hierbij aan gelijkmatige toekenning of laatste click.
Zodra er een attributiemodel gekozen is kunnen de resultaten vanuit kanaal- en campagne overkoepelend perspectief bekeken worden. Een mogelijk inzicht is dat een specifiek kanaal minder, of juist méér bijdraagt aan de geselecteerde conversie dan dat het kanaal volgens eigen data rapporteert.
Naast de kanaal vergelijking is het interessant om te zien wat de belangrijkste conversiepaden zijn. Zijn deze lang of kort, en welk kanaal bevindt zich waar in het conversiepad? Dit is in potentie waardevolle informatie waarop keuzes met betrekking tot optimalisatie, budget allocatie of zelfs copy en creatie gebaseerd kunnen worden.
Tenslotte is het interessant om te zien of een kanaal of campagne ook waarde toevoegt in de vorm van ‘bijvangst’. Dit zijn conversies die worden gegenereerd terwijl een kanaal of campagne daar niet op aanstuurt en afgerekend wordt.
De implementatie van Facebook Attribution bij Greenpeace
Het implementeren van Facebook Attribution bij Greenpeace bleek achteraf iets complexer dan we aanvankelijk dachten. Zo was het uiteindelijk niet mogelijk om de YouTube campagnes van Greenpeace aan te sluiten op het platform. Hier is geen directe koppeling voor beschikbaar. Het implementeren van impression tags was ook niet mogelijk. Om die reden besloten we om alleen click data van Display en Search campagnes mee te nemen in de uiteindelijke analyse.
De analyse van Facebook Attribution bij Greenpeace gaf uiteindelijk de volgende inzichten:
- Het Facebook platform is een belangrijk advertentiekanaal voor het binnenhalen van handtekeningen voor petities.
- De waarde volgens het Facebook Ads Manager is een fractie hoger dan wat Facebook Attribution aangeeft.
- Attribution gaf aanvullend inzicht in de meerwaarde van campagnes op het Facebook platform voor fondsenwerving doelstellingen.
- Hoewel Greenpeace een groot aantal likes en volgers heeft op Facebook en Instagram, zijn er weinig conversies aan social organic geattribueerd.
Onderaan de streep liet de analyse vanuit Facebook Attribution geen grote nieuwe inzichten zien. Maar gaf het vooral een bevestiging dat de huidige strategie voor Social Advertising succesvol is. Aangevuld met de bevestiging dat het standaard attributiemodel van Facebook voor Greenpeace dicht bij de “waarheid” ligt.
Conclusie & Aanbeveling
Attributie is voor veel organisaties een complex vraagstuk. Het gebruikte attributiemodel en de “waarheid” zal per organisatie verschillen. Een tool als Facebook Attribution kan helpen bij het verduidelijken van de toegevoegde (incrementele) waarde van digital advertising d.m.v. het samenbrengen van data vanuit allerlei kanalen en platformen. Het advies voor organisaties is om deze tool te implementeren om een goed beeld te krijgen van de meerwaarde van digital advertising. Houd hierbij wel rekening met de wijzigingen als gevolg van de uitrol van iOS 14.5.
