Deel 1: Starten met contentmarketing en contentmarketing KPI’s

Het vormgeven en uitvoeren van een contentstrategie gaat vaak gepaard met grote uitdagingen. Soms leidt dit er zelfs toe dat een contentstrategie verzandt in Ad Hoc publicaties, zonder dat deze strategische online marketing doelstellingen ondersteunen.

Een goede contentstrategie kenmerkt zich door meetbare doelstellingen te benoemen die “meegroeien” en aangepast worden zodra deze doelen bereikt zijn. Zo’n strategie is gestoeld op datagedreven inzichten, afkomstig uit diverse databronnen, evenals een goede voorbereiding. Met op het netvlies het verbeteren van de online ervaring en de customer journey van de doelgroep natuurlijk.

De fases van de Customer Journey; Touch, Tell, Sell en Care

Blogreeks over contentmarketing

In een vijftal blogs gaan wij de komende weken in op de manier waarop een contentstrategie tot stand komt, de doelstellingen die hierin genoemd kunnen worden en met welke contentmarketing trends en uitdagingen u rekening moet houden om uw contentmarketing strategie in 2018 succesvol uit te voeren.

7 belangrijke onderdelen van de contentstrategie

Het realiseren van een effectieve contentstrategie komt neer op het doorlopen van een aantal stappen. Na een goede voorbereiding en naarmate successen gerealiseerd zijn, wordt een deel van deze stappen opnieuw doorlopen ter optimalisatie van de strategie. Op die manier groeit de contentstrategie mee met nieuwe inzichten die verworven zijn over de doelgroep en de best presterende content. Op basis van deze inzichten worden vervolgens nieuwe contentmarketing activiteiten ontplooid.

“Meetbare doelen benoemen is het belangrijkste onderdeel van de contentstrategie.”

De contentstrategie vormgeven bestaat grofweg uit de volgende te doorlopen stappen:

1. De doelgroep centraal

Breng de doelgroep in kaart op basis van beschikbare en/of nieuwe te vergaren data. De doelgroep-analyse maakt, afhankelijk van de beschikbaar gestelde data, duidelijk waar de doelgroep naar zoekt, wat de doelgroep)en) in algemene zin ‘beweegt’ of interesseert en wat voor online content deze doelgroep(en) aanspreekt.

Aan de hand van deze data definieert (en valideert) u zo goed en realistisch mogelijk de belangrijkste doelgroepen. Schuw hierbij een concrete invulling niet, bijvoorbeeld door inzichten over doelgroepen naar datadriven personas te vertalen. Tools die u hiervoor gebruikt komen uitgebreider aan bod in het artikel over datadriven contentmarketing door collega contentmarketing specialist Raoul ten Have.
Door de doelgroep te vertalen naar een persona wordt de doelgroepbeschrijving ook voor creatives en communicatie professionals een sterk hulpmiddel. Bijvoorbeeld om de Tone of Voice te bepalen en met welke soorten content u de doelgroepen het beste bereikt.
Centraal staat dat de te vergaren inzichten over de doelgroep, u moeten helpen om te bepalen met wat voor content u de doelgroep het beste kan helpen en/of aanspreken. Zodat u uw doelen bereikt en zodat de doelgroep geholpen wordt om haar doel te bereiken tijdens een specifieke customer journey fase.

Databronnen die u kunt gebruiken voor het krijgen van een goed beeld van de omvang en eigenschappen van uw (te bereiken) doelgroepen zijn onder andere: Uw CRM database, open data van het CBS, de Google Keyword Planner en Google Analytics affiniteitsdoelgroepen, Search Console omtrent uw content prestaties in zoekmachines, Google Trends en targeting opties van het Facebook Ads platform.

Uiteraard zijn kwalitatieve onderzoeksmethoden zoals het afnemen van interviews ook waardevol. Toch blijkt dit voor een organisatie die begint met contentmarketing vaak te arbeidsintensief te zijn en krijgt dit daardoor in beginne geen prioriteit. Mocht u willen onderzoeken of uw content waardevol en passend is voor een specifieke doelgroep, dan kunt u hier volgende week meer over lezen in deel twee van deze blogreeks.

2. Formuleer doelstellingen en contentmarketing KPI’s

Na het formuleren van de doelgroepen stelt u de hoofddoelen vast die uw bedrijf wilt bereiken met contentmarketing binnen een periode van twee tot drie maanden. Deze hoofddoelen komen veelal voort uit uw online marketing doelstellingen.
Vul deze doelstellingen aan met Key Performance Indicators (KPI’s) voor uw content. Deze KPI’s zijn meetbare indicatoren waarvoor u eveneens targets opstelt, die het bereiken van de hoofddoelen voor online marketing doelen ondersteunen.
Denk hierbij niet alleen aan te behalen doelen voor meer zichtbaarheid (aantallen impressies of posities in Google), maar bijvoorbeeld ook aan doelstellingen op het gebied van content kwaliteit, resultaat (aantallen leads of subscribers genereren) en indicatoren voor content prestaties voor betere klantenservice.

Contentmarketing Teamwork

Zorg dat de doelstellingen ambitieus zijn, maar niet onrealistisch. Zodat de contentmanager en het team weet waarop gestuurd zal worden in de komende periode wanneer content creatie teams, bureaus en SEO- of Display Advertising-specialisten aan de slag gaan.

Meetbare doelen benoemen is het belangrijkste onderdeel van de contentstrategie. Niet alleen omdat deze doelen de contentmanager helpen om contentmarketing activiteiten en resultaten te monitoren, maar ook om alle teamleden enthousiast te maken om naar deze doelen toe te werken. Een goed hulpmiddel om te gebruiken voor het monitoren en bijsturen op basis van contentmarketing prestaties is het contentmarketing KPI dashboard.

Hoe u de juiste doelen formuleert voor contentmarketing leest u later in dit artikel.

3. Analyseer technische en organisatorische haalbaarheid van de strategie

Uit bovenstaande geformuleerde doelstellingen zal ongetwijfeld blijken dat bepaalde KPI’s (nog) niet goed meetbaar zijn. Er zijn eveneens andere problemen die zich voordoen op het gebied van techniek, communicatie- en organisatieprocessen, die een succesvolle uitrol van de contentstrategie in de weg kunnen zitten.

Een initialisatie uitvoeren van alle processen en technieken die nodig zijn voor een goede uitvoer van de contentstrategie is dan ook zeer belangrijk. Doet u dit niet, dan is het risico groot dat uw contentstrategie ongeloofwaardig wordt, slechts op een onderbuikgevoel gebaseerd is of weinig draagvlak krijgt.

Voer eerst de belangrijkste technische optimalisaties uit die quick wins opleveren op het gebied van meetbaarheid en SEO. Denk hierbij aan het realiseren van een goed (en snel) functionerend (mobile) design, een optimale linkstructuur, goed tag management en een correcte inrichting of integratie van de aanwezige online marketing tools.

Lees ook: Onzeblog over contentmarketing op Frankwatching over veel voorkomende uitdagingen voor contentmarketing managers en de contentstrategie.

Contentmarketing management

Beginnen met contentmarketing op deze organisatorische en SEO-georiënteerde gebieden maakt contentmarketing doelstellingen, de prestaties van content items en de bijdrage hiervan aan uw online marketing meetbaar. Hierdoor kan de contentmanager goed rapporteren over de prestaties van contentmarketing activiteiten. Deze voortgangsrapportages helpen uiteindelijk ook om het team gemotiveerd te houden en om blijvend te focussen op de belangrijkste pijnpunten van uw content prestaties.

4. Customer journey en Contentmarketing Framework

Vertaal de inzichten over uw doelgroep naar concrete fases (Touch/Tell/Sell/Care) binnen de customer journey. Schets een beeld over de context waarbinnen een doelgroep zich bevindt tijdens die specifieke Touch, Tell, Sell of Care fase. Mocht u al zo ver zijn, dan kan dit eveneens door aanvullende inzichten over de mate van interacties met specifieke touchpoints te verwerken in customer journey maps.

Alhoewel customer journey mapping sterk afhankelijk is van een goed meetbaar en technisch fundament, helpen deze activiteiten uw team, uw mediapartners en/of reclamebureaus en de contentmanager enorm. Het maakt hen bewust van de reden waarom (potentiële) kanalen ingezet zullen worden, waarom specifieke targeting criteria tot stand komen en meer.

Zo geeft een customer journey map inzicht in wie, waarom en met welk doel en op wat voor manier (Tone of Voice), via welk kanaal of zelfs op welk moment bereikt moet gaan worden. Dit vergt daarentegen veel technische know-how. De kans is dan ook groot, dat deze in kaart gebrachte ‘klantreis’ in uw geval op de lange baan geschoven wordt. Desalniettemin raden wij aan om altijd te streven naar een ingevulde customer journey map, ook wanneer u nog niet alle data beschikbaar heeft.

“De kwaliteit van content wordt steeds belangrijker. Óók voor Google.”

Voorbeeld van een in kaart gebrachte customer journey met de beschreven doelgroep, boodschap, vragen van de doelgroep, toe te passen kanalen en KPI per fase van de “klantreis” voor vakantiegangers

Een goede eerste stap is om al de vragen, die uw belangrijkste doelgroep zichzelf stelt tijdens de “klantreis”, te beantwoorden met collega’s tijdens een brainstormsessie. Deze wordt altijd gedaan voorafgaand aan het contentmarketing framework. De brainstormsessie heeft als doel om content te bedenken die relevant en aantrekkelijk is voor de doelgroep. Zo’n brainstormsessie starten wij vaak nadat wij analyses uitgevoerd hebben die kenbaar maken wat het zoekgedrag, de interesses en geografische en/of demografische kenmerken van de doelgroep zijn.

5. Quick Wins en de contentmarketing roadmap

Het contentmarketing framework. Een verzameling hulpmiddelen van OrangeValley

Analyseer en prioriteer alle quick (en slow) wins op het gebied van contentmarketing en zet deze in een activiteitenplanning of “roadmap”. Wij maken hiervoor gebruik van het Contentmarketing Framework. Quick wins zullen in eerste instantie gericht zijn op te optimaliseren of nieuw te creëren content en bijvoorbeeld URL-structuren. Denk bij nieuwe content aan pagina’s en blogs die erop gericht zijn om beter gevonden te worden op specifieke zoektermen.
De beoogde resultaten, prioriteiten en te creëren content wordt uiteindelijk opgenomen in een contentkalender. Over de contentkalender maken leest u in deel 4 van deze blogreeks meer.

6. Start met kwaliteit content creatie

De kwaliteit van content wordt steeds belangrijker. Óók voor Google. Goede content draait niet alleen om het tactisch plaatsen van belangrijke zoekwoorden in koppen en teksten. Een kwaliteit verhaal, blog of bondig stuk tekst dat toegespitst is op het helpen van uw doelgroep, evenals Structured Data verdienen daarom aandacht. Dit is bijvoorbeeld belangrijk om kans te maken op een Featured Snippet in Google en betere vindbaarheid in zoekmachines.
Een nieuw Artificial Intelligence project van Google wijst er ook op dat de kwaliteit van teksten automatisch geanalyseerd kan worden. Dat dit in de nabije toekomst wellicht zelfs wordt “meegewogen” om te bepalen hoe goed teksten zijn en welke positie deze teksten ‘verdienen’ in de Google zoekresultaten, is dan ook zeker niet uit te sluiten.

Beoordeel de kwaliteit van content dan ook aan de hand van kwaliteitscriteria, in tegenstelling tot alleen de bekende SEO-criteria voor een content item. Denk bij kwaliteitscriteria aan een goede schrijfstijl, het toepassen van structured data, de inhoudelijke bijdrage en het bereiken van target KPI’s die iets zeggen over de kwaliteitsprestaties van content.
Werkt u met een content creatie bureau samen? Vergeet hen dan niet te betrekken door hen te informeren over deze KPI’s, uw targets en met welk doel u de gedefinieerde doelgroepen wil bereiken, helpen of activeren.

Over meetbare content kwaliteit- en prestatiedoelstellingen leest u in het volgend blog meer.

7. Plan content optimalisatie in

Blijf oude content en website techniek structureel optimaliseren. Stuur de contentmarketing activiteiten bij op basis van nieuw verworven inzichten over bezoekers, klanten en de prestaties van content. Soms kan een kleine optimalisatie, zoals een interne link van een oud naar een nieuw artikel, of een herschreven kop of nieuwe URL al zorgen voor betere vindbaarheid en clicks.

Haak voor de optimalisatie van uw belangrijkste Touch, Tell, Sell en Care content eventueel een Conversie Optimalisatie specialist aan. Bijvoorbeeld wanneer het optimaliseren van prestaties rondom klik- en navigatiegedrag op een specifieke pagina een belangrijke rol speelt.

Contentmarketing KPI’s in de Touch fase

Natuurlijk is bovenstaande een sterk vereenvoudigde weergave van de praktijk. En wellicht denkt u nu wel: Wat komt er nu allemaal op mij af!?

Het belangrijkste aspect om te starten met een beheersbare contentstrategie is zoals aangegeven het formuleren van realistische en uitdagende doelen. Een contentmanager en contentmarketing team kan niet zonder targets, wil hij of zij goed monitoren of de contentstrategie goed of slecht presteert. Dat is het ‘halve werk’ om een praktische en goede contentstrategie vorm te geven.

Goede doelstellingen (en doelgroepen) benoemen op basis van datagedreven inzichten, helpen om de contentstrategie concreet vorm te geven. Zodat deze uitgevoerd wordt op basis van gevalideerde data, in tegenstelling tot “onderbuikgevoelens” die de leiding geven over ‘wat voor content vermoedelijk zou moeten presteren’ voor doelgroepen.

Het KPI Framework voor contentmarketing

Het meetbaar maken van de juiste contentmarketing doelen blijkt daarentegen, naast het creëren van goede content, een grote uitdaging te zijn. Met name de invloed die diverse touchpoints hebben op een uiteindelijk bereikt resultaat, zijn lastig inzichtelijk te maken en kunnen een ontmoedigend effect hebben op contentmanagers en het contentmarketing team.

Om u enigszins gerust te stellen; vrijwel alles is online meetbaar! Hoewel het ook een uitdaging is om te bepalen wat u precies moet meten… Met behulp van de juiste vraagstellingen bepaalt u datgene dat ook écht belangrijk is om te meten. Als hulpmiddel kunt u hiervoor het KPI Framework gebruiken.

Wat is het KPI Framework?

Er zijn voldoende hulpmiddelen om belangrijke contentmarketing activiteiten structureel meetbaar te maken. Om te bepalen of hetgeen gemeten wordt er ook echt toe doet voor contentmarketing, maken wij hiervoor gebruik van het OrangeValley KPI Framework. Het KPI Framework helpt ons om de juiste doelstellingen te benoemen die helpen om online (content) marketing resultaten te monitoren.

Het KPI framework geeft per fase van de customer journey de belangrijkste KPI’s weer. In bovenstaand voorbeeld is het hoofddoel winst. In aanloop naar deze KPI zijn er ondersteunende online marketing KPI’s benoemd.

Het framework levert een overzicht op van de intergerelateerde bijdragen die KPI’s leveren, om het uiteindelijk belangrijkste online marketing doel (winst) te bereiken. Deze KPI’s helpen dus om het “aandeel”, dat specifieke online marketing activiteiten hebben om te komen tot dit resultaat, inzichtelijk te maken. Tevens helpt het KPI Framework om per KPI een doel te benoemen en/of gericht bij te sturen wanneer dat nodig is.

Een KPI Framework voor contentmarketing en de customer journey

Wanneer u het KPI Framework van onder tot boven bekijkt, is u wellicht al opgevallen dat de genoemde eenheden (“Metrics”) en KPI’s overeenkomen met de Touch, Tell en Sell fase van de customer journey. Het KPI Framework helpt namelijk om te focussen op de belangrijkste online marketing doelen die uw wilt bereiken tijdens de customer journey fases. In dit geval gaat het om doelen voor online contentmarketing.

Touch als fase met bijbehorende KPI’s om meer bekendheid en bereik te genereren voor uw merk, product of dienst bij een (nieuwe) doelgroep.

Tell als fase om bezoekers nader te informeren over uw aanbod en/of “merkbelofte”.

Sell als fase waarin bezoekers converteren naar klanten.

Natuurlijk is er ook nog een fase te benoemen: De ‘Care’ fase. Ook hiervoor zijn prestaties van content te bedenken op het gebied van terugkerende klanten en de waardering van uw klantenservice activiteiten bijvoorbeeld.

Voorbeeld: Het benoemen van contentmarketing KPI’s

Laat ons een beeld schetsen van contentmarketing KPI’s die binnen de contentstrategie benoemd kunnen worden. In dit geval beschrijven wij enkele contentmarketing doelstellingen voor de Touch fase van de Customer Journey.

Touch contentmarketing KPI’s

Een bedrijf stelt als doel dat er meer verkoop gerealiseerd moet worden vanuit een landingspagina. Uit de eerste SEO-analyses blijkt dat de vindbaarheid van deze pagina voor relevante zoekwoorden, slecht is. Men kan de pagina dus niet vinden. Ook gerelateerde content die verwijst naar deze landingspagina is “onvindbaar” in Google.

Contentmarketing KPI’s in de Touch fase geven voorbeeld in dit voorbeeld een indicatie over de mate van succes om de (nieuwe) doelgroep te bereiken met content die vindbaar is via zoekmachines.

Een andere belangrijke KPI is in dit geval dan ook een eenheid die berekend wordt door het potentieel bereik van deze doelgroep, te delen door het daadwerkelijk gerealiseerde aantal impressies. Dit levert de metric ‘impressie aandeel’ op.

Met behulp van het KPI Framework worden targets benoemt voor elke individuele Key Performance Indicator

In dit geval voorbeeld tonen de hieropvolgende contentmarketing KPI’s, voor de Touch naar Tell fase, de verhouding aan tussen het aantal impressies in zoekresultaten en het aantal sessies die dit oplevert naar de website. Het aantal sessies gedeeld door het aantal impressies is de Click Through Rate.

Door het aantal clicks te delen door het aantal impressies, meet u hoeveel mensen uw content niet alleen in het zoekresultaat zien, maar ook daadwerkelijk doorklikken naar de website. Deze doorklikratio vanuit organische zoekresultaten is een belangrijke KPI voor contentmarketing om een doel voor te formuleren.

Voor elke KPI worden in de contentstrategie targets benoemd, zodat binnen elke fase van de customer journey meetbare doelstellingen gemonitord worden. Dit helpt eveneens om concrete rapportages op te leveren omtrent online (content) marketing performance.

Het KPI Framework binnen de contentstrategie

Het KPI Framework legt de vinger op de zere plek als het gaat om het beantwoorden van de vraag: Hoe presteert mijn content meetbaar in elke customer journey fase? De vele factoren die hier invloed op hebben zijn natuurlijk niet allemaal beheersbaar. Daarentegen geldt wel dat het KPI Framework in ieder geval helpt om te focussen op de voor u belangrijkste te vervullen doelen met contentmarketing. Om die reden gaan wij volgende week dieper in op te monitoren prestaties voor individuele en gegroepeerde publicaties. Tevens besteden wij meer aandacht aan het KPI Framework en het benoemen van andere prestatie targets voor uw content.

Deel 2 van de artikelreeks lezen? Klik hier.

Wilt u meer weten over de metrics die er voor contentmarketing toe doen? Bekijk dan de video-presentatie “Meten is weten voor contentmarketing” door collega-specialist Twan Lammers en de presentatie “Content in de care fase” van specialist Eddy Lindeboom.

Heeft u vragen over te benoemen contentmarketing doelstellingen en uw contentstrategie? Neem dan contact met ons op.